新品推廣的7個(gè)錯(cuò)誤

每年成功推出新產(chǎn)品似乎變得越來(lái)越難了。在過(guò)去的10年中，新產(chǎn)品的數(shù)量快速串升，這也使得要讓新產(chǎn)品引起消費(fèi)者注意成為一件不太容易的事。
　　
　　如果你已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一種更好的產(chǎn)品并且計(jì)劃把它納入即將推出的新產(chǎn)品名單中，就必須進(jìn)行認(rèn)真的策劃，通過(guò)一種戰(zhàn)略性的方法來(lái)執(zhí)行你的新產(chǎn)品推出計(jì)劃。
　　
　　這里總結(jié)了7類一些公司在推出新產(chǎn)品時(shí)容易犯的經(jīng)典錯(cuò)誤。
　　
　　錯(cuò)誤1∶直到產(chǎn)品發(fā)布的前一天才開(kāi)始具體計(jì)劃
　　
　　一個(gè)PR或營(yíng)銷顧問(wèn)接到一個(gè)客戶的電話問(wèn)他說(shuō)∶“我們有一個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品打算下個(gè)月推出。你能在下星期幫我們做出一個(gè)計(jì)劃來(lái)嗎？”沒(méi)有比這更讓人沮喪的事情了。
　　
　　但類似事情時(shí)有發(fā)生。一個(gè)公司會(huì)花上幾個(gè)月、甚至幾年的時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，但往往在新產(chǎn)品下生產(chǎn)線的時(shí)候才開(kāi)始考慮實(shí)際的推出計(jì)劃。
　　
　　現(xiàn)在已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的年代，需要一些新穎的方法來(lái)做產(chǎn)品宣傳。而這種好方法不是一拍腦袋、一個(gè)晚上就能有靈感涌現(xiàn)的，你必須早做準(zhǔn)備。如果可能的話，應(yīng)該是在有跡象表明管理層有新產(chǎn)品計(jì)劃時(shí)就開(kāi)始新產(chǎn)品上市規(guī)劃了。這樣在生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)，你也已經(jīng)開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)銷安排了。
　　
　　一個(gè)新產(chǎn)品的成功推出是一個(gè)過(guò)程，而不是公眾看到的一次事件而已。太多的公司都把他們的精力集中在消息的發(fā)布、第一次的展示會(huì)上。一次成功的推出過(guò)程應(yīng)該包括公司各個(gè)部門(mén)、各個(gè)層級(jí)員工的投入和一種整體的努力，應(yīng)該有一個(gè)專門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品推出的團(tuán)隊(duì)，一份清楚的、綜合的書(shū)面推出活動(dòng)計(jì)劃，說(shuō)明各自的責(zé)任和整體目標(biāo)、戰(zhàn)略、成功測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間表和要求。其中成功測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)非常重要，要搜集和分析市場(chǎng)情況，評(píng)估目前狀況，然后決定在市場(chǎng)上、公司高層和潛在客戶幾個(gè)方面做到什么程度才算滿意。
　　
　　錯(cuò)誤2∶太嚴(yán)格地按照計(jì)劃做事
　　
　　極少的新產(chǎn)品會(huì)按部就班地按照計(jì)劃去推向市場(chǎng)。因?yàn)榭傆锌赡艹霈F(xiàn)某個(gè)環(huán)節(jié)的混亂問(wèn)題，比如生產(chǎn)有故障或渠道延誤了等等。所以必須在產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃中預(yù)先考慮到這些因素，增加計(jì)劃的靈活性。要有信息分享系統(tǒng)來(lái)監(jiān)督執(zhí)行過(guò)程，在需要的時(shí)候進(jìn)行調(diào)整。要始終保持清醒的頭腦，問(wèn)一些看似不受歡迎的問(wèn)題∶“如果啟動(dòng)時(shí)間推遲了該怎么辦？”
　　
　　要保持負(fù)責(zé)產(chǎn)品推出的團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)之間的暢通、有效溝通，這樣才能盡量做到萬(wàn)無(wú)一失，保證新產(chǎn)品的順利上市，避免了宣傳在前而到時(shí)卻無(wú)貨上架的窘迫局面，失信于市場(chǎng)。
　　
　　錯(cuò)誤3∶讓大老板負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推出事宜
　　
　　品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推出的最適合人選，而不是其他高級(jí)管理人員，因?yàn)樗麄兊亩嘀刎?zé)任會(huì)轉(zhuǎn)移、分散他們對(duì)這一件事的注意力，從而影響整個(gè)過(guò)程的專業(yè)性運(yùn)作。當(dāng)然，CEO、總裁和其他高級(jí)管理人員的介入和支持會(huì)起到關(guān)鍵作用，但這并不意味著是對(duì)日常工作的每個(gè)細(xì)節(jié)的面面俱到。他們只需要了解每個(gè)重要環(huán)節(jié)的執(zhí)行進(jìn)度和主要問(wèn)題，在需要他們做出重要決定的時(shí)候不至于一頭霧水。而且他們要保證公司有足夠的資金和人力分配方面的全力支持。
　　
　　錯(cuò)誤4∶員工的培訓(xùn)不著急
　　
　　員工是最重要的產(chǎn)品口碑宣傳品牌大使。對(duì)他們進(jìn)行必要的培訓(xùn)，讓他們了解整個(gè)新產(chǎn)品推出計(jì)劃，讓他們首先從家人和朋友開(kāi)始新產(chǎn)品的推介工作，預(yù)熱市場(chǎng)，培養(yǎng)新產(chǎn)品成為市場(chǎng)上一個(gè)炙手可熱的新名詞。
　　
　　在新產(chǎn)品上市策略中，招募到這些熱情的義務(wù)宣傳員非常重要，他們可以對(duì)新產(chǎn)品的口碑起到一定的引導(dǎo)作用。把他們看作潛在消費(fèi)者，或者就是消費(fèi)者。把新產(chǎn)品推出活動(dòng)當(dāng)作建立士氣的途徑，團(tuán)結(jié)整個(gè)公司團(tuán)隊(duì)，讓每一個(gè)人都參與進(jìn)來(lái)。而且識(shí)別在整個(gè)過(guò)程中哪些工作是有效的，哪些是無(wú)效的，并及時(shí)在公司內(nèi)部溝通這些信息。
　　
　　錯(cuò)誤5∶使用一貫的媒體形式
　　
　　每天可能都會(huì)冒出幾個(gè)新的媒體來(lái)，他們也許正是為你的新產(chǎn)品講故事的潛在新媒體。不要把眼光只放在你上次推出新品時(shí)合作的媒體上。雜志、報(bào)紙，電視、電臺(tái)，新的、舊的，你要對(duì)這些都一清二楚，需要什么類型的媒體你都能如數(shù)家珍的一一列舉，這就是最專業(yè)的了。
　　
　　了解每一個(gè)媒體的最新信息，保證他的受眾正是你的目標(biāo)受眾。在推廣計(jì)劃開(kāi)始之前要確定產(chǎn)品宣傳帶版本的正確，得到了正確評(píng)論家的認(rèn)可，保證向市場(chǎng)傳遞的是正確的信息。不要忘了網(wǎng)絡(luò)，也不要忽視一些國(guó)外的出版物和渠道，特別是如果你的產(chǎn)品也針對(duì)不同種族人群的話。
　　
　　錯(cuò)誤6∶把所有資源都放在“推”的策略上
　　
　　在施耐德大學(xué)和波士頓大學(xué)的一份有關(guān)新產(chǎn)品推出的報(bào)告中，研究了營(yíng)銷人都是如何推出新產(chǎn)品的，如何安排推廣經(jīng)費(fèi)的。一些使用“推”策略的營(yíng)銷人說(shuō)∶“開(kāi)始認(rèn)為把產(chǎn)品放上架，然后消費(fèi)者就自然出現(xiàn)了。但這種方法并不是那么有效。相反，使用‘拉’策略，吸引消費(fèi)者走進(jìn)商店，走進(jìn)貨架，對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這種策略相比更有效�！�
　　
　　行業(yè)內(nèi)廣告當(dāng)然也很重要，特別是在發(fā)貨階段，把相當(dāng)一部分預(yù)算資金用在消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)上將會(huì)極大地加大成功的機(jī)會(huì)。
　　
　　錯(cuò)誤7∶忽略危機(jī)計(jì)劃
　　
　　一個(gè)專業(yè)、有效的產(chǎn)品推廣一般要有6個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間來(lái)處理所有預(yù)見(jiàn)不到的突發(fā)事情。你還需要足夠的預(yù)算、資源和系統(tǒng)，最重要的是團(tuán)隊(duì)成員、銷售渠道、分析家和媒體編輯間健康的關(guān)系。在產(chǎn)品推出前要注意修復(fù)任何可能的關(guān)系裂痕，因?yàn)檫@種問(wèn)題很耗時(shí)間。
　　
　　盡管準(zhǔn)備工作很充分了，但當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后仍會(huì)出現(xiàn)許多意想不到的事情。要發(fā)動(dòng)大家群策群力預(yù)想到這些潛在的危機(jī)事件并準(zhǔn)備好相應(yīng)的對(duì)策。在執(zhí)行過(guò)程中，每天都要跟蹤和監(jiān)測(cè)計(jì)劃，預(yù)期會(huì)有什么瓶頸問(wèn)題，并有相應(yīng)對(duì)策解決。有一個(gè)計(jì)劃，并保證有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門(mén)負(fù)責(zé)處理這類事情，如召回和食品污染等。
　　
　　事先準(zhǔn)備好一個(gè)危機(jī)方案總要比臨時(shí)抱佛腳好得多。
　　
　　有了正確、可行的推出計(jì)劃，新的、有創(chuàng)意的產(chǎn)品就會(huì)減小面臨市場(chǎng)拷貝者蜂涌而入的沖擊帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，吸引媒體和分析家的持久注意力，銷售渠道也會(huì)充滿熱情，消費(fèi)者也會(huì)被產(chǎn)品的新穎性吸引從而做出購(gòu)買(mǎi)的選擇。