一個(gè)廣告營(yíng)銷人的10年心得體會(huì)

作為一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)于品牌的認(rèn)知僅僅是該品牌名稱直覺感知，你可以問問路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他會(huì)跟你說：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪、等等，如果你還問，他還會(huì)補(bǔ)充幾個(gè)品牌名稱，對(duì)他們而言，品牌就是一個(gè)名稱，所以你該知道品牌名稱的重要性！
　　
　　你不要問消費(fèi)者什么是定位，他會(huì)反問你什么是定位？不信你試試？所以你只要問他，你走到超市的時(shí)候可以問你覺得飄柔怎么樣？你覺得佳潔士怎么樣？很多產(chǎn)品你可以都問問，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱的第一感覺，互相關(guān)聯(lián)。
　　
　　例如營(yíng)養(yǎng)快線，從字面給我們感覺這是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的飲料而且是快速補(bǔ)充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線，實(shí)際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱把它放在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的圈子里，而其他類似的產(chǎn)品卻還在以原料如核桃奶來體現(xiàn)其價(jià)值，雖然也表達(dá)了補(bǔ)腦之類的含義，卻沒有命名定位來得直接。
　　
　　品類&概念：獨(dú)一無二的新奇地位
　　
　　蘋果手機(jī)叫IPHONE，在智能手機(jī)中獨(dú)樹一幟，其精髓無法超越不能復(fù)制。。。這就是新品類！
　　
　　品類就是產(chǎn)品類別，魚和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類別細(xì)分，假如說有一種深海海帶葉片細(xì)長(zhǎng)且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣，叫深海小海帶？那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢一斤的海帶分別不大，但實(shí)際上產(chǎn)品本身的口感確實(shí)很柔，很鮮，可是消費(fèi)者無法感知的情況下，這就需要?jiǎng)?chuàng)新品類。
　　
　　所以我們?cè)诓邉澾@個(gè)案例的時(shí)候就創(chuàng)造了一個(gè)新的物種，而這個(gè)新物種就叫：“海嬌蘭”，這是什么？這是一種X米深處經(jīng)過X個(gè)生長(zhǎng)周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞，而以后類似環(huán)境生產(chǎn)的這種產(chǎn)品都叫海嬌蘭，這就是新品類；
　　
　　品類比概念起到的作用更具有顛覆性，因?yàn)樗�絕無僅有，當(dāng)然在無法找到合適的新品類的情況下，概念依然是刺激消費(fèi)者神經(jīng)的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。。。概念+名稱=品牌記憶
　　
　　品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個(gè)性符號(hào)
　　
　　每一個(gè)品牌在信奉的眾多消費(fèi)者心中都是女神，品牌不僅僅是賣產(chǎn)品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們?cè)谥�裝、私生活、公共活動(dòng)中展示良好形象，通過每一次公益互動(dòng)來發(fā)表一個(gè)真實(shí)世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類被釘在十字架上，這就是有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架；
　　
　　十字架作為一個(gè)道具即是一個(gè)品牌故事又是一個(gè)符號(hào)，類似代表工農(nóng)階級(jí)的鐮刀和斧頭是全世界共產(chǎn)主義的品牌符號(hào)，代表五大洲奧運(yùn)五環(huán)等等。
　　
　　以LV為例，窮小子路易•威登為喜歡旅行皇室做捆衣工的過程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當(dāng)時(shí)成為時(shí)尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號(hào)，這樣一個(gè)家族故事因其傳奇般歷史，獨(dú)特的符號(hào)奠定了奢侈品領(lǐng)域的模范形象，成為另無數(shù)粉絲癲狂的毒藥！
　　
　　假如您沒有足夠的強(qiáng)大，假如您不想為行業(yè)做免費(fèi)推廣，我們提供連鎖效應(yīng)，把品牌、定位、廣告語、產(chǎn)品概念、視覺形象橫向連鎖，使其中任意一項(xiàng)拋出，就會(huì)自然聯(lián)想。例如有一款羽絨專利產(chǎn)品，其特點(diǎn)解決了羽絨制品的跑絨的行業(yè)難題，但是如果光強(qiáng)調(diào)鎖絨技術(shù)專利怕是為行業(yè)造福，如何讓其為品牌自身服務(wù)就需要連鎖效應(yīng)法則，于是我們將品牌命名為:玉嬌絨，定位：羽絨藝術(shù)大師、產(chǎn)品概念與廣告語：深藏不露真品質(zhì)，視覺形象：臥虎藏龍中女俠玉嬌龍。
　　
　　廣告&創(chuàng)意：看廣告也會(huì)上癮
　　
　　也許你可以忘掉一個(gè)品牌，但絕對(duì)記得住廣告，例如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，怕上火、喝王老吉，有了肯德基、生活好滋味，不走尋常路、美特斯邦威，動(dòng)感地帶、我的地盤我做主，海爾、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。。。
　　
　　可以毫不夸張的說，一個(gè)廣告語可以成就一個(gè)品牌，因?yàn)閺V告語是產(chǎn)品或品牌的訴求，直接引導(dǎo)購買行為，任何廣告創(chuàng)意都不是漫無目的，而是根據(jù)其核心訴求，通過匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，詼諧有趣的搞笑技術(shù)、赤裸性感的原始欲望、技法超群的藝術(shù)魅力、催人淚下的感動(dòng)情境等多種方式表現(xiàn)——這正是創(chuàng)意的特性。
　　
　　例如：美國(guó)力士架的橫掃饑餓、做回自己！其創(chuàng)意抓住饑餓之后的特性，當(dāng)人們餓了之后就變得像婦孺老人一般柔弱無力，又會(huì)像僵尸、孕婦般到處找吃，這種表現(xiàn)方式給人以奇異震撼、詼諧幽默的特殊方式令人印象深刻。
　　
　　總結(jié)起來廣告創(chuàng)意的作用在于：1、節(jié)約廣告投放次數(shù)，這有點(diǎn)像一見鐘情的會(huì)面，只需要一次就足以令人相思難眠，2、有利于互動(dòng)傳播，因?yàn)橐粋�(gè)好的廣告創(chuàng)意就像一個(gè)影視作品，深動(dòng)有趣的創(chuàng)意叫人玩性滋生，情不自禁得要與人分享，3、彰顯品牌實(shí)力，廣告代表的是企業(yè)的價(jià)值取向，制作一個(gè)有品味的廣告既是塑造品牌形象的開始，4、增強(qiáng)親和力，在某種程度上對(duì)品牌的好感即對(duì)廣告的好感，5、拉動(dòng)銷售，自然是水到渠成的事。
　　
　　熱點(diǎn)&推廣：四兩撥千斤
　　
　　現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的特征就是產(chǎn)品日新月異，也許投入巨資換來的卻是連上市的機(jī)會(huì)都沒有，同樣生活在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸時(shí)代，我們看什么？——熱點(diǎn)。
　　
　　換句話說，抓住了熱點(diǎn)就抓住的消費(fèi)者得眼睛，假使他連看都不看你一眼，他會(huì)跟你談戀愛嗎？熱點(diǎn)大致可以分兩類，一類是正熱點(diǎn)即新聞、交流之類，一類是負(fù)熱點(diǎn)即緋聞、娛樂之類，在商業(yè)運(yùn)作中，我們可以借助熱點(diǎn)——制造熱點(diǎn)，依托線上推廣。
　　
　　推廣方式主要在網(wǎng)絡(luò)建立數(shù)據(jù)龐大的輿論環(huán)境氛圍，創(chuàng)建百度優(yōu)化，如：SEM、百科、問答、知識(shí)堂，通過全國(guó)性數(shù)十家門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞稿，及行業(yè)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站，雇傭水軍在論壇、博客深度傳播，關(guān)鍵字+技術(shù)優(yōu)化，提升瀏覽量。
　　
　　不知道大家是否還記得——?dú)w真堂活熊取膽事件，這是一個(gè)典型的自造熱點(diǎn)推廣案例，它采用了規(guī)范營(yíng)銷策略，通過挑戰(zhàn)社會(huì)道德引起廣泛爭(zhēng)議，其目的就是用活熊取膽引起關(guān)注，關(guān)注什么？有人會(huì)說，這樣的炒作只會(huì)讓人唾棄，留下負(fù)面影響，如果你這樣想就剛好達(dá)到了他的目的，他要告訴我們的只是：真材實(shí)料!作為特種產(chǎn)品面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群也各不相同，就拿那些吃魚翅的人來說，他們擔(dān)心的不是動(dòng)物的生死，而是產(chǎn)品的真假。。。
　　
　　總結(jié)起來就是：1、拋出話題，如緋聞、行業(yè)內(nèi)幕、社會(huì)規(guī)范、免費(fèi)技術(shù)培訓(xùn)等題材，通過各類創(chuàng)意標(biāo)題拋出，2、大量頂貼，撰寫吸引人氣的貼子，雇傭灌水大軍，將貼子置頂，頂成熱門。3、吸引圍觀，新浪、騰訊、天涯、貓撲論壇或博客，每日流量問題達(dá)數(shù)億次。只要加精，即可獲得每日上億的圍觀量。成為最大的受益者。4、順勢(shì)推出，當(dāng)這些話題成為熱點(diǎn)后，產(chǎn)品順熱亮相，將其優(yōu)點(diǎn)列出，從而極大地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。
　　
　　有點(diǎn)像AIDMA法則：引起注意-產(chǎn)生興趣-培養(yǎng)欲望-形成記憶-促成行動(dòng)。
　　
　　媒體&公關(guān)：好名聲才是名聲
　　
　　俗話說，隔行如隔山，有些人一聽到上央視就嚇到了，實(shí)際上并沒有那么可怕，選擇一些恰到好處的植入廣告遇到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)就可以發(fā)揮不可估量的作用，這些植入式廣告，被安排在新聞報(bào)道、行業(yè)掃描、影視環(huán)境、節(jié)目道具等媒體環(huán)境中，當(dāng)然這需要依托公關(guān)手段，而這些正是我們所擅長(zhǎng)。
　　
　　目前我們擁有1000多家網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站、社會(huì)化媒體（論壇、博客、微博）資源，在央視及各大衛(wèi)視、報(bào)紙、戶外廣告媒體建立了良好的合作關(guān)系。
　　
　　標(biāo)志設(shè)計(jì)：新品牌決勝的關(guān)鍵
　　
　　標(biāo)志代表了品牌，是一個(gè)創(chuàng)造自我，區(qū)隔他人的符號(hào)，就像肯德基爺爺，辛巴克海妖、殼牌石油、法拉利駿馬之類的圖案，它反映了該品牌的精神內(nèi)涵，并具有獨(dú)特的視覺識(shí)別性。
　　
　　大多數(shù)歐美品牌都有一個(gè)非常特別的圖案作為L(zhǎng)OGO，但是很多企業(yè)為了把自己淹沒在一個(gè)被稱作國(guó)際化、簡(jiǎn)約品牌洪流中，甚至把具有特殊含義中文名稱去掉，搞一排不知道什么意思的英文字體，有些不做任何處理，這叫簡(jiǎn)約質(zhì)樸。
　　
　　我們就拿蘋果和三星來說，你也許看過山寨的手機(jī)會(huì)把三星的字母前后調(diào)換，打擦邊球，但是你看過山寨的蘋果手機(jī)有蘋果LOGO嗎？他敢嗎？重要的是哪個(gè)更具有個(gè)性魅力、識(shí)別性呢？誰都明白，像三星知名度如此之高的品牌，我們都無法拼寫出它的LOGO，何來內(nèi)涵，何來識(shí)別？
　　
　　VI設(shè)計(jì)：不是統(tǒng)一，是個(gè)性
　　
　　一個(gè)整齊劃一的部隊(duì)，哪怕有一個(gè)人搞特殊，整個(gè)部隊(duì)士氣都要大跌，做VI的目的就是做規(guī)范統(tǒng)一的態(tài)度，也許這就是看國(guó)慶閱兵時(shí)那種振奮和自豪的緣由，VI設(shè)計(jì)無疑是贏得消費(fèi)者的信任的基礎(chǔ)。。。
　　
　　美國(guó)科幻電影蜘蛛俠，蝙蝠俠等等，之所以給我們留下了一個(gè)深深的印象，其主要原因就是他們經(jīng)過獨(dú)特設(shè)計(jì)的服裝造型，VI設(shè)計(jì)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的統(tǒng)一，沖擊力專注于深印象VI形象設(shè)計(jì)研究。
　　
　　廣告創(chuàng)意：好看的非常大片
　　
　　我們經(jīng)常遇到在津津有味的電視劇中突然插播廣告，試問這是多么少興和厭煩的事，我想沒有人會(huì)喜歡看廣告，但是現(xiàn)在我們正在改變。。。
　　
　　我們要做到看廣告就像看美國(guó)大片一樣扣人心弦，像小品相聲一樣輕松快樂、像藝術(shù)作品一樣賞心悅目，目的只有一個(gè)，親，給個(gè)好評(píng)！
　　
　　包裝設(shè)計(jì)：奪目才有競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　包裝展示、保護(hù)產(chǎn)品本來正常，只是現(xiàn)代商業(yè)信息透明化、同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品包裝成為區(qū)別產(chǎn)品本身價(jià)值的法寶。
　　
　　有一個(gè)奶茶客戶需要設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，經(jīng)過走訪我發(fā)現(xiàn)，所有的奶制品飲料的包裝上面都是一個(gè)奶花配上水果稱之為果味奶茶，總之咖啡味就配幾顆咖啡，什么味配什么，而且占據(jù)了整個(gè)畫面以突出主體，和品名商標(biāo)交相輝映，就好比我走在街上，在衣服上寫上人，生怕別人把我當(dāng)成鬼。
　　
　　最后我決定打破這種現(xiàn)狀，抓住目標(biāo)消費(fèi)群的興趣愛好，將奶花和配料縮小，學(xué)生消費(fèi)群畫面做卡通時(shí)尚主題，青年消費(fèi)群畫面做花卉愛情主題，中青年消費(fèi)做油畫藝術(shù)主題。。。當(dāng)這些包裝陳列在貨架時(shí)，跟那些千篇一律的奶花相比，更富有內(nèi)涵，引人矚目。
　　
　　畫冊(cè)設(shè)計(jì)：誘發(fā)合作的酵母[/b]
　　
　　畫冊(cè)就是訂單？有人這樣說過，但絕不夸張，經(jīng)銷商要選產(chǎn)品，消費(fèi)者要選產(chǎn)品，選購一款或多款產(chǎn)品，拿到得不僅僅是畫冊(cè)，而是品牌印象，圖片是否逼真，編排是否合理，質(zhì)感是否精細(xì)，閱讀是否方便。。。
　　
　　DM設(shè)計(jì)：不想扔的理由
　　
　　DM單的作用就是促銷，相當(dāng)于在大街上發(fā)門票，至于消費(fèi)者來不來影院，就看DM設(shè)計(jì)了，如何設(shè)計(jì)才具有誘惑呢？感興趣的產(chǎn)品功能概念？絕對(duì)真實(shí)的超低優(yōu)惠折扣？代金券？禮品券？
　　
　　網(wǎng)店設(shè)計(jì)：細(xì)節(jié)決定銷量
　　
　　網(wǎng)銷時(shí)代不能沒有一個(gè)網(wǎng)店，網(wǎng)店有沒有效果就看有沒有品牌格調(diào)，開過網(wǎng)店的朋友都知道，產(chǎn)品能不能爆，關(guān)鍵看設(shè)計(jì)，多角度特寫、同類產(chǎn)品比對(duì)、甚至視頻模擬測(cè)試等等。一張張經(jīng)過設(shè)計(jì)精美的圖片，到底是不是明星使用過呢？是教你搭配還是促銷呢？
　　
　　終端設(shè)計(jì)：顧客從體驗(yàn)開始
　　
　　終端作為直接銷售陣地，不僅僅需要口舌伶俐的美女導(dǎo)購員，還需要光鮮靚麗的統(tǒng)一著裝，精致奪目的陳列造型，靈活適用的活動(dòng)物料，賣場(chǎng)設(shè)計(jì)不僅僅是格調(diào)的統(tǒng)一，也是空間的巧妙安排，好的終端體驗(yàn)?zāi)芪�引每個(gè)顧客深入并參與購買。