夏涼營(yíng)銷：家紡線上激戰(zhàn)正酣

　氣溫攀升、伏天將至，家紡企業(yè)已步入炎夏“高考”，然而，在這一傳統(tǒng)的銷售淡季，天貓、京東商城、易迅網(wǎng)等一眾電商吹響了“年中大促”的號(hào)角，給原本籠罩在“桑拿天”的家紡市場(chǎng)帶來(lái)一抹清麗之色。追憶2012年的“雙11”狂歡購(gòu)物中，天貓、淘寶創(chuàng)下的輝煌戰(zhàn)績(jī)，再看距離將近的2013年“雙11”，電商似乎已借此為下半年?duì)I銷“充電”，備戰(zhàn)新一輪的銷售盛宴。

　　電商逆襲實(shí)體店

　　天貓年中大促推出“最便宜的3天”，京東商城10周年店慶月喊出“老劉專場(chǎng)——3天全品類超低價(jià)瘋搶”，易訊網(wǎng)7周年優(yōu)惠活動(dòng)承諾“貴就賠”……自6月17日至今，預(yù)熱半月有余的2013年中電商促銷的巔峰之戰(zhàn)，硝煙仍未散去，1號(hào)店7月“5周年購(gòu)不夠”大型店慶促銷活動(dòng)，又已進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)達(dá)人們的視線。

　　香港首富李嘉誠(chéng)曾說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)是一次新的商機(jī)，每一次新商機(jī)的到來(lái)，都會(huì)造就一批富翁。在潮流和趨勢(shì)面前，誰(shuí)先改變觀念，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。”在本輪年中促銷大戰(zhàn)上，諸多家紡行業(yè)知名品牌紛紛征戰(zhàn)其中。事實(shí)證明，抓住家紡電商機(jī)遇，企業(yè)贏了。從“戰(zhàn)報(bào)”數(shù)據(jù)來(lái)看，創(chuàng)造電商促銷成交金額前三名的羅萊、富安娜、水星，的確是當(dāng)之無(wú)愧的贏家，不但贏得了網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)績(jī)，也贏得了品牌的知名度，進(jìn)而穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著線下市場(chǎng)的巨大份額。

　　回想最初試水電子商務(wù)時(shí)，羅萊家紡就選擇了一條與眾不同的路線——獨(dú)立注冊(cè)運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)品牌LOVO，于2009年3月1日上線，上線首月就取得了79萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。此后，在家紡企業(yè)紛紛以低價(jià)進(jìn)入電商渠道之時(shí)，羅萊選擇“雙管齊下”，不僅在淘寶上開設(shè)羅萊旗艦店，更自建并獨(dú)立操作自有電商平臺(tái)LOVO。目前，在家紡企業(yè)中，羅萊是唯一擁有自己電商渠道的品牌。

　　而富安娜在電子商務(wù)上的操作手法則主要以爆款為主。在2012年的“雙11”促銷中，富安娜有5款產(chǎn)品的銷量都超出4000件，單品銷售額超過(guò)200萬(wàn)元。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，隨著消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)至線上，富安娜還有針對(duì)性的推出了專供網(wǎng)絡(luò)銷售的子品牌“圣之花”。2013年，富安娜不會(huì)停歇“原創(chuàng)”的腳步，將繼續(xù)加大電子商務(wù)等新興渠道的建設(shè)，充分利用新興的發(fā)展模式，開辟銷售新渠道，為公司增加新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)數(shù)據(jù)魔方顯示，6月19日，排名銷售前十的家紡品牌總成交金額約7千萬(wàn)元，其中，羅萊家紡繼去年“雙11”活動(dòng)名列第一后，再次蟬聯(lián)家紡業(yè)榜首，成交金額1300余萬(wàn)元；富安娜和水星分別以1200余萬(wàn)元和750余萬(wàn)元的成交金額，再次沖進(jìn)三強(qiáng)；博洋、夢(mèng)潔、多喜愛、潔麗雅緊隨其后，分列第4~7位；淘品牌艾DO、錢皇、愛斯基摩人也成功躋身前十名單。

　　記者在天貓年中大促的宣傳網(wǎng)頁(yè)上看到，家紡類商品當(dāng)天全場(chǎng)3~5折銷售，如，夢(mèng)潔、富安娜、南方寢飾、諾伊曼家紡3折起，羅萊、多喜愛、博洋家紡5折封頂，而花花公子、寶縵家紡、潔麗雅毛巾則有低至2折的商品吸引客流。值得一提的是，電商的迅猛發(fā)展和網(wǎng)購(gòu)人群的不斷壯大，促成了一批淘品牌的茁壯成長(zhǎng)，如本次排名第8位的艾DO，以及金喜路、覺家居、太平鳥巢等，此次均有百元促銷價(jià)位的床品四件套上架，以優(yōu)價(jià)博銷量。

　　“網(wǎng)上商城的年中大促真的很給力，之前我在實(shí)體店看中的幾款床品，因?yàn)閮r(jià)位偏高，沒舍得買，這回在促銷中買到了好幾款，折扣都很低，很劃算�！本W(wǎng)購(gòu)者王女士悄悄告訴記者，“現(xiàn)在去逛商場(chǎng)專柜或是專賣店時(shí)，我已經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)了，除非有優(yōu)惠，價(jià)位合適，我才會(huì)買，否則我就在仔細(xì)挑選，記下款號(hào)和商品名字后，等著上網(wǎng)淘。”

　　誠(chéng)然，電商所改變的，不僅是家紡零售市場(chǎng)的格局，更是一大撥消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。伴隨70后、80后成為家紡品主力消費(fèi)人群，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的熟練和依賴，使得網(wǎng)購(gòu)順理成章躋身當(dāng)下最流行、最便捷的購(gòu)物方式。宅在家里，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，就有貨品送到家門口。因而，傳統(tǒng)的實(shí)體店或許正逐漸淪為電商的“試衣間”。

　　電商逆襲實(shí)體店？在這一場(chǎng)年中促銷大戰(zhàn)中，事實(shí)就是如此。記者從北京西單、王府井、大望路等商圈的多家商場(chǎng)了解到，雖然不同檔次的品牌都有一定的折扣優(yōu)惠，也有一些特價(jià)產(chǎn)品做促銷，但自5月入夏以來(lái)，銷量并不算好，除婚慶系列的產(chǎn)品銷售較好外，其余產(chǎn)品的銷售也就基本維持正常水平。在漢光百貨，某家紡柜臺(tái)的負(fù)責(zé)人看著顧客稀少的家紡區(qū)感嘆道：“跟前幾年相比，生意真是越來(lái)越難做了�！�

　　2013年上半年，中國(guó)家紡內(nèi)銷市場(chǎng)回落，據(jù)中國(guó)家紡協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度，床品企業(yè)利潤(rùn)僅同比增長(zhǎng)4.9%，平均利潤(rùn)率為4.9%，較去年同期下降了0.24個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)也面臨困境。另?yè)?jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年5月，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速同比回落5.2個(gè)百分點(diǎn)。2012年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)10.2%，增速較2011年放緩11.5個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)1999年以來(lái)最低增速，但2012年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額則達(dá)到1.26萬(wàn)億元，較2011年增長(zhǎng)66.5%。

　　這場(chǎng)電商大戰(zhàn)，在中國(guó)電子商務(wù)專家看來(lái)，“實(shí)質(zhì)上是項(xiàng)莊舞劍意在沛公，電商一起絞殺中國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)�！弊匪莸�2012年的“雙11”，當(dāng)時(shí)排名前三的羅萊、富安娜、水星，其銷售業(yè)績(jī)分別為5300余萬(wàn)元、5100余萬(wàn)元、4500余萬(wàn)元。試問(wèn)有哪家家紡實(shí)體店能在一天之內(nèi)將銷售業(yè)績(jī)沖破四五千萬(wàn)元，沒有，但電商做到了。如果說(shuō)“雙11”有著特殊日子的噱頭，那么各電商年中大促所選擇的一個(gè)個(gè)普通日子，則再一次向市場(chǎng)證明著電商渠道的“正能量”。

　　因而，有營(yíng)銷專家分析說(shuō)，繼百貨店、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)之后，面對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的第4次零售業(yè)革命，企業(yè)傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)方式、贏利模式、營(yíng)銷模式等必須也隨之作出改變，才能在機(jī)遇與困境并存的市場(chǎng)決勝。

　　物流拖促銷后腿

　　在國(guó)內(nèi)一線電商“合力”掀起這一場(chǎng)年中促銷的盛宴中，記者也注意到其中的不完美之處。在各大品牌訂單量激增的同時(shí)，快速配送卻屢屢“掉鏈子”。快遞不給力，拖了眾商家促銷的后腿，也成了消費(fèi)者“投訴”的關(guān)鍵點(diǎn)。多位網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者向記者抱怨道：“等了兩天，商品卻還在倉(cāng)庫(kù)配貨�！�

　　據(jù)了解，電商促銷時(shí)多采用免快遞運(yùn)費(fèi)的策略。“親，包郵哦！”這句本讓網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者喜聞樂見、能有效提升其購(gòu)買欲的口號(hào)，如今卻有些顯得“魚與熊掌難以兼得”，因?yàn)樗�使得快遞新國(guó)標(biāo)中“快遞延誤應(yīng)免除當(dāng)次服務(wù)費(fèi)”的規(guī)定失去了約束力。

　　這一現(xiàn)象也已引發(fā)相關(guān)部門的重視和思考。日前，在江蘇無(wú)錫舉辦的2013中國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)上，與會(huì)的國(guó)家發(fā)改委、央行、工商總局等相關(guān)部門均表示，將加強(qiáng)物流快遞、信用體系、電子支付等環(huán)節(jié)的政策支持，以更好地維護(hù)電商經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法利益。

　　在“越成長(zhǎng)越美好、越發(fā)展越完善”的進(jìn)程中，電商平臺(tái)將成為眾多家紡企業(yè)的兼具創(chuàng)意與挑戰(zhàn)的獨(dú)特渠道。