經(jīng)銷商管理無(wú)招勝有招！

我們大多數(shù)的一線主管和業(yè)務(wù)員能“管理”好經(jīng)銷商嗎？這真是一大問(wèn)號(hào)！所以我寧可將“管理”二字打上了引號(hào)。我敢肯定，80%以上的基層業(yè)務(wù)人員甚至主管是“搞不定”經(jīng)銷商的，更不要說(shuō)那些“大而強(qiáng)勢(shì)”的經(jīng)銷商了�？墒牵�回過(guò)頭來(lái)看，如果一個(gè)主管“管”不好經(jīng)銷商，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)怎樣——真不敢想象。殘酷的現(xiàn)實(shí)是：這樣的事情每天都在發(fā)生。
　　
　　【情景案例1】成功的“管理”
　　
　　小陳現(xiàn)在是一家食品企業(yè)的主管，做了一年業(yè)務(wù)員，3年主管，所負(fù)責(zé)區(qū)域的經(jīng)銷商每年、每月都超額完成公司下達(dá)的任務(wù)，更為重要的是：他負(fù)責(zé)的一家經(jīng)銷商，不到3年時(shí)間，從零做到了公司的NO.1，基于其“卓越”的業(yè)績(jī)，公司準(zhǔn)備近期將其提拔為區(qū)域經(jīng)理。
　　
　　我跟他聊過(guò)很多，在競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的情況下，作為一個(gè)區(qū)域品牌，你是怎么做到這樣的成績(jī)的？開始，他很謙虛，只是說(shuō)，一箱箱賣起來(lái)的唄。但聊得更深入，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)銷商在其中的作用是多么的重要，我們天天在說(shuō)終端，但撇開經(jīng)銷商直接做終端的國(guó)內(nèi)的企業(yè)有多少？成功的又有多少？就算家電企業(yè)空調(diào)的老大格力，在直營(yíng)、加盟、進(jìn)超級(jí)賣場(chǎng)的問(wèn)題上不也犯了很多錯(cuò)誤，現(xiàn)在依然是其頭痛的問(wèn)題之一，再說(shuō)，空調(diào)的行業(yè)屬性和快消品是有很大不同的。
　　
　　如果放在食品和飲料行業(yè)，這種忽視渠道的行為（經(jīng)銷商、二批商網(wǎng)絡(luò)）勢(shì)必造成管理的難度加大和費(fèi)用的超支，這是模式所無(wú)法比避免的。把極為重要的合作伙伴的力量都拋棄了，自己花那么人力物力和財(cái)力，真是得不償失嘛。
　　
　　他說(shuō)，他做得最好的時(shí)候，是調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性和所有的資源，讓經(jīng)銷商跟著自己的思路走。我問(wèn)，你是怎么調(diào)動(dòng)的，經(jīng)銷商為什么聽你的？著名企業(yè)管理培訓(xùn)專家李繪芳老師（歡迎預(yù)定企業(yè)管理培訓(xùn)課程：13838213914）認(rèn)為，首先是自己要熟悉市場(chǎng)，要有思路，你自己都一頭霧水怎么讓經(jīng)銷商信服你呢？什么事情，要以身作則，帶頭干，感染經(jīng)銷商。其二，要比經(jīng)銷商更加懂他的生意，這很難，但必須做；其三，要幫助經(jīng)銷商完善管理和制度。這是非常關(guān)鍵的，否則，一撥撥人來(lái)，人去，最后什么也沒(méi)有積累和留下來(lái)；其四，團(tuán)隊(duì)建設(shè)。這是核心，培訓(xùn)、指導(dǎo)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)、考核、晉升，塑造出一只有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。
　　
　　他說(shuō)，他去這個(gè)經(jīng)銷商那里的第一天，去了倉(cāng)庫(kù)，那天一共出庫(kù)了10箱貨（純自然銷售），這是絕對(duì)真實(shí)的，他說(shuō)，不信你可以現(xiàn)在打電話去問(wèn)問(wèn)。之后，他和經(jīng)銷商老板兩個(gè)人一起去送貨、搬貨、開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、特通渠道，還在一些小區(qū)密集的地方擺過(guò)試飲臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)賣過(guò)產(chǎn)品??????當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)不需要自己搬貨、每天去跑小店了，但多年積累下來(lái)的跑市場(chǎng)的激情還是在的。他說(shuō)，他現(xiàn)在還時(shí)不時(shí)跑去經(jīng)銷商那，有時(shí)還一起開車去巡店，在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)行交流和改進(jìn)。
　　
　　如此，還有什么市場(chǎng)做不好？還有什么經(jīng)銷商“管理”不好的呢！
　　
　　【情景案例2】糟糕的“管理”
　　
　　上面說(shuō)了一個(gè)成功的“管理”經(jīng)銷商案例，現(xiàn)在說(shuō)一個(gè)很不成功的例子。我一直認(rèn)為，人與人的智商的絕對(duì)值差別不大，除了個(gè)別的天才，如喬布斯、比爾蓋茨、巴菲特等等，他們是例外。重要的是我們要善于思考、總結(jié)，最關(guān)鍵的是要敢去做，去執(zhí)行。知易行難，永遠(yuǎn)是一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，但如果我們敢于去面對(duì)，有時(shí)候，很多事情其實(shí)并沒(méi)有想象中那么難，可是，我們敢于去面對(duì)嗎？
　　
　　小李是一家飲料企業(yè)的區(qū)域主管，在各個(gè)區(qū)域都呆了一段時(shí)間，在該企業(yè)的經(jīng)銷商圈子里面，一直口碑不太好，原因無(wú)非是：幫助不了經(jīng)銷商，起不到作用。接觸了一段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)，小李也不是不愿意做事，也不是沒(méi)有執(zhí)行力，問(wèn)題出在工作技能和方法上。
　　
　　比方說(shuō)，經(jīng)銷商不愿意按照合同規(guī)定完成任務(wù)、不愿意將公司投入的人員、促銷費(fèi)用用到市場(chǎng)推廣上，不配合日常的管理、終端開發(fā)??????很多不愿意，主管小李基本束手無(wú)策，要么就我行我素，自己開干！完全拋開經(jīng)銷商，自己組建所謂的“團(tuán)隊(duì)”。
　　
　　這樣運(yùn)作下來(lái)，他終于發(fā)現(xiàn)，自己很累，經(jīng)銷商一如既往，不聞不問(wèn)，市場(chǎng)可想而知依然沒(méi)有起色，也很難完成當(dāng)月的任務(wù)；唯一不變的是：需要月底去壓貨。經(jīng)銷商對(duì)他說(shuō)：完成任務(wù)？那你告訴我怎么完成任務(wù)！說(shuō)到這，你大概就明白了，這叫“管理”嗎？請(qǐng)問(wèn)，你為經(jīng)銷商帶來(lái)了什么呢，這才是最重要的。
　　
　　小李發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無(wú)法向經(jīng)銷商壓貨了，于是就開始想辦法開新的經(jīng)銷商，這等于從經(jīng)銷商身上“割肉”，劃走了經(jīng)銷商的地盤，這不是搶他的錢是什么，于是局面更加糟糕，關(guān)系更加僵化，以至于就快要失控了。
　　
　　【情景案例3】同流合污的“管理”
　　
　　上面講的主管，在個(gè)人的人品上和本質(zhì)上都沒(méi)有問(wèn)題，是技能和技巧的問(wèn)題，這些可以改變。但下面要說(shuō)的，那可就不是技能和技巧的問(wèn)題，而是人品問(wèn)題，如果人品出了問(wèn)題，所有的技巧都是白搭。小張是一家快消品公司的區(qū)域主管，在公司做了10年，一直呆在主管的位置上，上不去，也下不了。
　　
　　他說(shuō)，呆在這里是因?yàn)椴幌肴�別的公司受苦，這里賺的錢是要少些，但不用天天跑市場(chǎng)，跟經(jīng)銷商搞好了“關(guān)系”，一個(gè)星期去一次就夠了，最多月底跑勤快一點(diǎn)，壓貨嘛。要做到這樣是有條件的，各種費(fèi)用基本是打包給了經(jīng)銷商，能做多少，能有多少費(fèi)用到市場(chǎng)上，只有天知道。這樣的市場(chǎng)最終是走向“同流合污”，大家靠費(fèi)用“吃飯”，市場(chǎng)卻越做越小，空間也越來(lái)越小，最終溫水煮青蛙，休克直到消亡。
　　
　　上面三個(gè)案例說(shuō)明了什么？成功的管理造就區(qū)域品牌可以打敗全國(guó)品牌；糟糕的管理則是引火燒身，市場(chǎng)毫無(wú)起色；而“同流合污”則會(huì)造成好市場(chǎng)迅速衰退，把市場(chǎng)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)品牌。
　　
　　經(jīng)銷商“管理”的基本功：一個(gè)核心和三大關(guān)鍵
　　
　　A、一個(gè)核心：從生意的“核心“角度出發(fā)
　　
　　你對(duì)經(jīng)銷商的作用是什么？就是能讓他的生意不斷發(fā)展，賺更多錢，你所做的一切都應(yīng)該圍繞這個(gè)核心進(jìn)行，否則，扯得再多，最后都是無(wú)用功。
　　
　　長(zhǎng)遠(yuǎn)和短期的目標(biāo)相結(jié)合。做產(chǎn)品賺錢，這是最基本的，但不能天天算這個(gè)帳，每個(gè)產(chǎn)品一定要賺錢可能很難做到，但總體一定的賺錢的，因?yàn)槊總�(gè)產(chǎn)品承擔(dān)的地位和角色都不一樣，有的是為了做量，有的是為了做形象，還有的可能僅僅為了起到渠道滑潤(rùn)作用。
　　
　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是建立經(jīng)銷商的聲譽(yù)，品牌和渠道關(guān)系，為將來(lái)更大的發(fā)展服務(wù)。
　　
　　B、四大關(guān)鍵：
　　
　　其一、會(huì)算賬
　　
　　算小賬。做你的產(chǎn)品經(jīng)銷商賺錢嗎？這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上并非每個(gè)主管能把握好。例如，一個(gè)經(jīng)銷商說(shuō)，做你們的產(chǎn)品不賺錢，一個(gè)月的毛利只有幾萬(wàn)塊，凈利潤(rùn)還要再減去一半??????你該怎么跟經(jīng)銷商算賬？溝通之后發(fā)現(xiàn)，該經(jīng)銷商基本沒(méi)有做終端，市場(chǎng)基礎(chǔ)極差，所有產(chǎn)品的銷售靠往外倒貨，分銷渠道看似很多，實(shí)際上都是能賣就賣，沒(méi)有管理、服務(wù)和維護(hù)。對(duì)于這樣的情況，我們?cè)趺崔k？應(yīng)該這樣跟他溝通：首先，扎實(shí)的做好市場(chǎng)，有重點(diǎn)的把產(chǎn)品做到終端去是提升利潤(rùn)，也可以協(xié)助分銷商建立可控的網(wǎng)絡(luò)，這是穩(wěn)定價(jià)格的最佳手段。我們的經(jīng)驗(yàn)是：越是基礎(chǔ)好的市場(chǎng)，價(jià)格最穩(wěn)定，價(jià)格也最高；其次，二批渠道不是用來(lái)拋貨的，而是輻射經(jīng)銷商做不到的區(qū)域，借助分銷的力量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的正常流轉(zhuǎn)，要學(xué)會(huì)穩(wěn)定、控制和促動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)，再次，不賺錢？低價(jià)拋貨，你給再多的支持也是無(wú)底洞，經(jīng)銷商做其他產(chǎn)品，如一線大品牌庫(kù)存壓力有多大，占用了多少資金，一旦風(fēng)吹草動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)可謂巨大，機(jī)會(huì)成本也很高。
　　
　　算大帳。從投資回報(bào)率來(lái)看，而不僅僅看毛利。大品牌是有較大銷量，利潤(rùn)高的產(chǎn)品也確實(shí)讓經(jīng)銷商看到量少利大。但實(shí)際上可能是表面現(xiàn)象。我們可以用經(jīng)銷商ROI盈利模型來(lái)說(shuō)明：經(jīng)銷商的ROI（投資回報(bào)率）=年利潤(rùn)或年均利潤(rùn)/投資總額×100%。經(jīng)銷商ROI指的是經(jīng)銷商將資金投入在我們的產(chǎn)品上所獲得的單位回報(bào)，即投資的效率問(wèn)題。ROI（投資回報(bào)率）＝稅后凈利÷資產(chǎn)總額＝銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。也就是我，經(jīng)銷商投入了多少在各個(gè)產(chǎn)品上，周轉(zhuǎn)率是多少？這樣就可以得出整個(gè)回報(bào)。
　　
　　從生意布局看，你企業(yè)和產(chǎn)品在他的生意中是一個(gè)什么角色，配角也不一定沒(méi)有亮點(diǎn)。經(jīng)銷商把你的產(chǎn)品當(dāng)成什么很重要，整合資源的平臺(tái)、塑造影響力的手段、牽制其他競(jìng)品的方式，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)??????總會(huì)找到一個(gè)經(jīng)銷商還在繼續(xù)做你產(chǎn)品的充分理由。
　　
　　其二、有效溝通
　　
　　尊重，只有在內(nèi)心真正把別人放在一個(gè)平等地位進(jìn)行溝通，才會(huì)有效果。不要高高在上，也不能俯首帖耳，這是最基本的原則。有效溝通不是無(wú)休止的討論和重復(fù)，有效溝通是明確雙方的需求，并界定問(wèn)題，找到雙方的平衡點(diǎn)和表面需求后面的真實(shí)需求。
　　
　　讓別人明白你在干什么，也要明白對(duì)方的位置，以及他們?cè)谶@個(gè)流程中能干什么，必須的配合的形式的配合，很多時(shí)候，做事都會(huì)有一個(gè)流程。
　　
　　其三、完善管理
　　
　　鐵打的營(yíng)盤流水的兵，當(dāng)你通過(guò)完善招聘、培訓(xùn)、考核、晉升等手段，打造一個(gè)鐵打的營(yíng)盤，讓進(jìn)來(lái)的新人迅速融入和上手。比如渠道管理、終端開發(fā)維護(hù)、日常拜訪工作、考核制度、監(jiān)控體系等等，目的就是規(guī)范和提升效率，只有整體的管理水平上去了，經(jīng)銷商的生意才能真正的具有可持續(xù)性，也只有這樣經(jīng)銷商才真正的感謝你和佩服你。
　　
　　其四、交朋友
　　
　　跟經(jīng)銷商打交道的一個(gè)總原則是：“交朋友，親密但不無(wú)間”。剛開始，生意之外的東西更重要，家長(zhǎng)里短，經(jīng)銷商如果跟你交流這些，實(shí)際上你就成功了一半。最終，功夫在詩(shī)外，生意之外的東西有時(shí)候更能把生意做好。
　　
　　交朋友“成功”的重要標(biāo)準(zhǔn)是：工作以外的時(shí)間經(jīng)銷商愿意跟你一起“腐敗”或接受你的“腐敗”邀請(qǐng)。這里的“腐敗”當(dāng)然不是違法亂紀(jì)，指的是工作之外的正常的娛樂(lè)、聚會(huì)之類。