品牌與銷量，企業(yè)兩大支撐

    營銷永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，是一個(gè)營銷鏈條的組合相互作用，每一個(gè)營銷因素在企業(yè)某個(gè)階段都可以是成就企業(yè)經(jīng)營的好業(yè)績的重要因素，而品牌是靠業(yè)績托起來的，以首類營銷理論來思考：品牌的幕后推手是品類，而誰做品類中的第一【即首類】誰將很容易成就同品類第一品牌！同時(shí)，首類理論也緊只是一個(gè)打造品牌的角度而已，營銷整個(gè)系統(tǒng)是整體的、動(dòng)態(tài)的，不絕對(duì)的，所以，任何理論都只在一定條件下適用，包括定位理論和品類戰(zhàn)略也不例外，我們中國營銷人要隨時(shí)警惕對(duì)西方的理論太過教條和過分崇拜，理論怎么聽怎么對(duì)，但只是真空狀態(tài)下的正確！

    品牌與銷量，永遠(yuǎn)是企業(yè)高層心中兩大內(nèi)驅(qū)力的按鈕！關(guān)于品牌，沒有一個(gè)企業(yè)主不想擁有它，問題是他自己也不知道自己的產(chǎn)品是不是已經(jīng)是品牌了，其實(shí)品牌是目標(biāo)消費(fèi)者給于企業(yè)一個(gè)榮譽(yù)而已，其二，品牌就是一個(gè)賺錢的帽子。企業(yè)就是要想盡一切辦法讓自己的商品服務(wù)在目標(biāo)消費(fèi)者心理有這頂高帽子，筆者研究過全世界所有營銷理論得出結(jié)論：

    第一，品牌不是絕對(duì)的，芙蓉王只有對(duì)煙民來說才具備說是中國品牌煙了，假如對(duì)一個(gè)不知道香煙為何物的半歲小孩來說他就不是，也就說品牌是動(dòng)態(tài)的，是相對(duì)的，必須是消費(fèi)者自己頭腦認(rèn)知相信的、愿意付費(fèi)的對(duì)企業(yè)才有實(shí)際意義！

    第二，品牌是企業(yè)自己內(nèi)部思維的稱呼，消費(fèi)者沒有品牌這個(gè)概念！消費(fèi)者購買的是自己感覺到該商品服務(wù)的訴求和產(chǎn)品在終端展示是符合他的想法的、和他頭腦上的認(rèn)知是可以對(duì)接的，不是企業(yè)說是品牌消費(fèi)者就去購買了。比如：柒牌立領(lǐng)襯衣，是不是品牌？對(duì)于更高層次的人群也許它還不是品牌，但對(duì)中端人群和低于中端消費(fèi)人群柒牌的確也算是品牌，問題消費(fèi)者不是說你是品牌襯衣我去買你，而是立領(lǐng)這個(gè)概念和大牌明星李連杰演繹“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”打動(dòng)了他才去購買！所以，品牌絕對(duì)是企業(yè)自己內(nèi)部思維的產(chǎn)物！

    轉(zhuǎn)了一整圈，其實(shí)品牌是企業(yè)經(jīng)營某個(gè)商品服務(wù)獲得的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同聲譽(yù)而已，只是企業(yè)經(jīng)營出來好業(yè)績的結(jié)果，根據(jù)里斯和特勞特是營銷理論，品牌的幕后推手是品類，消費(fèi)者購買的是品類，而購買的時(shí)候又是用企業(yè)的產(chǎn)品品牌名字直呼，所以，很大部分企業(yè)家和營銷人忽視了品牌背后的推手是品類，其實(shí)所謂品牌就是企業(yè)經(jīng)營一個(gè)商品在該品類獲得的動(dòng)態(tài)聲譽(yù)，聲譽(yù)隨時(shí)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的業(yè)績變動(dòng)，沒有一成不變的品牌，心智認(rèn)知再強(qiáng)大當(dāng)整個(gè)品類出現(xiàn)集體滑落時(shí)候同品類的每個(gè)品牌都不可能靠心智認(rèn)知的強(qiáng)大而重生，這就是定位理論強(qiáng)調(diào)心智是打造品牌的核心的缺失之處！

    站在品類主導(dǎo)品牌的角度看，首類才是品牌的源頭，在源頭才能真正解決品牌問題的糾纏，這就是高度！所以：品牌是靠經(jīng)營的業(yè)績獲得，沒有經(jīng)營的業(yè)績【通俗的理解就是營業(yè)額要占所在品類中比較大的比例】！企業(yè)沒有經(jīng)營業(yè)績品牌將成了空中樓閣，無本之木，無源之水！以近兩年首類營銷參與的手機(jī)策劃工廠店模式為例，尼采不到三年發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)超過3000家店，銷售利潤就達(dá)到3個(gè)億以上，你說它是不是品牌？我敢說，這個(gè)答案不同的人答案不一定相同，乃至相反矛盾！但企業(yè)發(fā)展的業(yè)績是有目共睹的！

    在發(fā)達(dá)國家，商品服務(wù)都安份守紀(jì)，隱喻總是好的，不要以為他們有一顆善良的心，因?yàn)樾袠I(yè)集約程度高，競爭異常激烈，稍有閃失，其位置就將會(huì)被屁股后虎視眈眈對(duì)手奪走。同樣的商品服務(wù)在中國市場就變壞，行業(yè)的集約程度跟不上，消費(fèi)都軟弱好欺，出點(diǎn)問題的結(jié)果對(duì)自己不是毀滅性擊性的，另一方面，他們自認(rèn)為公關(guān)技術(shù)高明，要么打死不認(rèn)賬，要安撫媒體，制造虛假信息，最后交“保護(hù)費(fèi)”完事。

    你看近期年的KFC、M、家樂福等等世界大牌在中國問題頻出，卻沒有收斂的本意，由于中國消費(fèi)者對(duì)國外品牌服務(wù)的高度仰望，使他們運(yùn)用合法傷害能力輕松地糊弄中國消費(fèi)者一次又一次，顯然已經(jīng)成為一種凌弱的手段！而這一切，他們背后也就是為了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，沒有好的營業(yè)額，沒有高的知明度，他們將失去消費(fèi)者對(duì)他們的仰望，后果可想而知！所以，品牌只是一頂帽子，帶起品牌的帽子讓消費(fèi)者仰望自己以爭取更大生意，獵獲更高的利潤，而大量銷售在某定程度上是可以托起企業(yè)的聲譽(yù)的！當(dāng)然在抓銷量的過程中，企業(yè)商品服務(wù)的前期規(guī)劃和提煉是必不可少的，不然就是為了銷售而銷售，不能讓每一元銷售都為品牌做加法，那是已經(jīng)回到一種原始市場的耕耘之道了！希望企業(yè)主明鑒銷售與品牌的絕對(duì)關(guān)系！

    一般窮人不自信，中國窮人多，需要顯擺與炫富，需要品牌充實(shí)自己。外國人具備強(qiáng)大個(gè)性與自信，主張走自己的路，讓別人去說吧，不管你中國制造越南制造，只要穿起來舒適，物美價(jià)廉，我就選。富人多自信，老外多富人，富人獲得江湖地位，所以并不在乎什么品牌，看看人家美國，現(xiàn)在拼命擠出品牌的泡沫，還原消費(fèi)的本質(zhì)。

    窮人對(duì)富人的生活是向往的，總是習(xí)慣模仿富人的生活，于是富人掌握了品牌話語權(quán)。說你是品牌就是品牌，不是品牌也是品牌，富人說你不是品牌你就不是品牌，外國大路貨在中國也就成了品牌。我們要相信品牌，但是不能迷信品牌。品牌不是萬能，離開了品牌也不是萬萬不能，相反如果離開了銷售企業(yè)絕對(duì)倒閉！做品牌，思想上慢不得，行動(dòng)上快不得，要有步驟地規(guī)劃，按既定的方法在市場上實(shí)施爆破，讓每一元銷售額為自己的商品服務(wù)獲得更好的聲譽(yù)做加法，品牌只是一種外在的某部分消費(fèi)者的一種尊稱而已！