家紡業(yè)渠道營銷九大亮點

      2013年的家紡行業(yè)正直面機遇與挑戰(zhàn)。此前，中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊兆華對行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢進行分析，并提出2013年家紡行業(yè)的三大發(fā)力點：擴內(nèi)需、穩(wěn)出口、促創(chuàng)新。其中，“促創(chuàng)新”無疑向企業(yè)提出了尋求跨界合作，開辟新渠道的要求。

  在此，本報記者提煉出2013上半年家紡企業(yè)在渠道營銷方面的9大亮點，既是對已有成績的肯定，也是對下半年的期望，盤點利弊，以助企業(yè)更好、更快、更穩(wěn)地前行。

  亮點1婚慶家紡甜蜜領(lǐng)跑

  新聞回放：“2013”因諧音“愛你一生”被視為結(jié)婚的好年份，不少新人把婚期選在了2013年，這使得今年的婚慶家紡早早迎來銷售小高峰。新年伊始，記者走訪北京大望路、王府井、西單三大商圈發(fā)現(xiàn)，婚慶類家紡產(chǎn)品走俏市場。羅萊、夢潔、富安娜、皇錦、羅卡芙等多家品牌都有多款婚慶床品(婚慶床品裝修效果圖)銷售，并推出打折、買贈等優(yōu)惠措施，賺得了喜人的銷量。據(jù)統(tǒng)計，元旦3天假期，購買婚慶用品的人數(shù)和人均消費均高于去年同期。

  北京新光天地家紡區(qū)負責(zé)人告訴記者，如今，在婚慶、自然更換、喬遷、團購這四大家紡需求中，婚慶需求已成為最剛性的需求。而且，作為婚慶市場主力消費群體的80后與當(dāng)年60后、70后結(jié)婚時相比，對新房的床品更為講究，這在很大程度上將帶動2013年婚慶家紡的銷售。元旦3天，有的品牌專柜婚慶家紡的銷量占到總銷量的50%，且大多消費者選購的婚禮床品在8000元~15000元。除北京外，天津、河南等多地市場的婚慶家紡也呈現(xiàn)出甜蜜領(lǐng)跑之勢。

  記者點評：婚慶家紡是近年來家紡設(shè)計的重頭戲，也是家紡銷售的一大增長點，隨著人們對家居特別是家紡消費觀念的轉(zhuǎn)變，將有更多的新人注重婚慶床品的品質(zhì)和設(shè)計，因而婚慶家紡也將成為家紡品牌銷售的制勝點。對于婚慶家紡的促銷而言，企業(yè)首先要抓準(zhǔn)時機，人們大多是在結(jié)婚前提早購買婚慶家紡，所以促銷時間也要稍加提前，選在婚禮高峰期前拉開帷幕。其次要拿捏好打折的力度，讓利的幅度要既能吸引顧客，又不喪失利潤。

  綜觀近幾年的婚慶市場，消費需求、結(jié)婚成本呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，照此推算，在寓意“愛你一生”的2013年，下半年的婚慶家紡銷量仍值得期待，婚慶家紡市場也還將是企業(yè)堅守的甜蜜陣地。

  亮點2家紡團購勢頭正勁

  新聞回放：春節(jié)前夕，記者從北京、河南、江蘇三地市場了解到：新春家紡市場，團購絕對是主打。綜觀各大商場專柜、專賣店、批發(fā)市場，幾乎所有知名家紡品牌都推出了自己獨具特色的團購家紡禮品，且有不小的價格優(yōu)惠吸引買家。羅萊家紡等團購禮品銷售大戶更是在專柜設(shè)立了團購專區(qū)，陳列出多個系列的產(chǎn)品。

  記者從夢潔、夢蘭、羅萊、惠誼家紡等專柜了解到，團購禮品家紡的銷量在新春前夕迎來銷售高峰，銷售額能占到專柜總銷售額的50%~70%。從團購銷售來看，床品四件套需求最大，銷售最火。從購買人群來看，大中型企業(yè)是團購家紡的大戶。

  羅萊家紡董事長薛偉成表示，禮品團購是家紡企業(yè)一個相對年輕、卻是發(fā)展最快的新興業(yè)務(wù)。家紡企業(yè)要突破傳統(tǒng)發(fā)展模式，禮品團購模式將是今后要不斷創(chuàng)新與發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略陣地。

  記者點評：家紡團購，今年與往年相比有著不小的提升。究其原因，家紡品既具實用性，又具裝飾性的雙重特點，使其成為最受人們歡迎的禮品。

  從業(yè)內(nèi)最早涉足團購領(lǐng)域并成立獨立部門進行專業(yè)化運作的羅萊家紡，我們也可以窺見禮品團購價格遠低于市場零售價的秘密，也是渠道制勝的所在：相比商場專柜、專賣店和電商，禮品團購的銷售成本最低，其物流包裝都是整車裝運，除去禮品合作商的利潤，沒有多少成本，因而價格可以做到很低。

  據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，而人均消費每增加一個百分點，每年新增加的需求即可達300多億元。由此可以預(yù)見，家紡禮品市場前景廣闊、商機無限。

  亮點3電商助力渠道轉(zhuǎn)型

  新聞回放：網(wǎng)購人群的不斷擴大，催動著家紡電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展。近年來，消費者購買家紡的渠道，從線下終端開始向線上網(wǎng)店轉(zhuǎn)移，使得家紡電商業(yè)年銷售額輕松突破百億元大關(guān)。目前，在家紡電商圈里，市場競爭態(tài)勢已基本明確，以羅萊、富安娜、博洋為代表的線下品牌對電商的重視與推廣投入越來越大，占據(jù)著網(wǎng)購的高端市場；以南通家紡基地為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌，憑借南通家紡市場的成本優(yōu)勢牢牢占據(jù)著低端市場。

  渠道是與終端連接最為緊密的環(huán)節(jié)，對于品牌的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。隨著成本上升、租金上漲等壓力凸顯，傳統(tǒng)渠道的競爭愈發(fā)殘酷。當(dāng)傳統(tǒng)渠道遭遇低谷之時，電子商務(wù)的強大力量對于家紡行業(yè)來說已經(jīng)不言而喻。

  記者點評：2011年家紡電商初出茅廬，卻一鳴驚人；2012年家紡電商遍地開花，激烈競爭卻猶如冬日里的暖流。據(jù)統(tǒng)計，2012年，淘寶平臺上網(wǎng)銷家用紡織品131億元，較2011年增長了102.2%。2012年，全球B2C電子商務(wù)銷售額首次突破1萬億美元，預(yù)計2013年將達到1.29萬億美元。2012年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達到了13205億元。2013年，這一數(shù)字將突破1.8萬億元。在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，電商一次次創(chuàng)造著新的奇跡，也為家紡品牌的渠道布局和整合帶來更多的機會與可能。

  中國有2.47億網(wǎng)購用戶，超過了包括美國(1.7億)在內(nèi)的全球其他國家，在這一巨大蛋糕的誘惑下，家紡企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型，走電商之路不可避免。更為重要的是，電商已經(jīng)不再單純只是一個全新的銷售渠道，同時也是消費者認識品牌、了解品牌的全新方式。

  亮點4花樣招商搏擊渠道

  新聞回放：3月12日，中針會開展第一天，2013維科家紡品牌升級發(fā)布會暨新品發(fā)布會“境界：越自然，越自在”隆重舉行，維科家紡品牌形象大使著名影星馬伊琍空降現(xiàn)場助陣，為其所代言的“維科”品牌助陣發(fā)言，成為現(xiàn)場一大亮點，引來眾多粉絲追捧和專業(yè)觀眾駐足欣賞。

  來自香港的傳奇家紡品牌“雅芳婷”，作為香港乃至華南家紡第一品牌，以其40年的品牌歷史書寫著一部“家紡創(chuàng)意王國”的神話，贏得了合作伙伴的堅守與信賴。

  躋身家紡行業(yè)第三個年頭的真愛美家，則推出“一體兩翼”的渠道模式，改變了家紡渠道單純依靠零售，平效提升難、提升慢，加盟商經(jīng)營負擔(dān)重、關(guān)店率高的問題，吸引了大量加盟商；更提出家紡終端贏利模式變革，喊出“開一店送一店”的口號。該品牌總經(jīng)理林孝建表示，2013年，公司一是將市場發(fā)展的目標(biāo)實行區(qū)域性聚焦，通過逐一提高局部區(qū)域的市場占有率，實現(xiàn)從量變到質(zhì)變；二是聚焦毛毯(毛毯裝修效果圖)核心業(yè)務(wù)，配套床上用品，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的個性特色，走出產(chǎn)品同質(zhì)化的行業(yè)性困境。

  記者點評：明星助陣、述說歷史、獨到設(shè)計、加盟優(yōu)惠……企業(yè)的諸多“創(chuàng)意王牌”，無不為著“招商大戰(zhàn)”。不論是亮相業(yè)內(nèi)各大展會，還是召開企業(yè)自己的新品發(fā)布會、訂貨會，招商無疑都是“重頭戲”，想要在眾多風(fēng)云展商中脫穎而出，爭得更高的關(guān)注度，從而吸引更多的合作伙伴，賺得更多的產(chǎn)品訂單，那么現(xiàn)場的招商活動自然得獨具創(chuàng)意，做到人無我有的精彩，這也是吸引客戶的制勝法寶。

  亮點5創(chuàng)意營銷沖破瓶頸

  新聞回放：家紡行業(yè)品牌繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭愈演愈烈，在研發(fā)新品的同時，拓展?fàn)I銷渠道是企業(yè)苦解的難題。當(dāng)傳統(tǒng)家紡渠道銷售日益飽和，該如何發(fā)掘新型渠道助力營銷，以下幾家企業(yè)試水成功。

  4月9日，居夢萊家紡正式入駐微信，為家紡行業(yè)帶來一種全新的人際互動和交往方式，這是居夢萊家紡繼微博后又一公眾交流平臺。

  5月7日，由黛富妮家紡主辦的“穿越15年”活動在微博上開啟后，刮起了一股懷舊風(fēng)，引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注。

  莎鯊家紡挺進電視購物領(lǐng)域，在湖南衛(wèi)視快樂購和北京衛(wèi)視優(yōu)購物黃金檔期的60分鐘專場上，共推出四款不同類別的產(chǎn)品，其中西維亞和綺麗花都兩款產(chǎn)品銷售業(yè)績突出。

  記者點評：家紡行業(yè)從來都不乏營銷之術(shù)。當(dāng)今，電子領(lǐng)域已成為許多家紡企業(yè)的新型營銷渠道，在微博、微信里發(fā)布新品及促銷信息，開展各類活動正成為企業(yè)與消費者互動的重要方式，而相對較低的成本即可獲得大批“粉絲”也讓企業(yè)樂此不疲。

  此外，隨著近年來中國娛樂產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展，娛樂營銷也正成為家紡行業(yè)新的營銷方式。回顧剛落幕不久的《我是歌手》中“富安娜”品牌的贊助廣告，就是借助節(jié)目的高關(guān)注度，獲得了消費者的廣泛認知。作為借鑒，諸多有實力的家紡企業(yè)也可以考慮借娛樂節(jié)目的東風(fēng)，打響自己的品牌，但在具體選擇節(jié)目時，還應(yīng)注意與公司戰(zhàn)略及產(chǎn)品形象的契合度以及節(jié)目的預(yù)期效果。

  亮點6夏涼市場南北各異

  新聞回放：夏涼家紡品類雖多，但從市場銷售來講，卻難比秋冬市場的豐厚收益。有些家紡企業(yè)認為，夏涼家紡或可稱為“雞肋”，做利潤微薄，不做則在原本就是傳統(tǒng)淡季的春夏市場難保客流，因而，每到暖春時分眾多家紡專柜還是迫不及待刮起“清涼風(fēng)“。在夏涼家紡爭相面市之時，本報記者對比南北家紡市場，探尋不同地域的消費特色。

  記者采訪北京、天津等地的多家商場和大型超市發(fā)現(xiàn)，夏涼被、床品套件(床品套件裝修效果圖)走俏北方市場，而對于江蘇南京等南方市場而言，涼席、蚊帳則是銷售頭牌。北京某商場家紡區(qū)負責(zé)人表示，因今年北方入春較晚，夏涼家紡品的銷售有所滯后，直到4月下旬才逐漸升溫，且消費者普遍樂于接受優(yōu)惠后達到中低價位的產(chǎn)品。

  記者點評：家紡行業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季是每年的秋冬季節(jié)，相對而言，春夏季則被認為是家紡行業(yè)的銷售淡季，如何調(diào)整策略來適應(yīng)春夏市場的家紡銷售成為企業(yè)面臨的一大難題。企業(yè)可從產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道拓展和產(chǎn)品促銷三方面來拓展春夏家紡市場，提升產(chǎn)品銷售。

  綜合南北市場的情況，夏涼產(chǎn)品的消費多集中在中低收入消費人群中，而他們正是現(xiàn)在乃至我國未來最為龐大的消費群體。以中國3億戶家庭來計算，平均每戶每年花費100元購置夏涼家紡品，那么一個夏季的銷售總額將達到300億元，如此驚人的數(shù)字表明夏涼產(chǎn)品市場大有潛力。在企業(yè)精耕細作以減弱季節(jié)性限制的影響后，春夏市場勢必釋放出巨大贏利空間。

  亮點7假日營銷抓準(zhǔn)時機

  新聞回放：假日經(jīng)濟向來是眾商家緊盯的一塊大蛋糕，尤其“五一”假日恰逢春夏換季之時，更是商家必爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場。今年“五一”3天假期，依然迎來商家期盼的假日購物潮。

  記者走訪北京市多家客流量較大的商場發(fā)現(xiàn)，在涌向各品牌柜臺的消費者中，換裝是他們購物的首要選擇，給家換上春夏靚裝，讓家居告別冬日的厚重迎來春夏的清新。夢潔、羅萊、富安娜、馨亭、惠誼等多個品牌專柜，幾乎都在顯眼位置立起了打折、滿減等優(yōu)惠標(biāo)牌，且優(yōu)惠幅度基本都低于六折，展示區(qū)里也更換了最新上架的床品和配飾。據(jù)幾家品牌專柜促銷員的估算，為換季給家居換裝而購置家紡用品的消費者在五一期間大約占到專柜銷量的三分之一。

  此外，“六一”兒童節(jié)期間，許多家紡企業(yè)特意推出帶有童趣元素的成人家紡品，使得成人“萌”家紡銷量明顯增多，成為商家精耕假日市場的又一成功案例。

  記者點評：家紡品是隨季節(jié)而更換的產(chǎn)品，伴隨現(xiàn)今人們對生活品質(zhì)要求的不斷提升，人們對家紡品也更為精挑細選，但家紡品的同質(zhì)化競爭勢必導(dǎo)致品牌間的“促銷戰(zhàn)”。從銷量來看，促銷確實能為企業(yè)帶來收益，但一味走低價戰(zhàn)略、重復(fù)的折扣活動并非良策，所以，企業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)促銷手段的基礎(chǔ)上采取一些更加獨特的促銷方式。

  亮點8“掘金”二三線城市

  新聞回放：近年來，家紡品牌專賣店可謂雨后春筍般林立在全國一線城市，然而在很多二三線城市卻鮮有這些品牌的身影，但二三線城市卻不失為家紡業(yè)的潛力市場。為此，以時尚家紡著稱的多喜愛家紡在國內(nèi)多個二三線城市開設(shè)品牌專賣店，有些城市甚至還出現(xiàn)了多店共存的繁盛局面。

  二三線城市的消費者跟一線城市的消費者一樣，他們對產(chǎn)品的款式和功能有著自己的個性化需求，不過他們更看重高性價比的產(chǎn)品，這給了以時尚、平價著稱的多喜愛家紡廣闊的發(fā)展空間。目前，多喜愛家紡已經(jīng)在全國擁有千余家店鋪，其中有很大一部分都在二三線城市。多喜愛家紡相關(guān)負責(zé)人稱，公司還將持續(xù)深耕二三線城市家紡市場，將實惠的產(chǎn)品帶給消費者。

  記者點評：家紡行業(yè)作為重要的傳統(tǒng)行業(yè)之一，在產(chǎn)品拓展方面沿襲了許多傳統(tǒng)的銷售渠道，比如專賣店、商場、超市等，然而由于家紡行業(yè)競爭日益加劇，傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)愈來愈難發(fā)揮其獨特的作用。因此，家紡企業(yè)要注重產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道的推進，不僅把專賣店、直營店開在諸多大城市中，也要加大步伐把產(chǎn)品推向中小城市。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)化和城中村改造步伐的加快，房地產(chǎn)開發(fā)商大舉向二三線城市挺進，中小城市對于家紡產(chǎn)品的需求將是家紡企業(yè)銷售量的重要增長點，家紡市場向二三線城市甚至是廣闊的農(nóng)村拓展是家紡業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

  亮點9嬰童家紡前景無限

  新聞回放：嬰童家紡在近年來愈加受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，在短短幾年間迅速搶占市場，總體消費容量每年遞增。目前，如羅萊、夢潔、博洋等一線企業(yè)都有自己的嬰童家紡產(chǎn)品系列，且銷量不俗，嬰童家紡市場依然大有潛力可挖，在這個主打“愛”的市場，商家應(yīng)蹲下來與孩子“對話”，以尋求取勝營銷的法則。

  法則一，創(chuàng)意取勝，以寶貝的視角做產(chǎn)品營銷。產(chǎn)品營銷和設(shè)計要充分想到它的直接使用者——寶貝。記者走訪發(fā)現(xiàn)，以流行的動畫人物及經(jīng)典的卡通形象，作為家紡品的主題設(shè)計圖案極易贏得寶貝的芳心。法則二，以價格取勝，讓嬰童家紡告別量少價高。盡管如今嬰童家紡的市場需求越來越大，但選擇少、價格貴的市場現(xiàn)狀一直是困擾消費者的一大問題。法則三，以服務(wù)取勝，為寶貝的節(jié)日“量身定做”。嬰童家紡定制，可謂為眾多擁有嬰童家紡產(chǎn)品線的企業(yè)提供了又一市場方向。

  記者點評：如今，隨著80后躋身新一代父母，他們?nèi)諠u提高的消費水平將使得嬰童家紡市場隨之不斷擴容，表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿�。�?jù)相關(guān)統(tǒng)計，全球嬰童產(chǎn)品市場在過去10年增長了75%，家庭嬰童用品的支出持續(xù)增長。由此可見，嬰童家紡市場擁有無限前景。隨著家紡行業(yè)的逐步成熟，市場細分成為趨勢，加之家長對嬰童家紡的重視，一個安全實用、價格親民、選擇多樣的嬰童家紡市場將在不遠的未來形成。

  然而，在拓展市場的同時，家紡企業(yè)必須將產(chǎn)品安全置于首位，在不斷研發(fā)樣式、拓展渠道、創(chuàng)意營銷之時，嚴(yán)把產(chǎn)品安全關(guān)，如此才能在嬰童家紡市場走得更遠。