巧用回頭客營(yíng)銷
2013-7-5
天氣非常寒冷并且下著暴雨,某商店門外的停車場(chǎng)除了轉(zhuǎn)彎的地方有點(diǎn)空地,其余的地方都停滿了車子。購(gòu)物的人被迫停了下來,僅僅是因?yàn)橘?gòu)物車被塞在那里動(dòng)彈不得。商店里非常擁擠,你很難找到數(shù)碼相機(jī)被擺放在何處,當(dāng)你穿過層層人群終于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)時(shí),兩款銷量很好的數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)在柜臺(tái)上看不到現(xiàn)貨,需要花費(fèi)辦事員15分鐘的時(shí)間將商品從商店的倉(cāng)庫(kù)中拿到柜臺(tái)。在結(jié)賬的地方,有的隊(duì)伍停在那里像癱瘓一樣,但另一個(gè)隊(duì)伍則效率很高。最后,當(dāng)顧客到了收銀員那里后,收銀員告訴你,你手中緊拽的能節(jié)省X元的優(yōu)惠券到明天才會(huì)生效。
我敢打賭,有了這么一次恐怖的經(jīng)歷,這個(gè)倒霉鬼估計(jì)一年不會(huì)再去那兒購(gòu)物。如果換作是我,我估計(jì)一輩子沒有勇氣第二次去那兒的。
在當(dāng)今這個(gè)紙醉金迷、物欲橫流的現(xiàn)代都市生活中,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者越來越狡猾,消費(fèi)者也越來越老練,他們個(gè)個(gè)都練就出百般武藝,個(gè)個(gè)都火眼金睛,商品交易好似一場(chǎng)拳腳功夫的較量,個(gè)個(gè)摩拳擦掌,躍躍欲試,真可謂“山外有山,人外有人”。
企業(yè)如何才能在一場(chǎng)高手如云的武林大賽中脫穎而出呢?法寶就是讓客戶滿意。換句話說,就是盡力把每個(gè)顧客變?yōu)樽约浩放频闹艺\(chéng)顧客。
回顧一下你日常生活中最常聽到的一句話,飯后走出餐館的時(shí)候,逛街走出商場(chǎng)的時(shí)候,K歌后出卡拉OK的時(shí)候,都是一句親切而又甜美的“歡迎您下次光臨”,倘若你的一天生活沒有聽到這句話,也許你會(huì)不習(xí)慣甚至若有所失。
看來,現(xiàn)在精明的商人都意識(shí)到了回頭客的重要性,都在顧客面前大獻(xiàn)殷勤,讓顧客滿意。如果把新客戶比作魅力四射的情人,那回頭客恰似默默支持自己的妻子,也許情人只是人生寂寞旅途的一絲慰藉,然而妻子才是漫漫人生之途的忠實(shí)伴侶。只有交付真心,讓對(duì)方滿意,才能換得永恒,愛情如此,企業(yè)與顧客之間亦如此。
可是,什么是滿意呢?
滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他或她的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果效果低于期望,顧客就會(huì)不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意;如果感知效果超過期望,顧客就會(huì)高度滿意甚至欣喜。
可見,顧客滿意程度是和顧客期望高度相關(guān)的,舉個(gè)簡(jiǎn)單例子,今天我們?cè)诘財(cái)偵腺I了一個(gè)指甲剪,過不久壞了,我們會(huì)認(rèn)為很正常,心里嘀咕到“地?cái)傌浡铩;但是假如我們是在大商?chǎng)里買一個(gè)指甲剪,沒幾天壞了,我們會(huì)怎樣?肯定大罵商場(chǎng)真黑,還會(huì)去同樣的地方買指甲剪嗎?肯定不會(huì)!這就是因?yàn)槲覀冃闹械钠谕涤兴町愒斐傻摹?BR>
有首很流行的歌“女孩的心思男孩你別猜,你猜來猜去都不明白”,可是,即使顧客的心思很難猜,還是要努力去猜,因?yàn)橹挥忻割櫩偷钠谕覀儾拍苤贫ㄆヅ涞臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),讓客戶滿意進(jìn)而成為我們的忠實(shí)客戶。當(dāng)然,我們并不是真正地猜謎語或是靠占卜來衡量顧客的心思。
霧里看花,水中望月,雖然別有一番朦朧浪漫之美,但是終究不敵眼見為實(shí)的美讓人踏實(shí),所以,經(jīng)營(yíng)者一定要準(zhǔn)確衡量客戶的滿意程度。
怎么衡量顧客滿意程度呢?在此提供一些建議,如下:
一、建立投訴和建議制度。一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和建議提供方便,要知道,投訴后問題圓滿得到解決的顧客,比那些不投訴的顧客,更可能成為回頭客,因?yàn)椴粩嗷ハ鄿贤,雙方不斷了解,感情才能升溫。
二、顧客滿意調(diào)查。定性分析和定量分析相結(jié)合,公司不能主觀以抱怨水平來衡量顧客滿意程度,而是定期調(diào)查,直接測(cè)定顧客滿意指數(shù)。
三、佯裝購(gòu)物者?梢怨蛡蛞恍┤搜b扮成潛在顧客,報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買公司以及競(jìng)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。
四、分析流失的顧客。對(duì)于那些停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向競(jìng)品懷抱的顧客,公司應(yīng)該與他們接觸并了解原因。公司不僅要和他們談話,而且必須監(jiān)控顧客流失率。
看看一個(gè)經(jīng)典案例日本花王是怎么通過處理投訴力挽狂瀾的,有一客戶用花王洗發(fā)水出現(xiàn)過敏現(xiàn)象,花王在第一時(shí)間內(nèi)成功處理客戶投訴,對(duì)客戶合理加倍賠償,并承諾此客戶消費(fèi)花王產(chǎn)品終身免費(fèi),并將客戶帶回公司總部,對(duì)事件起因做進(jìn)一步調(diào)查分析,在此基礎(chǔ)上專門研發(fā)新產(chǎn)品針對(duì)此類有過敏皮膚的客戶,結(jié)果不僅贏得了客戶,并且創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)。
所以,企業(yè)家一定要心中有桿秤,掂量到顧客的滿意斤數(shù),然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,企業(yè)還需要提高顧客滿意程度,讓“歡迎您下次光臨”變成“不歡迎我下次還要光臨”的主動(dòng)局面。
如何提高顧客滿意程度呢?
首先,客戶開發(fā)階段讓客戶滿意。
這就需要學(xué)會(huì)去聆聽顧客的聲音。如今市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變,過去“商家生產(chǎn)什么,消費(fèi)者用什么”,如今“消費(fèi)者需要什么,商家生產(chǎn)什么”,營(yíng)銷已經(jīng)以目標(biāo)受眾的顧客需求為導(dǎo)向,所以,在客戶開發(fā)階段,我們需要聆聽顧客內(nèi)心的聲音。
在客戶開發(fā)階段,還要注意環(huán)境的營(yíng)造,并不說是裝修一定要多么富麗堂皇金壁輝煌,而是必須要符合自己產(chǎn)品的氣質(zhì)和定位,因?yàn)檫@關(guān)系到顧客的期望指數(shù)。若一個(gè)企業(yè)的終端非常個(gè)性鮮明,但是賣的產(chǎn)品和路攤貨相差無幾,則極大的反差會(huì)引起購(gòu)買者的失望;反之,如果店面滿是狼藉,或許碰巧會(huì)有些逛街高手能淘到一些寶貝,但很難吸引大量的購(gòu)買者,更別談讓他們滿意。
其次,客戶使用產(chǎn)品階段讓客戶滿意。
一定要對(duì)顧客負(fù)責(zé),顧客就是上帝。看看迪斯尼樂園是如何對(duì)顧客負(fù)責(zé)的,到迪斯尼去游玩,人們不大可能碰到迪斯尼的經(jīng)理,門口賣票和剪票的也許只會(huì)碰到一次,碰到最多的還是掃地的清潔工。所以他們對(duì)清潔員工的素質(zhì)培養(yǎng)非常重視。清潔員工需要學(xué)習(xí)如何掃地,掃地有3種掃把:一種是用來扒樹葉的;一種是用來刮紙屑的;一種是用來撣灰塵的,這三種掃把的形狀都不一樣。怎樣掃樹葉,才不會(huì)讓樹葉飛起來?怎樣刮紙屑,才能把紙屑刮的很好?怎樣撣灰,才不會(huì)讓灰塵飄起來?這些看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作卻都應(yīng)嚴(yán)格培訓(xùn)。當(dāng)然,清潔員工還需要學(xué)習(xí)如何照相,如何換尿布,學(xué)習(xí)外語等技能,以便不時(shí)之需。
這其實(shí)說的就是服務(wù),服務(wù)分為三種——常規(guī)服務(wù)、增值服務(wù)、表演服務(wù)。如何讓自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔?在服務(wù)方面大做文章不失為一種精明的好方法,因?yàn)榇騽?dòng)了消費(fèi)者的心,也就等于打開了消費(fèi)者的錢包。而迪斯尼的為客戶著想就是因?yàn)樗谋硌莘⻊?wù),讓游客感覺自己被高度重視,隨之客戶也就高度滿意。
最后,關(guān)注老客戶的需求變化,實(shí)現(xiàn)終身顧客價(jià)值營(yíng)銷。
顧客生命價(jià)值是指基于顧客生命價(jià)值預(yù)期的由未來利潤(rùn)產(chǎn)生的價(jià)值,相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn)。要想實(shí)現(xiàn)一個(gè)客戶的終身價(jià)值,難于上青天。今天的客戶是很難被取悅的,千萬不要以為老客戶永遠(yuǎn)會(huì)跟隨自己的步伐,也許他會(huì)日久生厭,投向其他新品牌或者競(jìng)品的懷抱,所以需要密切關(guān)注老客戶的需求變化,實(shí)現(xiàn)終身顧客價(jià)值營(yíng)銷。
企業(yè)可以通過增加財(cái)務(wù)利益,例如一些老會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng),給老客戶一點(diǎn)甜頭;也可以增加社交利益,組織一些俱樂部,定期培訓(xùn)或者分享經(jīng)驗(yàn),讓老客戶感到頭頂光環(huán),有“倚老賣老”的資格;還可以建立一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù),記錄顧客的生日或者特別喜好,也使顧客能便利與公司打交道,并表達(dá)他們的需要,想法或者抱怨。
重視你的每一個(gè)顧客,并努力用真誠(chéng)的服務(wù)讓他們成為回頭客,讓他們的每次消費(fèi)都是一次愉悅的“ShoppingSPA”,那么,?菔癄,天長(zhǎng)地久的真情在這里也會(huì)上演。
我敢打賭,有了這么一次恐怖的經(jīng)歷,這個(gè)倒霉鬼估計(jì)一年不會(huì)再去那兒購(gòu)物。如果換作是我,我估計(jì)一輩子沒有勇氣第二次去那兒的。
在當(dāng)今這個(gè)紙醉金迷、物欲橫流的現(xiàn)代都市生活中,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者越來越狡猾,消費(fèi)者也越來越老練,他們個(gè)個(gè)都練就出百般武藝,個(gè)個(gè)都火眼金睛,商品交易好似一場(chǎng)拳腳功夫的較量,個(gè)個(gè)摩拳擦掌,躍躍欲試,真可謂“山外有山,人外有人”。
企業(yè)如何才能在一場(chǎng)高手如云的武林大賽中脫穎而出呢?法寶就是讓客戶滿意。換句話說,就是盡力把每個(gè)顧客變?yōu)樽约浩放频闹艺\(chéng)顧客。
回顧一下你日常生活中最常聽到的一句話,飯后走出餐館的時(shí)候,逛街走出商場(chǎng)的時(shí)候,K歌后出卡拉OK的時(shí)候,都是一句親切而又甜美的“歡迎您下次光臨”,倘若你的一天生活沒有聽到這句話,也許你會(huì)不習(xí)慣甚至若有所失。
看來,現(xiàn)在精明的商人都意識(shí)到了回頭客的重要性,都在顧客面前大獻(xiàn)殷勤,讓顧客滿意。如果把新客戶比作魅力四射的情人,那回頭客恰似默默支持自己的妻子,也許情人只是人生寂寞旅途的一絲慰藉,然而妻子才是漫漫人生之途的忠實(shí)伴侶。只有交付真心,讓對(duì)方滿意,才能換得永恒,愛情如此,企業(yè)與顧客之間亦如此。
可是,什么是滿意呢?
滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他或她的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果效果低于期望,顧客就會(huì)不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意;如果感知效果超過期望,顧客就會(huì)高度滿意甚至欣喜。
可見,顧客滿意程度是和顧客期望高度相關(guān)的,舉個(gè)簡(jiǎn)單例子,今天我們?cè)诘財(cái)偵腺I了一個(gè)指甲剪,過不久壞了,我們會(huì)認(rèn)為很正常,心里嘀咕到“地?cái)傌浡铩;但是假如我們是在大商?chǎng)里買一個(gè)指甲剪,沒幾天壞了,我們會(huì)怎樣?肯定大罵商場(chǎng)真黑,還會(huì)去同樣的地方買指甲剪嗎?肯定不會(huì)!這就是因?yàn)槲覀冃闹械钠谕涤兴町愒斐傻摹?BR>
有首很流行的歌“女孩的心思男孩你別猜,你猜來猜去都不明白”,可是,即使顧客的心思很難猜,還是要努力去猜,因?yàn)橹挥忻割櫩偷钠谕覀儾拍苤贫ㄆヅ涞臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),讓客戶滿意進(jìn)而成為我們的忠實(shí)客戶。當(dāng)然,我們并不是真正地猜謎語或是靠占卜來衡量顧客的心思。
霧里看花,水中望月,雖然別有一番朦朧浪漫之美,但是終究不敵眼見為實(shí)的美讓人踏實(shí),所以,經(jīng)營(yíng)者一定要準(zhǔn)確衡量客戶的滿意程度。
怎么衡量顧客滿意程度呢?在此提供一些建議,如下:
一、建立投訴和建議制度。一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和建議提供方便,要知道,投訴后問題圓滿得到解決的顧客,比那些不投訴的顧客,更可能成為回頭客,因?yàn)椴粩嗷ハ鄿贤,雙方不斷了解,感情才能升溫。
二、顧客滿意調(diào)查。定性分析和定量分析相結(jié)合,公司不能主觀以抱怨水平來衡量顧客滿意程度,而是定期調(diào)查,直接測(cè)定顧客滿意指數(shù)。
三、佯裝購(gòu)物者?梢怨蛡蛞恍┤搜b扮成潛在顧客,報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買公司以及競(jìng)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。
四、分析流失的顧客。對(duì)于那些停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向競(jìng)品懷抱的顧客,公司應(yīng)該與他們接觸并了解原因。公司不僅要和他們談話,而且必須監(jiān)控顧客流失率。
看看一個(gè)經(jīng)典案例日本花王是怎么通過處理投訴力挽狂瀾的,有一客戶用花王洗發(fā)水出現(xiàn)過敏現(xiàn)象,花王在第一時(shí)間內(nèi)成功處理客戶投訴,對(duì)客戶合理加倍賠償,并承諾此客戶消費(fèi)花王產(chǎn)品終身免費(fèi),并將客戶帶回公司總部,對(duì)事件起因做進(jìn)一步調(diào)查分析,在此基礎(chǔ)上專門研發(fā)新產(chǎn)品針對(duì)此類有過敏皮膚的客戶,結(jié)果不僅贏得了客戶,并且創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)。
所以,企業(yè)家一定要心中有桿秤,掂量到顧客的滿意斤數(shù),然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,企業(yè)還需要提高顧客滿意程度,讓“歡迎您下次光臨”變成“不歡迎我下次還要光臨”的主動(dòng)局面。
如何提高顧客滿意程度呢?
首先,客戶開發(fā)階段讓客戶滿意。
這就需要學(xué)會(huì)去聆聽顧客的聲音。如今市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變,過去“商家生產(chǎn)什么,消費(fèi)者用什么”,如今“消費(fèi)者需要什么,商家生產(chǎn)什么”,營(yíng)銷已經(jīng)以目標(biāo)受眾的顧客需求為導(dǎo)向,所以,在客戶開發(fā)階段,我們需要聆聽顧客內(nèi)心的聲音。
在客戶開發(fā)階段,還要注意環(huán)境的營(yíng)造,并不說是裝修一定要多么富麗堂皇金壁輝煌,而是必須要符合自己產(chǎn)品的氣質(zhì)和定位,因?yàn)檫@關(guān)系到顧客的期望指數(shù)。若一個(gè)企業(yè)的終端非常個(gè)性鮮明,但是賣的產(chǎn)品和路攤貨相差無幾,則極大的反差會(huì)引起購(gòu)買者的失望;反之,如果店面滿是狼藉,或許碰巧會(huì)有些逛街高手能淘到一些寶貝,但很難吸引大量的購(gòu)買者,更別談讓他們滿意。
其次,客戶使用產(chǎn)品階段讓客戶滿意。
一定要對(duì)顧客負(fù)責(zé),顧客就是上帝。看看迪斯尼樂園是如何對(duì)顧客負(fù)責(zé)的,到迪斯尼去游玩,人們不大可能碰到迪斯尼的經(jīng)理,門口賣票和剪票的也許只會(huì)碰到一次,碰到最多的還是掃地的清潔工。所以他們對(duì)清潔員工的素質(zhì)培養(yǎng)非常重視。清潔員工需要學(xué)習(xí)如何掃地,掃地有3種掃把:一種是用來扒樹葉的;一種是用來刮紙屑的;一種是用來撣灰塵的,這三種掃把的形狀都不一樣。怎樣掃樹葉,才不會(huì)讓樹葉飛起來?怎樣刮紙屑,才能把紙屑刮的很好?怎樣撣灰,才不會(huì)讓灰塵飄起來?這些看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作卻都應(yīng)嚴(yán)格培訓(xùn)。當(dāng)然,清潔員工還需要學(xué)習(xí)如何照相,如何換尿布,學(xué)習(xí)外語等技能,以便不時(shí)之需。
這其實(shí)說的就是服務(wù),服務(wù)分為三種——常規(guī)服務(wù)、增值服務(wù)、表演服務(wù)。如何讓自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔?在服務(wù)方面大做文章不失為一種精明的好方法,因?yàn)榇騽?dòng)了消費(fèi)者的心,也就等于打開了消費(fèi)者的錢包。而迪斯尼的為客戶著想就是因?yàn)樗谋硌莘⻊?wù),讓游客感覺自己被高度重視,隨之客戶也就高度滿意。
最后,關(guān)注老客戶的需求變化,實(shí)現(xiàn)終身顧客價(jià)值營(yíng)銷。
顧客生命價(jià)值是指基于顧客生命價(jià)值預(yù)期的由未來利潤(rùn)產(chǎn)生的價(jià)值,相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn)。要想實(shí)現(xiàn)一個(gè)客戶的終身價(jià)值,難于上青天。今天的客戶是很難被取悅的,千萬不要以為老客戶永遠(yuǎn)會(huì)跟隨自己的步伐,也許他會(huì)日久生厭,投向其他新品牌或者競(jìng)品的懷抱,所以需要密切關(guān)注老客戶的需求變化,實(shí)現(xiàn)終身顧客價(jià)值營(yíng)銷。
企業(yè)可以通過增加財(cái)務(wù)利益,例如一些老會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng),給老客戶一點(diǎn)甜頭;也可以增加社交利益,組織一些俱樂部,定期培訓(xùn)或者分享經(jīng)驗(yàn),讓老客戶感到頭頂光環(huán),有“倚老賣老”的資格;還可以建立一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù),記錄顧客的生日或者特別喜好,也使顧客能便利與公司打交道,并表達(dá)他們的需要,想法或者抱怨。
重視你的每一個(gè)顧客,并努力用真誠(chéng)的服務(wù)讓他們成為回頭客,讓他們的每次消費(fèi)都是一次愉悅的“ShoppingSPA”,那么,?菔癄,天長(zhǎng)地久的真情在這里也會(huì)上演。
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