企業(yè)社會化營銷：關系與內容

自“刷微博”與刷牙一樣成為網民早起必做事項之后，越來越多的企業(yè)建立了公司賬號。利用微博作為推廣平臺，也成為時下最熱門的社會化媒體營銷。
　　
　　據百度百科的定義，社會化媒體營銷就是利用社會化網絡、在線社區(qū)、博客、百科和其他互聯(lián)網協(xié)作平臺和媒體進行營銷、銷售、公共關系處理和客戶服務維護及開拓的一種方式。
　　
　　從國外的Facebook、Twitter，到國內的微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享網站等，社會化媒體改變了人們的溝通交流方式，成為不可忽視的新媒體。
　　
　　2012年上半年，社會化營銷的沖鋒者非京東莫屬，從店慶收買微博大號換頭像，到由微博引發(fā)的價格戰(zhàn)，京東借助社會化營銷博得眼球。但仔細分析，京東的兩次營銷活動都沒有一個實質的話題。
　　
　　七夕，我們也玩了一把“換頭像”活動，并做了改進：我們在社會化關系更加真實的QQ上發(fā)起換頭像活動，再落地到微博上，還增加了“勇敢愛”話題。換頭像的圖片與大聲說出愛的話題，十分契合七夕愛情主題，運用微博的傳播性和話題性，將社會化營銷的空間和價值向前推進一步。
　　
　　在這些案例和實踐中，我感覺要發(fā)揮社會化營銷平臺的傳播力和和話題能量，就必須重視關系和內容。
　　
　　將關系進行到底
　　
　　關系營銷通過人際關系的發(fā)散，口口相傳達到信息傳遞的效果。社會化營銷可以說是關系營銷的網絡化，每一個信息接收者都可以是信息的二次發(fā)布者，人人都可以是傳播者，傳播范圍更廣，并且信息傳播者還可以收到意見反饋。所以說，即使是社會化營銷，還是要回歸到人的關系。
　　
　　有研究表明，朋友推薦的消費信息比一般廣告信息的有效率高十幾倍。
　　
　　廣告越來越討人厭，人們越來越傾向于朋友親人的推薦，越來越喜歡跟自己志趣相投的人交流，微博、豆瓣、人人網等是大家選擇的地方，只要關注那些意見領袖即可，省去了選擇篩選信息的時間。人們希望選擇變得更簡單但是更可信，于是人們信任那些社交網絡上的朋友。
　　
　　怎樣利用社會化媒體平臺與用戶建立良好的關系，讓用戶的言論有利于企業(yè)，成為企業(yè)老總最關心的事情。
　　
　　管理珂蘭鉆石官方微博的是我們公司的一個女孩，某天，一個粉絲私信咨詢她某個鉆石的專業(yè)性問題，她沒有接受過這塊的專業(yè)知識培訓，她本來可以告知對方客服電話，讓粉絲去咨詢。但她選擇向珠寶顧問請教后再給粉絲回復，她連續(xù)發(fā)了好幾條私信才回復完畢。幾天后，她私信這位粉絲詢問的問題是否解決了。很快，粉絲回復了。原來這位粉絲在新疆，想購買鉆戒，在收到私信回復后，這位粉絲已經在我們公司購買了鉆石。這位粉絲說，私信回復讓她感受到了尊重和溫暖，讓她信任珂蘭鉆石，并且向朋友做了推薦。我們聽說這個故事后很有感觸，微博作為一個工具，可以讓人感受溫暖。
　　
　　用心對待，真誠奉獻，對于粉絲的咨詢、建議、疑問，迅速耐心熱情地給予回應，讓粉絲感受到尊重，這是建立良好關系的第一步。粉絲是自然人，你也應該是一個“人”，而不是一個賬號，應該是一個有人性的媒體工具，一個熱情有溫暖的“人”，這樣才能與客戶良好互動，建立良性關系。
　　
　　好內容很重要
　　
　　一些場合出現冷場，原因無外乎是內容不夠吸引人，讓人無法提起興趣。社會化營銷也是如此，有內容的話題才能引起大家關注。比如微博，正是以話題交流驅動口碑效應，有內容的話題，才會被人們轉發(fā)或回復。
　　
　　桔子酒店去年推出的12星座男系列微電影，視頻傳播超過1億次，微博轉發(fā)累計超過1000萬次。利用星座、男人的愛情故事等敏感話題，桔子酒店抓住了人們的眼球，取得了意想不到的效果。
　　
　　由此可見，企業(yè)要利用社會化營銷平臺把企業(yè)的好內容傳播出去，就要學會創(chuàng)造話題。
　　
　　以到南非考察鉆石開采情況為例，我們以日記+圖片的形式，把路上的見聞詳細記錄，并通過社區(qū)、論壇、博客等途徑傳播，讓網友了解珂蘭的進貨渠道。在珂蘭，我們免費幫助新人舉行求婚活動，有情人節(jié)求婚、520求婚等，都采用微博直播的方式，把求婚現場和進展及時傳播出去，引起了結婚人群的關注，并通過他們的轉發(fā)和評論，讓求婚話題在一個更大的范圍內引起關注，吸引更多的人關注我們的產品和品牌。
　　
　　什么是網友喜聞樂見的，怎樣才能讓公眾關注，取得良好的品牌傳播效益，這是我們一直在摸索的事情。當然，企業(yè)還要分析客戶群的喜好，針對客戶群創(chuàng)造精準話題，這樣才能取得事半功倍的效果。