定位之于市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值

雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的核心這一答案千奇百怪，有回答產(chǎn)品的，有回答交換的，但都沒有給出確切的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是市場(chǎng)定位，除此之外別無其他。所謂某事物的“核心”，即指某事物的不可或缺的部分。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心也一樣，缺了某點(diǎn)，營(yíng)銷就不是營(yíng)銷，有了此點(diǎn)，營(yíng)銷才成為營(yíng)銷。道理很簡(jiǎn)單，想讓顧客想買并把東西賣出去，首先要知道市場(chǎng)在哪。若以“交換”為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，無法解決市場(chǎng)在哪里的問題;以產(chǎn)品為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，更容易陷入酒香不怕巷子深的誤區(qū)。
　　
　　市場(chǎng)定位的定義，即市場(chǎng)營(yíng)銷界的定位。主體是企業(yè)，客體是企業(yè)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、品牌，場(chǎng)所是目標(biāo)消費(fèi)者的大腦，目的是將企業(yè)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、品牌的差異化形象烙印在目標(biāo)消費(fèi)者的大腦中。與定位理論相比，市場(chǎng)定位的信息傳播目的性更強(qiáng)(以藍(lán)海戰(zhàn)略為典范)，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)。
　　
　　市場(chǎng)定位如同獨(dú)孤九劍，看似無招無式之間步步殺機(jī)，因?yàn)槎聪��?duì)手與戰(zhàn)場(chǎng)，拔劍從容不迫，出手干凈利落。而創(chuàng)造性地運(yùn)用更是威力無窮。當(dāng)令狐沖視明睛為暗器，行云流水刺瞎十五位嵩山派高手時(shí)，也許會(huì)想起當(dāng)年酒肆中“交換”、“產(chǎn)品”兩位仁兄看似有板有眼的屁股向后平沙落雁式，所謂高手寂寞。
　　
　　《定位》一書問世之后似乎成了市場(chǎng)上包治百病的靈丹妙藥，遭遇這種待遇的詞還有“包裝”“品牌”“整合營(yíng)銷”等等。身邊的市場(chǎng)環(huán)境往往讓我們覺得浮躁，其實(shí)它渴求的其實(shí)不是更多華麗的概念，而是更加成熟的制度和心態(tài);它需要擁抱的不是對(duì)答案的熱情，而是對(duì)思考的耐心(營(yíng)銷365-www.YX365.com)。
　　
　　更發(fā)人深省的是，“交換”是大多數(shù)中國(guó)學(xué)生的答案，“產(chǎn)品”是大多數(shù)中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的答案;而在國(guó)外，無論是小小TRADER，是畢業(yè)找工作的的SALES，還是做市場(chǎng)開發(fā)的MARKETER，甚至全職IM，無不把“NICHE”掛在嘴邊�？粗�各大國(guó)外營(yíng)銷論壇滿屏幕的NICHE，不禁悲從心來：中國(guó)營(yíng)銷教育是怎么了？創(chuàng)業(yè)教育又是怎么了？十年二十年前出版的回鍋了又回鍋的老教材真的能成功培養(yǎng)出五年后、十年后的營(yíng)銷人與創(chuàng)業(yè)者嗎？
　　
　　品牌和定位的關(guān)系
　　
　　品牌和定位更像是一個(gè)純度極高的信條(也有人說，品牌不過是銷量的一個(gè)結(jié)果而已，我相信定位也是)。在真的經(jīng)營(yíng)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，某次促銷打8折還是85折，KA市場(chǎng)堆頭的設(shè)計(jì)等等，的確不能從品牌和定位上找到答案，可這正是我們每天正在經(jīng)歷的“營(yíng)銷工作”，我們需要考慮得更多的是如何讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者“感受到”，更多的消費(fèi)者更多的感受到我們想要傳達(dá)的信息，關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)的、促銷資訊的、品牌個(gè)性的，甚至商業(yè)情懷的。這樣在他們做出消費(fèi)決定時(shí)，可以更多的考慮到我們的產(chǎn)品。這些就是營(yíng)銷365要告訴廣大營(yíng)銷人員的“更有效的溝通”，最終提高“銷”的量，銷量。
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷“3W”
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷“是什么”？根據(jù)定義，通過把握主體、客體、場(chǎng)所、目的及其關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的全貌盡收眼底。
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷“為什么”？大量通過定位成功的企業(yè)案例證明了市場(chǎng)營(yíng)銷存在的必要性與必然性。
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷“怎么做”？定位貫穿企業(yè)成長(zhǎng)各階段，從創(chuàng)業(yè)之初的確定目標(biāo)市場(chǎng)，到成熟之后的品牌多元化，無不在定位的指導(dǎo)下進(jìn)行。
　　
　　以上3點(diǎn)，體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)屬性：市場(chǎng)定位分為企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、品牌定位，而四種定位均以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，這就體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)：為顧客創(chuàng)造價(jià)值、建立關(guān)系，進(jìn)而獲取利益。
　　
　　錦上添花——用戶需求
　　
　　用戶需求可以說是基礎(chǔ)，但“需求”是個(gè)心理學(xué)概念這個(gè)基礎(chǔ)非常的抽象，人是復(fù)雜的不說個(gè)體、群體間的差異，人的需求可能每個(gè)小時(shí)都在不斷變化的，那么這個(gè)變化的根本到底是個(gè)什么呢?答案就是“任務(wù)”!人生而有限，因此客觀上你所背負(fù)的任務(wù)也是有限的具體的，需求可以看作是某一任務(wù)的驅(qū)動(dòng)力之一。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子早上8點(diǎn)你要從家到公司去上班，這是個(gè)任務(wù)，真正的需求是你需要掙錢滿足你的生理需要、安全需要(馬洛斯說了很多了只不過多數(shù)時(shí)候需求是復(fù)合的)。
　　
　　因此，建議營(yíng)銷人員從產(chǎn)品市場(chǎng)的角度來看要解決的是用戶當(dāng)下面臨的任務(wù)。注意，這里是解決任務(wù)，什么引導(dǎo)用戶需求之類的說法多數(shù)時(shí)候不靠譜，任務(wù)一般情況下是很難改變的。當(dāng)然你可以讓這個(gè)用戶去信個(gè)什么宗教，告訴他他早上8點(diǎn)不應(yīng)該完成去上班這么無聊的任務(wù)，念個(gè)經(jīng)什么的會(huì)更有前途，如果真能這樣那么恭喜你，你順利改變了為了完成上班這個(gè)任務(wù)而存在的產(chǎn)品鏈，汽車、地鐵、早點(diǎn)、用來消遣用的iphone，這一切就將失去8點(diǎn)檔市場(chǎng)。
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷，它其實(shí)是更高效率的銷，關(guān)鍵在于通過“營(yíng)”以提高“銷”的效率，是對(duì)“效率”的經(jīng)營(yíng)和管理。如果歸根結(jié)底想要得到這個(gè)“營(yíng)”的核心話，營(yíng)銷365認(rèn)為是更有效的溝通。鑒于國(guó)人對(duì)定位理論的誤解，重新解釋一下定位嚴(yán)格的定義：是指一種行為過程，即主體將定位課題塑造成差異化的形象，并通過傳播在受眾大腦中占據(jù)特殊位置。一言以蔽之，即把差異化形象烙印在受眾大腦中的過程;而非國(guó)內(nèi)的“定位高端人群”，“定位中高端市場(chǎng)”云云。
　　
　　營(yíng)銷之所以有效果，根本原因在于，從一般中找出“特殊”，然后制定相應(yīng)的特殊方案。僅談這種方法論，所謂的80比20定律，所謂的麥肯錫方法的“抓住關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素”，所謂王志綱方法的“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的戰(zhàn)略著力點(diǎn)，所謂邁克爾波特所說的“戰(zhàn)略的本質(zhì)說到底就是定位”，所謂的林彪打仗“以點(diǎn)帶面”攻擊重點(diǎn)，《大學(xué)》所謂的“知之而后能定”。各行各業(yè)，真正的思維重點(diǎn)、思維對(duì)行為帶動(dòng)最強(qiáng)烈的部分，都是從一般中抓出特殊，從全部中界定自己的范圍。