經(jīng)銷商:訂貨會(huì)后如何做好渠道分銷與管理？

訂貨會(huì)，每年都會(huì)有。對(duì)于經(jīng)銷商而言，一年下來少則幾場(chǎng)，多則十幾場(chǎng)。從好的方面來看，參加訂貨會(huì)不僅能清楚了解到廠家這一年的政策方向和經(jīng)銷商的支持力度，還能以爭(zhēng)取更多的優(yōu)惠政策；從不好的方面來看，訂貨會(huì)是一場(chǎng)“壓貨會(huì)”、“圈錢會(huì)”，過多的資金投入某個(gè)廠家的某個(gè)品項(xiàng)，打亂了年度營(yíng)銷計(jì)劃，更嚴(yán)重者還可能使經(jīng)銷商導(dǎo)致資金緊缺無法正常運(yùn)營(yíng)。
　　
　　案例（一）如何做好渠道分銷？
　　
　　王總是江西某縣的經(jīng)銷商，其主要經(jīng)營(yíng)熟食面包、飲料、餅干、瓜子等十多個(gè)暢銷品牌，對(duì)于廠家的訂貨會(huì)，王總每年都會(huì)參加，但每次都不會(huì)拿太多的貨，盡管廠家承諾給予豐厚返利或搭贈(zèng)條件，正因?yàn)槿绱�，王總隱約感覺到與廠家的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化：原先年頭許諾的費(fèi)用支持因?yàn)榉N種原因而遲遲未到；駐地營(yíng)銷人員也因?yàn)榉N種原因先后撤離。王總心里明白，自己因?yàn)樵陉P(guān)鍵時(shí)候沒有支持廠家而“得罪”了廠家�？擅看斡嗀洉�(huì)拿這么多的貨，不僅銷得慢，而且還占資金、占倉庫，廠家的“空頭支票”著實(shí)讓自己吃了不少的苦頭。而今年的訂貨會(huì)要不要參加？王總心里犯渾，這家的餅干可是其經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。不參加吧，明年的經(jīng)銷權(quán)可能被取消；參加吧，按照該廠家的作風(fēng)，肯定要“大面積”壓貨。思慮過后王總還是參加了，在訂貨會(huì)上礙著公司老總親自與其把盞的面子，王總還是一口氣訂了50萬的貨，并在訂貨單上簽下了自己的大名。酒醒后，王總直打“哆嗦”：50萬的貨相當(dāng)于半年的銷售額！再加上廠家許諾的搭贈(zèng)促銷力度，折算人民幣70余萬，是全年總銷售額的65%左右，更為嚴(yán)重的是，該廠家的餅干保質(zhì)期只有半年的時(shí)間了。該怎么辦？王總陷入了沉思之中。
　　
　　從以上案例中，我們不難看出類似王總這樣的情況是很多經(jīng)銷商經(jīng)常遇見的，因?yàn)椴涣私鈴S家的意圖，不顧市場(chǎng)接納程度而進(jìn)行壓貨，最后導(dǎo)致不必要的資金損失。那么，能有什么好的方法能避免類似的問題呢？其實(shí)，就是要做好渠道分銷。渠道分銷主要包括兩個(gè)方面：一是下游批發(fā)渠道。一般來說，經(jīng)銷商參加訂貨會(huì)廠家都會(huì)有促銷力度支持的，而這些促銷政策對(duì)下游渠道也是很有吸引力的，經(jīng)銷商切不可因?yàn)橄夘^小利而截留促銷品，導(dǎo)致貨品積壓而失去銷售的黃金時(shí)期。二是終端零售客戶。終端零售客戶又可以劃分為現(xiàn)通渠道和傳統(tǒng)渠道，要做好渠道分銷，終端的選擇和品項(xiàng)的搭配才是至關(guān)重要的。那么，經(jīng)銷商該如何做好渠道分銷？
　　
　　一、對(duì)渠道進(jìn)行梳理。為了使產(chǎn)品快速分銷出去，這就要求我們對(duì)市場(chǎng)渠道進(jìn)行詳細(xì)的梳理，找到能快速出貨的渠道。比如，該縣由于人口太少現(xiàn)代商超并不是占有優(yōu)勢(shì)地位，依靠商超并不是最好的選擇；但其位于贛、湘、鄂三省交界，批發(fā)市場(chǎng)非常興盛，那么可以通過選取幾款比較有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品通過該渠道迅速出貨。
　　
　　二、開小型訂貨會(huì)。經(jīng)銷商從開訂貨會(huì)回來后，就應(yīng)該考慮開一個(gè)小型訂貨會(huì)了。通過與廠家的銷售人員進(jìn)行策劃，邀請(qǐng)二批或重點(diǎn)零售終端參加小型訂貨會(huì)。一來不僅可以通過訂貨會(huì)快速把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移出去，回籠資金；二來還可以借這個(gè)機(jī)會(huì)以提升與下游二批、零售客戶的客情。
　　
　　三、抓重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)客戶。對(duì)于經(jīng)銷商而言，資金回轉(zhuǎn)率才是最重要的。在訂貨會(huì)中，無論是新品推廣，還是消化即期產(chǎn)品，經(jīng)銷商可以考慮抓重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)客戶；通過這些重點(diǎn)渠道與重點(diǎn)客戶可以快速出貨，迅速回籠資金，為公司運(yùn)營(yíng)提供良好的資金支持。
　　
　　四、爭(zhēng)取更多的費(fèi)用支持。按照以往的經(jīng)驗(yàn)，廠家在訂貨會(huì)上所許諾的條件或政策會(huì)因?yàn)榉N種原因無法兌現(xiàn)時(shí)，經(jīng)銷商切忌不可干等廠家的支持或與廠家發(fā)生沖突。一是主動(dòng)進(jìn)行渠道分銷，盡可能快速的鋪貨，爭(zhēng)取消化庫存；二是給銷售人員適當(dāng)?shù)膲毫Γ�通過他向公司爭(zhēng)取更多的政策支持。這樣一來，不僅可以快速出貨，回籠資金，而且廠家也樂意支持，從而也提升了與廠家的客情。
　　
　　案例（二）如何做好渠道管理？
　　
　　“李總，今年的銷售任務(wù)是不是有些太多了？去年的銷售額才500多萬，而今年的銷售額卻翻了一倍，咱們廠的情況您又不是不知道，現(xiàn)在的庫存將近200多萬，您叫我如何是好？”A果凍區(qū)域經(jīng)理小楊抱怨到。
　　
　　“小楊啊，其實(shí)我早就想好了。這么多的庫存的確是很讓人頭痛，可是我們不是還有老吳嘛？這樣吧，現(xiàn)在也馬上到旺季了，你組織開一個(gè)訂貨會(huì)，訂貨會(huì)之前約他一起吃個(gè)飯，這個(gè)忙他一定會(huì)幫的�！崩羁傂φ哒f道。
　　
　　“對(duì)啊，我怎么把他給忘了。我這就打電話約他……”
　　
　　老吳何許人也，能有這么大的能耐？老吳是江蘇省某縣A果凍經(jīng)銷商，是該企業(yè)名副其實(shí)的大客戶之一，其所轄區(qū)域雖然僅為一個(gè)縣，但每年的銷售占比卻能占到30%，分銷渠道掌控能力強(qiáng)，銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)高。每次開訂貨會(huì)，老吳都會(huì)參加，而每次必是拿貨最多的經(jīng)銷商，又是完成任務(wù)最快的經(jīng)銷商，在廠家心中享有盛名。這不，公司支持的費(fèi)用可是年年增多，市場(chǎng)前景看好，去年因?yàn)槌�額完成銷售目標(biāo)，公司還獎(jiǎng)勵(lì)了一部面包車呢。那么，有人或許要問，銷售區(qū)域如此之小而銷售額如此之高，難道是竄貨完成的？非也，與其他經(jīng)銷商不同，老吳開發(fā)市場(chǎng)與管理分銷渠道自有一套方法。
　　
　　那么，經(jīng)銷商老吳是如何做好渠道管理呢？
　　
　　一、市場(chǎng)管理。與其他經(jīng)銷商不同，每次訂貨會(huì)回來老吳都會(huì)邀請(qǐng)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商“開會(huì)”，主要是與大家如何開發(fā)市場(chǎng)，如市場(chǎng)潛力、品類組合、分銷渠道的管理、促銷活動(dòng)的制定等等，通過一系列的分析并總結(jié)出一套實(shí)施計(jì)劃書，并分發(fā)到每個(gè)分銷商手中，以作參考之用。
　　
　　二、分銷商管理。對(duì)于下游鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批管理，老吳自己有一套。他對(duì)所管轄區(qū)域的24個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批劃分為6個(gè)小區(qū)域，每個(gè)小區(qū)域共4個(gè)分銷商組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)。這樣做的好處在于便于統(tǒng)一管理，相互監(jiān)督，依靠團(tuán)隊(duì)的力量把市場(chǎng)共同做好，也避免了個(gè)別二批為完成任務(wù)拿返利而竄貨的發(fā)生。如每次訂貨會(huì)回來，老吳都會(huì)把銷售任務(wù)分解到每個(gè)二批團(tuán)隊(duì)里，通過一定的時(shí)間和一定的標(biāo)準(zhǔn)給予不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)套餐，以提高分銷商的積極性。
　　
　　三、銷售人員的培訓(xùn)。簡(jiǎn)而言之，就是分銷商提名優(yōu)秀人員，經(jīng)銷商免費(fèi)培訓(xùn)。老吳每個(gè)季度都會(huì)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批優(yōu)秀業(yè)務(wù)員進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，通過培訓(xùn)不僅能提高二批銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，為二批賺到更多的錢，同時(shí)這些業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)開發(fā)的過程中也會(huì)重點(diǎn)推銷老吳的產(chǎn)品，一舉兩得。
　　
　　四、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理。老吳對(duì)自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理和培訓(xùn)一直是非常嚴(yán)格的，他堅(jiān)信管理與激勵(lì)是相互掛鉤的，每半年通過考核的業(yè)務(wù)人員都會(huì)有一次提升，從而享受更高層次的培訓(xùn)和待遇，通過培訓(xùn)后下發(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)指導(dǎo)二批共同開發(fā)和管理市場(chǎng)，這種輸出式人才的做法得到了眾多分銷商的支持。
　　
　　五、促銷活動(dòng)的策劃與反饋。對(duì)于促銷活動(dòng)的安排，老吳與廠家銷售經(jīng)理共同制定，而后制定一系列的實(shí)施手冊(cè)，通過輸出業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來指導(dǎo)下游二批團(tuán)隊(duì)，以便能更快的出貨；另一方面還注重市場(chǎng)的信息，如終端的反饋意見、消費(fèi)者購買心理分析等，這樣一來也就能更好的掌握市場(chǎng)信息了。
　　
　　案例小結(jié)：通常來說，經(jīng)銷商對(duì)于廠家五花八門的訂貨會(huì)并沒有清楚的認(rèn)識(shí)，而是把訂貨會(huì)局限于壓貨、套資金的表層理解上。實(shí)際上，通過訂貨會(huì)我們可以了解廠家的戰(zhàn)略意圖，了解廠家做市場(chǎng)的決心與目標(biāo)，而且從訂貨會(huì)上我們也可以獲取更多的促銷資源。
　　
　　訂貨會(huì)只是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，對(duì)渠道的分銷與管理要求很高。但是，我們還是可以從以下幾個(gè)方面考慮，以避免類似情況的發(fā)生：一、了解廠家的意圖。從廠家的角度上看，開訂貨會(huì)的情況主要有幾種：
　　
　　1、推廣新品。通過開訂貨會(huì)的形式來推廣新品，回籠資金；
　　
　　2、搶占經(jīng)銷商資源，排擠競(jìng)品。旺季前通過開訂貨會(huì)的形式盡可能多的搶占經(jīng)銷商的資金、倉庫、車輛，以排擠競(jìng)品。
　　
　　3、消化庫存。對(duì)積壓了的產(chǎn)品庫存進(jìn)行處理，回籠資金。
　　
　　4、套錢。以低價(jià)拋售產(chǎn)品以便能快速回籠資金。經(jīng)銷商通過廠家的官網(wǎng)或者同行進(jìn)行了解，對(duì)廠家的意圖進(jìn)行分析。如廠家為了推廣新品而開訂貨會(huì)，經(jīng)銷商可以根據(jù)市場(chǎng)容量和品類細(xì)分判斷該品類是否有前景，可以適當(dāng)拿點(diǎn)貨試探市場(chǎng)的反應(yīng)；如果是為了消化庫存，經(jīng)銷商要考慮要自己時(shí)候有足夠的資金或倉庫囤積產(chǎn)品。二、做好年度營(yíng)銷預(yù)算。經(jīng)銷商要做好年度營(yíng)銷預(yù)算，對(duì)全年的資金進(jìn)行總體預(yù)算。如王總所經(jīng)營(yíng)十幾個(gè)品項(xiàng)中，餅干占其所主營(yíng)收入的60%，那么今年的營(yíng)銷規(guī)劃是要使市場(chǎng)占有率上升10%點(diǎn)，而資金分配上就應(yīng)有所偏移。簡(jiǎn)單的說，就是你今年主要做哪個(gè)品類就把資金投入哪個(gè)品類，如果不是重點(diǎn)，可以考慮不投入。這樣一來，也不會(huì)對(duì)廠家的訂貨會(huì)而感到無所適從了。三、制定年度營(yíng)銷規(guī)劃。簡(jiǎn)單的說，經(jīng)銷商要做好自己全年度的營(yíng)銷規(guī)劃，這個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃包括：市場(chǎng)劃分與管理、品類引進(jìn)與淘汰、分銷渠道的細(xì)分與管理、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的開發(fā)與培訓(xùn)。通過一系列的規(guī)劃后，對(duì)于市場(chǎng)也就能抓住了重點(diǎn)，那么對(duì)于廠家的訂貨會(huì)我們也就能做到游刃有余了。