領導者 你有陰暗面嗎？

    一個大品牌的傾覆，一個明星CEO的隕落，其背后是領導者因自身局限將品牌的革新和成長牢牢攔截。

    成也蕭何，敗也蕭何

    在終結了14年的鐘彬嫻時代之后，2013年新年伊始，百年化妝品牌、曾經(jīng)的直銷巨頭雅芳，終于踏踏實實跌入谷底：信用評級降為垃圾股，利潤大跌81%，大幅裁員退出多國市場。這幾乎能驗證美國科技博客網(wǎng)站24/7WallSt的預測——該網(wǎng)站年前評選出2013年或將消失的大品牌，雅芳赫然在列。

    30歲以上的人們也許還清晰地記得，1990年代初，剛剛來到中國的雅芳那風靡一時的美女電視廣告，以及昔日“雅芳小姐”親和甜美的推銷模式。1999年，鐘彬嫻作為少有的華裔女CEO開始掌管這家化妝品巨頭，當時也恰逢雅芳出現(xiàn)業(yè)績下滑。但在鐘的努力下，雅芳經(jīng)過整體營銷組織架構變革，一度成為全球最為人稱道的品牌之一。那時鐘彬嫻最喜歡說的一句話就是“雅芳比女人更了解女人”。

    可好景不長，大約2005年之后，雅芳開始陷入沒落危機，銷售額不斷下降，品牌影響力逐步降低。最令人扼腕嘆息的則是其在新興市場如中國漸漸被后來者如歐萊雅、聯(lián)合利華超越。對此鐘彬嫻也曾承諾將重組機構以減少管理層級、簡化產品格局、大幅削減供應商，進而提高利潤率并重振其品牌影響力。

    但即便經(jīng)歷了內部的數(shù)次改革，雅芳依然積重難返，鐘彬嫻從曾經(jīng)最受矚目的女性CEO，變成美國年度最差CEO之一。而她黯然出局之后，留給繼任者——來自強生的謝琳-麥考伊（Sherilyn-S.-Mcloy）的，無疑是一個真正的“爛攤子”。

    7年時間，滄海桑田。為何鐘彬嫻會遭遇如此重大挫折？德國著名管理學大師、系統(tǒng)領導的創(chuàng)始人丹尼爾-皮諾（DanielF.Pinnow）一語中的，他曾這樣告誡管理者：我們身處一個不斷變化充滿復雜漩渦的時代，領導者也在經(jīng)歷著種種變化，他們需要不斷重新定位和學習才能重獲權利的源泉。

    最難改變的是自己

    據(jù)說，鐘彬嫻曾參加過一次管理咨詢，一位專家告訴她最好能常常置身企業(yè)之外，就像她已經(jīng)不在這里任職一樣，才能更好地改變自己的工作和領導模式。

    可惜的是，這位女強人也許未必體會到這句話的深刻用意。實際上，在鐘彬嫻看來，也許失敗在于數(shù)次轉型都未能獲得應有的效果。但為什么這位業(yè)績女神會無力領導雅芳后來的轉型呢？這的確是值得深思的話題。丹尼爾-皮諾對此則有經(jīng)典論述：“人是逝去時光的產物，每個人都是過往環(huán)境影響和經(jīng)驗共同作用的結果，并在日后相類似的情景下重復特定的行為模式�！彼麑⑦@稱之為領導者的陰暗面，也就是很難管理自身的行為模式的問題，而這一點則必將成為領導者決策中的大忌。

    皮諾之所以獲得這樣的結論，這與他自己的經(jīng)歷息息相關。作為當今德國首屈一指的領導力大師、德國領導力學院院長，每年有將近8000名企業(yè)高層領導在皮諾麾下參加培訓。而皮諾本人也擔任德國Cognos企業(yè)集團執(zhí)行董事，該集團是德國最大的教育機構，也負責培養(yǎng)各個階層的管理人士�？梢哉f豐富的管理培訓經(jīng)驗、曾在德國宇航公司擔任高管的經(jīng)歷和一直堅持在德國慕尼黑理工大學教學的三重身份，使得皮諾與一般關注理論發(fā)展的管理學大師不同，他對于領導力的深思，更加關注實踐和最終的管理效用。

    皮諾非常推崇杜拉克的觀點——人才是管理的中心。而具體到領導力的管理中，他旁征博引，同時也漸漸構建出自己的思想體系，主張領導者從自身出發(fā)，在變革中不斷獲得支持和幫助，編織一個有效的權利系統(tǒng)，以激勵代替指令，使得自己真正處于權力網(wǎng)絡的中央，從而實施有效管理。

    回到雅芳的案例，鐘彬嫻的最大問題正在于她很難真正與過去揮別，難以了解領導工作的本質正是對變革的管理，而要想管理變革則首先要讓自己有一個更加開放的心態(tài)和思想。

    你看到的只是冰山一角

    鐘彬嫻從百貨公司入行，從接手雅芳的第一天起就緊盯業(yè)績，卻忘記了業(yè)績背后是顧客的需求。在其前六年的輝煌期，雅芳不斷招聘銷售代表，為了業(yè)績不惜三番五次調整價格體系，產品線無度擴張，內部管理卻十分混亂。有專家曾經(jīng)表示，雅芳雖然進入中國最早，卻沒有真正樹立起統(tǒng)一的品牌形象，高端的百貨商場也賣，街邊小店也會出售，價格更是可以由銷售代表隨意打折。雖然不可否認，雅芳在中國市場受到直銷轉零售的強烈影響，但從全球范圍來看，鐘彬嫻執(zhí)掌雅芳14年來，最大的失誤在于整體品牌形象的淪落。由于沒有采取多品牌運作的模式，雅芳也錯失了可以走向高端化的最好機會。

    更加令人不解的是，不僅整體品牌策略多年不變，雅芳連傳播和推廣也似乎一直在吃老本。在主流的媒介渠道上很少看到雅芳的廣告，一直渴望向零售轉型的雅芳卻在沿用直銷時代的純口碑推介。2009年，鐘彬嫻放手一博，耗巨資啟動了雅芳歷史上最大的招聘狂潮，但效果不佳，空降兵也未能給這家公司帶來真正的變化。

    同時，2008年，拉丁美洲等市場爆發(fā)的雅芳賄賂門更是一直影響至今，背負罰款的同時，雅芳公司的聲譽也大受損傷。而賄賂門正是過度重視銷售業(yè)績的管理標準而造成的惡果。

    出生于加拿大華裔中產家庭的鐘彬嫻從小受到良好的家庭教育，她一直認為毅力是成功必備，可如果毅力朝準錯誤的方向，那么所謂的努力也只能是南轅北轍。

    由于難以與過去割舍，難以真正發(fā)現(xiàn)問題的本質，我們的管理者就像是泰坦尼克巨輪上的駕駛員，只看到了冰山一角，沒有發(fā)現(xiàn)巨大的危機和矛盾早已不斷發(fā)酵，而此時再想改變自己已經(jīng)太難——皮諾對此種現(xiàn)象如此評述。