家紡品牌營銷上半年“掘金路”

上半年，家紡企業(yè)在品牌文化塑造、創(chuàng)新營銷方式、增強體驗式消費上動作頻頻，可以看出，雖然整體經濟形勢尚不景氣，但品牌在經營上并未放松，甚至更加謹慎。其實，越是在這種情況下，越能體現(xiàn)企業(yè)思辨、創(chuàng)新的能力。我們選取了幾個值得關注的典型案例，為企業(yè)下半年的品牌建設提供參考。
　　
　　重釋“喜文化”
　　
　　事件回放
　　
　　5月8日，在南方寢飾新品發(fā)布會上，總經理謝安成表示，南方寢飾充分挖掘了“中國喜文化”的精髓，將生活的“喜”融入品牌，傾力打造了“喜慶床品專家與領導者”的全新定位，建立了以“喜慶文化”為主導的床品品牌新概念，開啟了真正意義上的家紡行業(yè)喜慶床品細分市場。
　　
　　周刊點評
　　
　　一直以來，婚慶市場占據(jù)了整個家紡市場的半壁江山，而中國家紡品牌大而全的居多，恰恰缺少一個專業(yè)、定位精準、訴求點準確的婚慶家紡品牌，南方寢飾抓住了這個切入點，主打婚慶市場。此次將“喜慶床品專家”更改為“喜慶床品專家與領導者”則是希望加深消費者對于這個品牌在婚慶方面專業(yè)的一種理解和認識，同時也能夠在一定程度上引導行業(yè)對于婚慶床品以及配套用品的理解。目前，國內的家紡品類雖未飽和，但也是品種繁多，對于經濟實力不強，尚在成長中的品牌來說，可將南方寢飾的發(fā)展之路作為一個樣本。在品牌建設初期莫貪多，但求有一技之長。綜觀那些風靡全球的國際大牌，大都是從一個品類起家，經過幾十年甚至上百年的深入研究和挖掘，最終建立了全球矚目的“商業(yè)帝國”。
　　
　　踏上互聯(lián)網(wǎng)終端
　　
　　事件回放
　　
　　今年，水星家紡將時尚與現(xiàn)代科技結合，把關注的焦點轉移到手機移動互聯(lián)網(wǎng)上，攜手中國移動互聯(lián)網(wǎng)一體化解決方案服務商道有道，成功推出了水星家紡APP客戶端。該客戶端不同于水星家紡官方網(wǎng)站的顯示方式，而是根據(jù)手機的展示特點進行改造，高清晰的圖片帶來更加真實自然的感覺，簡潔實用的文字介紹，充分考慮到了用戶使用手機查看產品信息的習慣。
　　
　　周刊點評
　　
　　由于不受時間、空間的限制，再加上投入小、回報大，手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡渠道的前景被業(yè)內一致看好，尤其是在手機上網(wǎng)閱讀率超過網(wǎng)頁的情況下，手機移動網(wǎng)絡的營銷效果將媲美傳統(tǒng)的強勢電視媒體。只要輕輕滑動幾下手指，就可以迅速、準確地了解產品信息，對于當下80后、90后的消費者來說，是一種時尚的購物體驗方式。當下，受世界經濟形勢的影響，中國家紡企業(yè)面臨多重困境，許多企業(yè)通過各種方式，不斷提升自身出口、內銷的雙重競爭力，整個家紡行業(yè)的洗牌局面進一步加劇，像水星家紡等行業(yè)內的領軍企業(yè)勢必需要借助新科技來鞏固自身的行業(yè)地位。如何尋求突破，手機移動網(wǎng)絡的火爆或將為企業(yè)提供一個新的途徑。
　　
　　玩轉“時裝周”概念
　　
　　事件回放
　　
　　4月24日，首屆中國家紡設計營商周舉辦。金太陽紡織科技有限公司總經理袁紅星表示，聯(lián)合1895文化產業(yè)園打造家紡設計營商周，既是向中國近代紡織工業(yè)先驅們致敬，又希望續(xù)承先驅者的探索精神，延續(xù)和傳承先驅的理想。他還表示，未來金太陽將堅持每年舉辦兩次營商周活動，繼續(xù)發(fā)揮產業(yè)鏈品牌的號召力和對消費者的影響力，與家紡品牌企業(yè)一起做大中國家紡行業(yè)份額。
　　
　　周刊點評
　　
　　多年來，中國國際時裝周以前所未有的時尚速度，引領了嬗變多姿的服裝業(yè)，而在家紡領域，大手筆、高起點的時尚策劃，始終無人開山劈路。此次“中國家紡設計營商周”的成功舉辦，使金太陽成為了第一個“吃螃蟹者”。對于家紡行業(yè)來說，這也是一次全新的嘗試。中國家紡設計營商周通過家紡面料的時尚發(fā)布，展現(xiàn)品牌文化內涵，推動產業(yè)設計創(chuàng)新，引領家紡消費時尚。家紡設計營商周的核心是“創(chuàng)新”，包括設計創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，表現(xiàn)的是“品牌和時尚”，目的是促進家紡及時尚產業(yè)的品牌發(fā)展與市場擴張。未來，我們期待行業(yè)中能有更多推動家紡設計發(fā)展的活動出現(xiàn)，讓家紡真正變得時尚起來。
　　
　　牽手電視、電影
　　
　　事件回放
　　
　　當眾多家紡企業(yè)把目光聚焦在電子商務上時，國內高端家紡品牌“莎鯊”則率先挺進了電視購物領域，在湖南衛(wèi)視快樂購和北京衛(wèi)視優(yōu)購物黃金檔期的60分鐘專場上，共推出四款不同類別的產品，其中西維亞和綺麗花都兩款產品銷售業(yè)績突出。與此同時，羅萊家紡也首次試水微電影，拍攝了情感微電影《lovo，說出你的愛》。電影以細膩的表達、獨特的視角，生動詮釋了LOVO品牌自內而外的溫暖主張：不要讓愛停止，愛一直在身邊。該部微電影分別在LOVO官方網(wǎng)站和羅萊家紡官方旗艦店播放，隨后還將登陸全國各大媒體。
　　
　　周刊點評
　　
　　在家紡行業(yè)競爭日趨激烈的今天，家紡企業(yè)的品牌化競爭之路走得更為嚴峻，微電影、電視購物對于家紡企業(yè)來說，是一種全新的品牌宣傳推廣方式。目前，這一營銷模式試行時間不長，是否能夠成為家紡品牌企業(yè)營銷的新藍海，還需要進一步觀察和檢驗。不過值得肯定的是，品牌通過電視、電影平臺為企業(yè)做宣傳，積極探索新型營銷方式，這種創(chuàng)新精神值得學習和發(fā)揚。
　　
　　用音樂吟唱品牌
　　
　　事件回放
　　
　　自蝶依斕推出品牌歌《蝴蝶花開》以來，十幾個音樂網(wǎng)站轉載、下載量達幾十萬次。同時，蝶依斕還把《蝴蝶花開》作為電影《瘋狂石頭》的主題曲，多次將蝴蝶花開的音樂穿插于劇情中，從而收到了良好的廣告效果。今年，蝶依斕又把《蝴蝶花開》拍攝制作成KTV演唱版，上傳到了KTV音樂庫，人們在全國大多數(shù)KTV都可以點播。
　　
　　周刊點評
　　
　　有一種“語言”全世界都能聽懂，那就是音樂。與視覺系統(tǒng)中的顏色、圖案、語言等可視元素相比，其包容性使得品牌識別得以跨越民族文化的限制和語言的障礙。正因為其包容性，使得品牌形象的發(fā)展更具可持續(xù)性和前瞻性。蝶依斕用品牌歌推廣品牌形象，也正是看中了音樂的這一優(yōu)勢。如今，獨特的品牌擅長為消費者提供全感官的體驗。僅僅在廣告中以視覺呈現(xiàn)一項產品或服務還不夠，如果加上聲音或強而有力的標語、口號，效果會更好。視覺與聽覺的綜合刺激，會形成“2+2=5”的沖擊力。由此可見，在企業(yè)名稱、Logo及視覺識別系統(tǒng)的基礎上，創(chuàng)建品牌聽覺識別系統(tǒng)，在未來的家紡品牌大戰(zhàn)中顯得尤為重要。
　　
　　文化體驗式消費
　　
　　事件回放
　　
　　今年年初，羅萊家紡上�？偛空�式搬遷至上海七莘路3588廣場。自此，羅萊家紡開啟了發(fā)展戰(zhàn)略新篇章，即將總部打造成為全球領先、亞洲首屈一指的國際家居生活廣場。除了已經投入使用的辦公區(qū)域外，正在建設中的羅萊國際家居生活館將于今年年中落成。與以往的家居生活館相比，羅萊國際家居生活館更令人耳目一新。其首創(chuàng)的四大文化體驗區(qū)包括：床品博物館、睡眠科幻館、睡眠體驗中心、羅萊文化館。同時，家居生活館中還將展示各種風格的家裝家居場景，讓消費者有種身臨其境的感覺，切身感受到軟裝設計的魅力，這種獨特體驗是生活館與傳統(tǒng)賣場的最大區(qū)別。
　　
　　周刊點評
　　
　　其實，“體驗式消費”店是從大家居生活館過渡而來，更類似于升級版的大家居生活館。大家居提倡的是產品品類豐富，從單一床品向全類家居用品過渡，而“體驗式消費”不僅品類齊全，更按照真實生活場景打造賣場，將售樓處的樣板間搬到了品牌專賣店。既然參觀樣板間是售樓處最能打動消費者購買房屋的環(huán)節(jié)，“體驗式消費”有什么理由不會刺激家紡消費呢？
　　
　　增值服務
　　
　　事件回放
　　
　　經緯家紡海安有限公司旗下的電商品牌“夢泊萊”通過對上萬名消費者的調查，發(fā)現(xiàn)97%的消費者買回床品套件以后，使用前都要過水洗滌，洗去床品在生產過程中的污染，然后才能放心使用。其中，有些消費者表示，很多床品都不能高溫洗滌，而且，大部分消費者都居住高層樓房，晾曬非常不方便，部分全棉產品曬干后會出現(xiàn)褶皺，影響美觀。面對這一調查結果，夢泊萊家紡開發(fā)部大膽提出了一個全新的理念——生產首次免洗家紡套件，并于今年4月在天貓商城首次發(fā)售。
　　
　　周刊點評
　　
　　如今，家紡行業(yè)競爭日益加劇，競爭不僅僅是打造與眾不同的特色產品，更重要的是服務理念上的競爭，即能夠善于抓住機會，了解用戶需求，快速深入那些還沒被發(fā)現(xiàn)或未被滿足的消費需求領域。夢泊萊此次推出免洗服務，正是看準了家紡消費市場上存在的問題，通過服務創(chuàng)新，將“問題”變?yōu)槠髽I(yè)的利潤增長點。其實，這種服務升級對于企業(yè)來說，成本投入并不算大，但獲得的品牌口碑卻是不可估量的，“海底撈”的成功就是將服務轉化為商業(yè)價值的最好樣本。
　　
　　加大產權保護
　　
　　事件回放：
　　
　　2月，為提升江蘇南通家紡專業(yè)市場知識產權保護能力，使其由單一的版權保護轉向以專利保護為主的多方面保護，促進家紡產業(yè)創(chuàng)新升級，國家知識產權局正式批準江蘇南通通州建立中國南通（家紡）知識產權快速維權中心。
　　
　　4月25日，由海寧市許村鎮(zhèn)家紡知識產權保護辦公室牽頭，海寧市文化、工商、科技、人民法院民三庭、海寧市家紡協(xié)會、杭州版權中心駐許村辦事處等部門齊聚許村，與20余家家紡企業(yè)負責人碰頭，召開家紡知識產權保護工作座談會。
　　
　　周刊點評：
　　
　　家紡侵權問題，一直是行業(yè)亂象，特別是假冒花型設計，存在著侵權成本低、隱蔽性強、維權成本大的特點，給廣大企業(yè)帶來巨大經濟損失的同時，也影響了企業(yè)的健康發(fā)展。不過近年來，隨著治理力度加大，這一現(xiàn)象得到了有效緩解，企業(yè)也通過多種方式防抄襲，但若想徹底根治，還需要整個行業(yè)共同構建一個文明有序的競爭機制，政府也應積極扶持企業(yè)開展自主創(chuàng)新和培育自主品牌，一同推進家紡產業(yè)健康發(fā)展。
　　
　　特別關注
　　
　　質量問題頻現(xiàn)
　　
　　事件回放
　　
　　4月，遼寧省沈陽市消費者協(xié)會發(fā)布了對沈陽各大商場銷售的床上用品質量比較試驗結果。本次共抽檢了14個品牌，其中，有10個品牌的樣品質量不合格，不合格率為71.4%。
　　
　　6月，北京市消費者協(xié)會發(fā)布了蠶絲被比較試驗結果，其中上海寶萊家用紡織品有限公司生產的“FASHION·HOME”牌產品被曝出質量問題，3個樣品僅在被子開口處有少量蠶絲，其他部分的填充物為聚酯纖維等化纖，屬于涉嫌假冒蠶絲被。
　　
　　廣東省中山市消委會公布了今年在流通領域的床上用品比較試驗結果，樣品涵蓋中山市區(qū)8家商場共17個批次產品，其中，7批次不符合標準要求。檢測結果表明，不達標項目主要集中在產品內在質量的纖維含量標注和色牢度兩個指標上。
　　
　　周刊點評
　　
　　上半年，多次家紡產品質量檢測，暴露了許多行業(yè)問題。其中，產品含量標識與實測值不符，成為了首要問題。對于品牌來說，誠信關乎企業(yè)的生命。在市場經濟條件下，誠信是企業(yè)應該遵守的基本準則。企業(yè)做到誠實守信，有利于促進市場營銷中交易產品信息的順利傳遞與接收，提高企業(yè)的經濟效益，從而促進市場經濟的健康發(fā)展。