賣場經(jīng)營，不一定要低價

    毫無疑問，在城市賣場已成為消費(fèi)品流通的主流渠道。作為服務(wù)型的銷售組織，賣場的市場營銷往往受到商業(yè)環(huán)境、供銷鏈條及競爭程度等因素的制約，為了突破營銷瓶頸，追逐銷售業(yè)績，越來越多的賣場將其營銷的策略簡單歸納或者說實際執(zhí)行為降低價格，然而盡管價格可以帶來高份額的市場占有率，卻對利潤帶來直接的沖擊，部分賣場為了彌補(bǔ)利潤的不足，就將成本分?jǐn)偟狡?a target=_blank href='/Tag/BACFD7F7BBEFB0E9/' target=_blank >合作伙伴上，因此我們就經(jīng)�？吹劫u場與供應(yīng)商的對峙局面。

    當(dāng)然應(yīng)該肯定的是，“終端為王”的銷售局面反應(yīng)了消費(fèi)引導(dǎo)市場，以市場為導(dǎo)向的營銷鐵律，但我們也常常為技術(shù)創(chuàng)新、銷售模式創(chuàng)新帶來高價高利潤空間而振奮不已，我們也常常為適應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)觀念而推出的產(chǎn)品一上市處于滯銷的狀態(tài)而扼腕，這些都說明表象需求對市場的種種誤導(dǎo)之處，企業(yè)的經(jīng)營價值在于盈利，賣場經(jīng)營不等于價格經(jīng)營，長期的價格循環(huán)，并不利于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體成長；從另一個角度來說，只有當(dāng)賣場營銷人員突破了簡單的價格撬動銷售的公式，賣場才能真正挖掘到自身的核心競爭力，營銷人員才感覺自己在從事著一份富有創(chuàng)造性意義的工作。

    賣場經(jīng)營有許多策略及方法，本文試圖從企業(yè)自身經(jīng)營管理層面、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境要素層面及企業(yè)系統(tǒng)化營銷方面來為賣場的經(jīng)營管理做些建議，需要說明的是這三個方面沒有什么是最好的，也無所謂漸進(jìn)的階段，因為每個賣場面對不同的顧客，處在不同的行業(yè)，實力也不均等，所以選擇的策略只要適合自身發(fā)展就好。   

    1、看山就是山，苦練內(nèi)功，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看賣場；

    有人認(rèn)為產(chǎn)銷型企業(yè)與專業(yè)銷售企業(yè)在營銷方法有很多的不同，這一點(diǎn)為大家所認(rèn)同，但我想不論是Factorymarketing還是Fieldmarketing，關(guān)于產(chǎn)品營銷的方面還是相同的，賣場也可以用5P’S組合來思考其營銷策略。

    1.1價格方面。

    價格方面筆者不想贅述，各商家都稔熟于此，需要說明的是低價并不能代表一切，價格策略有很多種，顧客付錢是為了讓度到產(chǎn)品使用價值，當(dāng)然賣場可以選擇消極價格策略即高質(zhì)低價，但在品牌溝通中必須得讓顧客感覺到溢價的那部分價值，加深顧客對賣場的認(rèn)可與好感。

    1.2產(chǎn)品方面。

    很多賣場企劃人員經(jīng)常抱怨，商品不是自己生產(chǎn)的，只能做產(chǎn)品附加值這也太強(qiáng)人所難了。這里需要說明的是，策劃人員一定要有大營銷的概念，不要只看到自己工作上一畝半分地，如果你在賣場產(chǎn)品組合上有更多很好的建議就一定要提出來，不要以為商品采購是采購部的事情。產(chǎn)品是營銷的致命原點(diǎn)，對問題產(chǎn)品要么選擇淘汰，要么將其撤離主要陳列面，這是其一，其二要對商品進(jìn)行組合，現(xiàn)代賣場按照商品品項將許多原本功能利益相關(guān)產(chǎn)品隔離開來，但我們也看到有些專業(yè)電器大賣場，在夏天就推出了單身主義清涼一夏的購物建議，讓顧客以套餐價格購買小匹量空調(diào)+電風(fēng)扇+21寸彩電+單筒洗衣機(jī)，這樣的產(chǎn)品組合還有許多種，就像我們到小店里買衣服，店老板總是將上下衣搭配起來，這就充分吸引了顧客的眼球，進(jìn)而提升銷量。你可千萬別說賣場大了不可能像小店那么靈活，那你應(yīng)該反問自己賣場核心競爭力到底是什么，如果服務(wù)覺得麻煩，那么競爭對手為什么可以這樣做？

    1.3促銷方面。

做賣場我們經(jīng)常將“人氣帶動買氣”掛在嘴邊，于是乎營業(yè)部的人員就抱怨策劃部的人員，你們不搞活動商場都沒人來，你讓我們怎么賣��？這話固然有一定道理，但也不盡然，賣場目標(biāo)受眾總是有限的，哪怕是大型超市，家庭主婦購物的頻率比其它人還是要高一些，策劃人員需要明確的是首先并不是人越多越好，其次逆向思維，要用買氣推動人氣，這時可能會想到顧客滿意方案等等。

    賣場應(yīng)慎重對待每一次活動，包括活動資源的籌備（包括促銷品、折價品及禮品的到位），活動信息告知的內(nèi)容與方式，活動操作的分工與執(zhí)行，活動結(jié)束后的調(diào)查與反饋。顧客的口碑效應(yīng)決定了品牌溝通的效果，所以每次進(jìn)行活動時要思考清楚，為什么要促銷、為什么要促銷這個品項的商品、效果預(yù)估可以量化么、會遇到些什么困難、在擴(kuò)大銷售額的同時如何提升顧客滿意度……

    做賣場促銷要樹立一種“鄰里意識”，不要抱有僥幸心理，應(yīng)盡可能少的去嘗試抽獎，特價限購的活動，因為顧客不喜歡受騙的感覺，這種感覺將直接給您辛苦經(jīng)營的賣場品牌形象帶來災(zāi)難，試想你被鄰居的謊言欺騙，你還愿意經(jīng)常去他家里嗎？追求長期效益，屏棄浮躁的商人心態(tài)。

    1.4渠道方面。

    供應(yīng)商把賣場當(dāng)渠道，其實供應(yīng)商也是賣場的渠道。管理好賣場的供應(yīng)鏈條不僅是商品管理部或者采購部的事情，渠道不暢通的時候，經(jīng)營策劃人員應(yīng)積極調(diào)查是驅(qū)動利益不足，還是產(chǎn)品適銷對路與否。“顧客就是上帝”并不等于賣場也是上帝，何況真把顧客當(dāng)上帝的企業(yè)都見上帝去了，賣場應(yīng)把自己人格化，把供貨商也人格化，兩個人都是朋友，君子之交淡如水，這種關(guān)系才能長久，頻繁的更換供應(yīng)商就像你頻繁發(fā)現(xiàn)員工流失一樣，問題出在自己身上。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，賣場可以考慮網(wǎng)絡(luò)購物的方式，不過這對庫存和物流管理的能力要求很強(qiáng)，最要緊的是結(jié)合實際情況來推網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，追求利潤或追求品牌效應(yīng)，不管怎么做目標(biāo)一定要量化，因為不量化就沒辦法管理了。

    1.5人員管理方面。

    與產(chǎn)銷型企業(yè)不同，賣場的物業(yè)是別人的、商品其實也是別人的，唯一擁有的就是你所購買的勞動力使用價值，這里只想談?wù)剢T工對崗位職守的理解，讓員工突破“不在其位，不謀其政”的自我保護(hù)和消極的心態(tài)：首先要倡導(dǎo)“在其位，謀其職”，恪盡職守，做好本職工作，讓做銷售的人知道他實質(zhì)上是在做關(guān)系營銷，讓做市場的人知道他們正在規(guī)劃與賣場發(fā)生關(guān)系的顧客是誰、如何于之建立關(guān)系；其次要提倡“不在其位，也要謀其職”，個人乃至部門不能局限于本位主義，減少內(nèi)耗，進(jìn)行崗位輪調(diào)，讓做經(jīng)營或者策劃的人員不要陷入“我就是來策劃活動的”誤區(qū)，培養(yǎng)全局觀，關(guān)心上游產(chǎn)品供應(yīng)鏈，關(guān)心產(chǎn)品本身，關(guān)心銷售溝通過程，關(guān)心出貨與補(bǔ)貨的流程，惟其如此才能更好地服務(wù)于賣場的經(jīng)營，另一個優(yōu)點(diǎn)在于可以拓寬企劃思路，要大膽的想，小心的求證，認(rèn)真的執(zhí)行。  

    2、看山不是山，合眾聯(lián)橫，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的角度來看賣場；

    做賣場，在整合企業(yè)自身經(jīng)營管理基礎(chǔ)上，還要整合賣場的經(jīng)營環(huán)境要素。商業(yè)社會各種營銷組織以利潤為中心，或水平或垂直或做同心旋轉(zhuǎn)，構(gòu)成了一個系統(tǒng)的產(chǎn)品營銷鏈條或網(wǎng)帶。

    賣場要進(jìn)行完善競爭五力分析（Five-ForcesModel），以求借助環(huán)境定位業(yè)務(wù)重心，更好的了解自身不足，并設(shè)計相關(guān)業(yè)務(wù)模式。

    2.1供應(yīng)商議價能力方面。

    這要看賣場所處的行業(yè)，產(chǎn)品的供應(yīng)對于需求來講是否過剩，其次還要看同行的競爭程度是否充分。就拿大型超市來講，護(hù)發(fā)用品同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯，所以營銷策略只能向價格傾斜，廠家也知道這些，所以賣場議價能力強(qiáng)，這時你要想你該怎么做？但對于行業(yè)中的龍頭老大，賣場議價能力弱，顧客會抱怨怎么這么大個超市，連某某牌洗發(fā)水都沒有，這時你只能遵從統(tǒng)一零售價，這時你要想你該怎么做？

    綜合考慮商品品項與實際銷售量的結(jié)合，不要求全，也不要只求銷量，認(rèn)真關(guān)心所在區(qū)域的顧客對商品態(tài)度，他們的夠買行為，不要只看客單價，還要看每天其購買的商品組合是什么。研究好了顧客，整理成量化的材料，在你與供應(yīng)商溝通時，你完全可以不加評論的讓其閱讀部分材料，傾聽他們一切關(guān)于排面、廣告的意見，你會發(fā)現(xiàn)你對補(bǔ)貨、促銷的要求較為容易與供應(yīng)商達(dá)成一致。

    2.2顧客需求方面。

    我們知道賣場銷售最常用的就是進(jìn)銷存管理，當(dāng)然這可以借助電腦系統(tǒng)可以統(tǒng)計出來的，但對于部分賣場而言還有商品損耗，這個就是�？吹降谋P點(diǎn)現(xiàn)象。一般需要統(tǒng)計具體到商品的品牌、型號、規(guī)格（含單位）、售價等信息，有些賣場會進(jìn)行例行的賣場產(chǎn)品出貨圖，當(dāng)然有些大品項如生鮮中的烘焙產(chǎn)品還需要促銷員統(tǒng)計單品數(shù)量，因為賣場總是有一些用來做統(tǒng)碼、新品條碼的。而所有這些工作都是為了準(zhǔn)確反映顧客的需求，并將其量化。

    但最大的問題凸現(xiàn)出來了，顧客對某種產(chǎn)品的需求可能突然增大或者萎縮，完全突破了你所分析的曲線趨勢邏輯，這可能存在很多原因，所以說賣場需要引導(dǎo)和教育顧客，開發(fā)原有需求的量或者開發(fā)新的需求，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，比如8月底、9月初CTX顯示器盡管好賣，但不宜大量補(bǔ)倉，因為液晶顯示器畢竟是替代品，你需要看到這僅僅是開學(xué)學(xué)生淘寶帶來的表象暢銷，所以10月份你會發(fā)現(xiàn)上個月好賣的，這個月只出了十幾臺貨，如果倉庫還有很多這種產(chǎn)品，損失不光是這個型號與批次的貨物成本，還有你的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)次數(shù)、庫存管理成本、對銷售人員成就感的殺傷成本等。因此對于顧客需求，要有客觀銷售數(shù)據(jù)做支撐，但也要有瞻前的評估需求趨勢的能力。

    2.3行業(yè)競爭壓力方面。

    成行方成市，競爭可以促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，可以提升企業(yè)的競爭能力。在成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略被廣泛接受的同時，同質(zhì)化現(xiàn)象依然十分嚴(yán)重，賣場應(yīng)該尋求差異化經(jīng)營策略，現(xiàn)在我們看到跨國零售組織的全球采購的獨(dú)特優(yōu)勢，也看到了超市自營品牌商品越來越多，面對這么多的經(jīng)營策略，企業(yè)尋找競爭優(yōu)勢點(diǎn)的時候應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：概念是否符合顧客購買需求，概念是否脫離產(chǎn)品利益，是否能夠在經(jīng)營中得到體現(xiàn)或者說是否推動經(jīng)營的發(fā)展，是否易于模仿等等。

    在我國一線市場競爭充分但競爭程度還會加劇，這已經(jīng)不是某個行業(yè)賣場之間競爭的問題了，在3C產(chǎn)品賣場中、在建材家居賣場中還是在日用百貨賣場中，賣場的營業(yè)模型影響越發(fā)深遠(yuǎn)，甚至連金融產(chǎn)品也搞起了超市。時下風(fēng)行的一種叫做高標(biāo)定位，模仿行業(yè)翹楚進(jìn)行賣場運(yùn)營管理，但我覺得這種做法在理解上存在一定的盲目和風(fēng)險，許多賣場經(jīng)營者會將此經(jīng)營模型模糊為經(jīng)營目標(biāo)，盡管看起來好做，但總是做不了，為什么？“人不能兩次跨同一條河流”，自己的生意還是要靠自己打理，你的底子和別人是否一樣，你在哪里，你所在的城市的人他們談?wù)摰挠质鞘裁础��?/P>

    2.4新進(jìn)投資者的威脅方面。

    以前我們經(jīng)常聽到類似這樣的話，“走出國門，掙老外的錢”、“我們的產(chǎn)品要打入歐美市場，參與國際市場的競爭”，但隨著WTO的實施，我們的企業(yè)包括賣場在家門口就介入到了國際市場競爭。

    最讓民族企業(yè)包括國內(nèi)賣場恐懼的是國外資本的介入，他們或化身為實體的經(jīng)營單位，就在街對面和你搶顧客，他們的規(guī)模，他們的經(jīng)驗壓得您無法呼吸，甚至連你辛苦培育了多年的店長也被錢給騙走了，昨天的一切就像一場黃粱夢，這樣的時候有人選擇在一線戰(zhàn)斗、有人跑到二級市場、有人選擇放棄開始轉(zhuǎn)售，你的盟友或者說你的老對手沒有了，你面對一個跨海而來龐然大物，不光大還又強(qiáng)又快。

    這樣的時候原有賣場依然有許多資源，多年以來積攢產(chǎn)業(yè)鏈條資源使企業(yè)更加的本土化，另外一個最重要的資源就是品牌。把這兩塊做精做細(xì)，不論是以后賣還是繼續(xù)做，都會獲得不菲的回報。