企業(yè)如何挖掘差異化的產(chǎn)品策略？

　 一個企業(yè)的產(chǎn)品，要想擁有更強的生命力，更高的市場溢價能力，就一定要與眾不同，只有差異化才能形成區(qū)隔，才能讓競爭對手無從跟隨。

    美國的哈佛大學(xué)教授邁克爾•波特在他的《競爭戰(zhàn)略》一書中，首先提出企業(yè)“差異化戰(zhàn)略”概念，他用標(biāo)新立異來形容這種模式。按照他的思想，企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品差異化作為一項既定戰(zhàn)略來考慮，并努力創(chuàng)造或?qū)ふ也町惢�。這是企業(yè)未來研發(fā)新產(chǎn)品的一個主導(dǎo)核心。

    一、產(chǎn)品定位，走差異化路線

    在產(chǎn)品的差異化方面，企業(yè)應(yīng)該遵循16字法則：

    人無我有：人家沒有的我有，這通常是指開創(chuàng)新品類。

    人有我優(yōu)：你有我比你做的更好，這通常是指提高性能或性價比。

    人優(yōu)我新：你做的好了，我就講究創(chuàng)新，我不斷推陳出新，這通常是指產(chǎn)品升級換代或推廣新品。

    人新我轉(zhuǎn)：你也創(chuàng)新、推新了，我有可能就會轉(zhuǎn)向或轉(zhuǎn)行了，這通常是指企業(yè)的產(chǎn)品多元化或業(yè)務(wù)單元多元化。

    二、樹立完整產(chǎn)品概念

    要想提升產(chǎn)品的競爭力，避免被同行尤其是大企業(yè)“擠壓”或“屠殺”的命運，就必須要挖掘或?qū)ふ易约旱牟町惢�。那么，要做到這些，首先要了解產(chǎn)品的三個層次。

    第一個是核心產(chǎn)品。什么是核心產(chǎn)品？主要是指產(chǎn)品的功能，比如飲料能夠解渴，那么飲料的內(nèi)容物就是核心產(chǎn)品。

    第二個是有形產(chǎn)品。主要是指產(chǎn)品的內(nèi)外包裝，比如外包裝箱、內(nèi)包裝袋、裝飲料的瓶子等等這些都屬于有形產(chǎn)品。

    第三個是延伸產(chǎn)品。也有的稱為附加產(chǎn)品，像品牌、文化、服務(wù)等等，比如你購買了家電產(chǎn)品，廠商提供的送貨上門、三包服務(wù)等，都屬于延伸產(chǎn)品。

    核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，往往能夠看得見，摸的著，能夠給顧客一種直觀感受，而延伸產(chǎn)品，則往往看不到、摸不著，但它對于產(chǎn)品銷售卻起著關(guān)鍵的作用。比如，在硬件產(chǎn)品沒有差異的條件下，軟件的品牌力、周到服務(wù)等，就能夠促使客戶下決心購買。

    三、產(chǎn)品差異化策略的實施

    如何實施產(chǎn)品的差異化來提升產(chǎn)品策略？

    第一，包裝差異化。古語云：“貨賣一張皮”，說明包裝的重要性。尋找產(chǎn)品的差異化，可以首先從外包裝開始，外包裝能夠給人最直接的感受，決定了產(chǎn)品有沒有“賣相”。

    我曾經(jīng)見過很多礦泉水企業(yè)的外包裝，很多是箱裝或者是大桶裝，但鄭州就有一家企業(yè)卻用塑料膜來作為外包裝，這種外包裝的礦泉水不僅很透明，能夠讓顧客看到產(chǎn)品是什么樣子，同時還降低了包裝的成本，這就是一種差異化。其次還有差異化的內(nèi)包裝，我們平時喝的礦泉水，很多企業(yè)往往是用PET塑料瓶子做包裝的，但是有的企業(yè)卻采用了玻璃瓶做單品包裝，這也是一種差異化。

還有的企業(yè)在包裝上，采用了一種創(chuàng)新的手法，比如說飲料的瓶蓋，往往是一個嘴蓋，但有一家企業(yè)卻推出了雙嘴蓋（見下圖），雙嘴蓋有什么優(yōu)點？如果是兩個人喝，比如情侶，雖然是情侶，但是如果說你一個人喝過之后，另外的人再喝的話，最起碼不衛(wèi)生，雙嘴蓋這種產(chǎn)品包裝就解決了兩人喝一瓶飲料的衛(wèi)生問題，這也是一種創(chuàng)新的一種手法。

    另外，如果你提前沒有知道答案的話，你知道下邊的包裝是什么產(chǎn)品的內(nèi)包裝嗎？它竟是日本一家純凈水（他們稱為水素水、蒸餾水）公司的內(nèi)包裝，你說他們的創(chuàng)新力有多強。

    第二，定位的差異化。一個企業(yè)可以沒有足夠高的知名度，也可以沒有足夠高的占有率，但對自己的品牌和產(chǎn)品不能沒有一個清晰的定位。企業(yè)必須通過定位的差異化，來找到自己生存和發(fā)展的空間。

    在礦泉水競爭品牌如云的市場上，有一家企業(yè)享受著較高的利潤率，占有了相當(dāng)多的一部分高端資源，這家企業(yè)就是法國依云品牌，依云是一種高端礦泉水，來自法國的高山融雪和山地雨水，在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川的砂層礦化形成了依云水，每滴水都經(jīng)過最少十五年冰川巖層的天然過濾，蘊含對皮膚有益的多種天然礦物成份。在依云礦泉水發(fā)明之前，據(jù)說還有一個患了絕癥的人，因為喝了依云礦泉水而治愈的這樣一個故事，不論這個故事是否真實，但是依云礦泉水是經(jīng)過礦化的這樣一個事實是的確存在的，因此圍繞這一點，依云品牌就采取了差異化的品牌產(chǎn)品定位：賣的是天然純凈，贏的是高端市場。目標(biāo)核心客戶鎖定在高端群體，這是定位的差異化。

    沒有任何一款產(chǎn)品能夠滿足所有的消費者，你要定位為中低端，就必須要放棄高端，魚和熊掌是不可能兼得的，同理，你要定位了高端，就必須要放棄中低端，只有給品牌產(chǎn)品做好定位，企業(yè)才能不至于陷入盲打誤撞的境地，才能找到自己的優(yōu)勢所在，從而集中精力，搶占屬于自己的領(lǐng)地。

    第三，產(chǎn)品規(guī)格的差異化。同樣是我們剛才談到的瓶裝水，很多企業(yè)的容量規(guī)格通常是500ml、550ml、596ml、600ml等，但是農(nóng)夫山泉在1997年攻打上海及杭州市場的時候，卻推出了4升裝的家庭裝、旅游裝這樣一支產(chǎn)品，這同樣是差異化、創(chuàng)新化的一種表現(xiàn)。

    從容量上尋找差異化相對容易，無論如何，只要是品牌不同，你就必須想方設(shè)法，無論是比競爭對手增加容量還是縮減容量，來挖掘自己的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，有時也需要迎合市場及顧客的消費趨勢或需求，例如，對于啤酒產(chǎn)品，大排檔需要是桶裝、鋁罐裝等保鮮效果較好的純生啤酒，適合大眾消費、群體消費，而在夜場則適用于小瓶型、小容量，因為在這種場所，通常不是過酒癮的，而圖的是一種浪漫和優(yōu)雅。

    第四，產(chǎn)品賣點差異化。在國內(nèi)，如果大家以前坐動車或高鐵的話，就能免費品嘗到一種礦泉水，那就是西藏冰川礦泉水5100，它的產(chǎn)品定位類似于依云的定位，目標(biāo)顧客是有購買力的商務(wù)人群，它就打了一個“青藏高原念青唐古拉山脈5100米水源地，史前冰川孕育，污染指數(shù)=0”這樣一個無污染的差異化賣點。

    在產(chǎn)品賣點差異化方面，除了上面的從產(chǎn)地上來挖掘之外，我們還可以從以下幾個點來著手：

    從口感上：像蒙牛的優(yōu)酸乳產(chǎn)品訴求——“酸酸甜甜就是我”，就是從感官刺激上來挖掘產(chǎn)品賣點的。

從技術(shù)層面：也可以挖掘產(chǎn)品的差異化，比如樂百氏：“27層凈化”，讓消費者感覺，經(jīng)過27層凈化一定是非常潔凈的好水。

    從功能上：像“怕上火，喝王老吉”，雅客V9：糖果加維生素等等。

    從時尚元素上：嶗山的蘇打水，定位為果水，它其實是在倡導(dǎo)一種時尚，并且傳播一種健康理念：飲用堿性的蘇打水可促使乳酸和堿性水綜合成無機鹽，人運動的時候會產(chǎn)生乳酸，這是導(dǎo)致人體致癌的一種元素，通過飲用蘇打水，乳酸和堿性中和，就可以減少患癌癥的幾率。這就是嶗山蘇打水通過宣傳時尚元素，用果水、高檔商務(wù)水的概念來區(qū)隔自己，從而形成差異。

    第五，新產(chǎn)品、副品牌導(dǎo)入策略。人都是喜新厭舊的，企業(yè)必須通過不斷地推陳出新，來滿足渠道商和各類顧客的需要。娃哈哈之所以能夠成為中國飲料業(yè)的巨頭，其實跟它每年都推出大量新產(chǎn)品有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品、新銷量、新的銷售增長點、新的利潤突破口。因此，企業(yè)可以從新產(chǎn)品、新品牌（包括副品牌）的導(dǎo)入方面，來打造一種差異化。