電商促銷(xiāo)要有顛覆一切的膽量

促銷(xiāo)是零售業(yè)一個(gè)常態(tài)話(huà)題，如果從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)分析，基本上可以分為日促和月促兩種。這兩種的區(qū)別以時(shí)間為軸，零售平臺(tái)籌備的工作及需匹配的營(yíng)銷(xiāo)推廣資源、消費(fèi)者的期待感所帶來(lái)的銷(xiāo)售額、對(duì)商家在運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈整合能力上均有不同的考驗(yàn)。不能說(shuō)哪種好或不好，只是從我個(gè)人來(lái)看，月促顯得更加健康一些，接下來(lái)就簡(jiǎn)單地以京東6月大促為案例進(jìn)行分析，希望能夠引發(fā)討論，也歡迎大家PK拍磚。
　　
　　首先先從最熱鬧大家都看得見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)分析：這次京東的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新顯得更穩(wěn)健也更加從容。我看到的缺陷是在開(kāi)始屬于有點(diǎn)被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或者干脆說(shuō)是無(wú)奈而為之，在傳統(tǒng)零售業(yè)做過(guò)大促準(zhǔn)備的朋友應(yīng)該清楚整個(gè)流程，我自己是深有體會(huì)，在沃爾瑪像五一、十一、新年三季大促都是提前最少半年開(kāi)始準(zhǔn)備，先是市場(chǎng)部和采購(gòu)部共同制定促銷(xiāo)政策，確定之后由采購(gòu)和各品牌商開(kāi)始商談。像京東的老劉專(zhuān)場(chǎng)的折扣力度、618勁爆商品的選品都需要和品牌商一一商談。這時(shí)候天貓冒出來(lái)，直接約談品牌商說(shuō)你不能上京東618的大促，如果上了雙11你就別想上了！（具體過(guò)程詳見(jiàn)我寫(xiě)的《電商不要讓競(jìng)爭(zhēng)變成斗爭(zhēng)》一文），于是“二選一”的各種微博各種新聞開(kāi)始討論，或者你可以把這個(gè)當(dāng)成京東6月大促的預(yù)熱，只是這顯然出乎京東意料之外，所幸是京東的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)還算從容，沒(méi)有搬個(gè)板凳出來(lái)“吵架”，倒是整個(gè)電商行業(yè)有些震驚，這里面包括我，畢竟當(dāng)年淘寶（天貓）也被易趣封殺過(guò)，想不太明白為什么10年后它也會(huì)出來(lái)封殺別人！當(dāng)然結(jié)果是“二選一”天貓未能如愿，眾多品牌商仍然堅(jiān)定支持京東這個(gè)新興起來(lái)的平臺(tái)，無(wú)論是在B2C還是POP平臺(tái)都給予了大力度的支持。
　　
　　舉上面這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)，我實(shí)際上想表明的是：互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)（我習(xí)慣把電商叫做這個(gè)）在做大促時(shí)會(huì)面臨著各種突發(fā)事件，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)的快速反應(yīng)就在于環(huán)境比傳統(tǒng)零售業(yè)要復(fù)雜得多，突發(fā)的事件也更多，對(duì)于內(nèi)部的流程、外部的溝通能力顯得非常重要。這些考驗(yàn)許多傳統(tǒng)零售業(yè)過(guò)不了這關(guān)，導(dǎo)致進(jìn)軍電商紛紛在上線(xiàn)后運(yùn)營(yíng)不力。而品牌商在10多年的互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)實(shí)踐過(guò)程中，逐漸習(xí)慣和適應(yīng)這些平臺(tái)的規(guī)則，變得靈活且更能快速反應(yīng)，所以品牌商的電商之路逐漸進(jìn)入快車(chē)道。這也是為什么品牌商更愿意在天貓、京東的平臺(tái)投入更多人力、時(shí)間、資金發(fā)展的根本原因。這些估計(jì)蘇寧、國(guó)美、王府井、居然之家、紅星美凱龍等希望通過(guò)電商獲得第二春需要認(rèn)真思考的。
　　
　　繼續(xù)回來(lái)分析京東月促的亮點(diǎn)，我看到的還有就是“老劉專(zhuān)場(chǎng)”，CEO營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)已經(jīng)是常態(tài)，但在中國(guó)仍然存在爭(zhēng)議，從馬云、史玉柱到李國(guó)慶、劉強(qiáng)東、陳歐等CEO以各種事件、個(gè)人通過(guò)新聞、微博、博客等新興媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，顯然與中國(guó)中庸內(nèi)斂的文化存在著非常大的沖突。不過(guò)從我看來(lái)，CEO營(yíng)銷(xiāo)要獲得成功，企業(yè)的內(nèi)功一定要強(qiáng)，否則適得其反。這點(diǎn)馬云和劉強(qiáng)東思考得比較透徹，所以到現(xiàn)在為止，他們倆的CEO營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新讓企業(yè)獲利是最大的，因?yàn)楹蠖朔�(wěn)健的團(tuán)隊(duì)和流程讓每次營(yíng)銷(xiāo)都獲得預(yù)期效果，這次的6月促“老劉專(zhuān)場(chǎng)”也是如此，唯一不好的就是劉強(qiáng)東沒(méi)有為自己“代言”，效果僅限在京東站內(nèi)沒(méi)有擴(kuò)散到站外。
　　
　　放到最后說(shuō)的就是日促和月促最大的區(qū)別在于日促一般只能是一家的狂歡，而月促因?yàn)槠脚_(tái)和商家的準(zhǔn)備時(shí)間可以更充分，后端的物流配送也可以從容應(yīng)對(duì)，支持力度自然更大，消費(fèi)者的體驗(yàn)更好，所以自然影響的范圍更廣。無(wú)論是每年百貨業(yè)的兩次五折月度大促還是這次京東的6月大促實(shí)際上都是一樣的，所以整個(gè)電商行業(yè)無(wú)論是品牌商還是與京東有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的友商均紛紛加入，使6月真正成為“網(wǎng)購(gòu)的狂歡節(jié)”！這種共生共長(zhǎng)的局面實(shí)際上通過(guò)在一些電商微信高管群里閑聊，無(wú)論是平臺(tái)商（京東的友商）還是品牌商都一致認(rèn)為京東確實(shí)很有“大哥范”，魄力十足，希望大家能夠多來(lái)些“月促”而不是讓品牌商家和快遞焦頭爛額的“日促”……