大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變革
2013-6-26
我們身處這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)大大增加。他們已經(jīng)不再聽任企業(yè)的擺布，而是追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)搜集來的各種信息做出判斷、隨時(shí)分享，將個(gè)人體驗(yàn)的影響擴(kuò)大到更大范圍的群體之中。
“二維碼”時(shí)下可謂非�；鸨�，這個(gè)黑白小方格組成的矩陣圖案，只需用手機(jī)輕松一掃，就可獲得意想不到的豐富信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在從貼身到貼心，移動(dòng)廣告也從“反感擾人”變得“親切宜人”。
著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個(gè)很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“RevealLily’ssecret”(Lily的真實(shí)秘密)，讓你亟不可待地拿起手機(jī)拍攝二維碼，原來二維碼的后面是維多利亞的秘密內(nèi)衣，真的如廣告語所說的那樣，“比肌膚更性感”。
而星巴克等商店利用二維碼簡化與顧客互動(dòng)的方式。顧客不用再大排長龍等待付款，而只需把預(yù)付費(fèi)卡和手機(jī)應(yīng)用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產(chǎn)品和商店的信息。
在未來，二維碼能做得更多，比如匆忙上班的路上拿出手機(jī)拍個(gè)二維碼，回到辦公室前美味的早餐已等在桌上;下班回家，鏈接手機(jī)二維碼，便能在家中試穿最新上市的時(shí)尚服飾;出外旅行不再需要導(dǎo)游，拍下二維碼便能穿越時(shí)空，感受動(dòng)態(tài)現(xiàn)場講解。
事實(shí)上，數(shù)字時(shí)代來臨，它所帶來的變化已經(jīng)直接影響到消費(fèi)者。數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者將變得更加獨(dú)立，他們的自主意識(shí)正在增強(qiáng)，已經(jīng)不再容易相信傳統(tǒng)營銷傳播的“轟炸”和灌輸。他們越來越喜歡質(zhì)疑品牌和產(chǎn)品，并喜歡發(fā)表自己的觀點(diǎn)；同時(shí)，消費(fèi)者越來越看重他們對(duì)于品牌的價(jià)值，渴望被關(guān)注，希望品牌對(duì)他們的意見和問題能夠迅速做出回應(yīng)。漠視他們，無疑將帶來用戶的大量流失。這種環(huán)境下，傳統(tǒng)形式的媒體營銷傳播日顯“疲態(tài)”。
而營銷傳播理論在產(chǎn)生和發(fā)展半個(gè)多世紀(jì)以來，已為那些廣告大師和理論家充分運(yùn)用，從紙上推銷，到USP、ROI、4P組合，再到市場細(xì)分、CIS、定位，最后索性提出了對(duì)前人理論的綜合——IMC（整合營銷傳播），似乎一切營銷難題都將迎刃而解、手到擒來。但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者正離我們越來越遠(yuǎn)。是消費(fèi)者逃離了我們，還是我們自己的理論背離了消費(fèi)者？
解構(gòu)與重構(gòu)——大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變革
那些迷信“大數(shù)據(jù)”的營銷管理人員也許需要問一下自己：復(fù)雜的市場會(huì)導(dǎo)致復(fù)雜的營銷嗎？海量的信息真的會(huì)讓我心明眼亮嗎？我要監(jiān)控消費(fèi)者的每一個(gè)行為嗎？決策的過程真的那么復(fù)雜嗎？
數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴(kuò)散。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴(kuò)張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則。而基于對(duì)大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值的挖掘，成為在線營銷領(lǐng)域面臨的課題。
數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)類別，就像貨幣或黃金一樣。
數(shù)據(jù)不僅僅正在變得更加可用，人工智能（AI）技術(shù)，包括自然語言處理、模式識(shí)別和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的發(fā)展，正在讓數(shù)據(jù)變得更加容易被計(jì)算機(jī)所理解，這對(duì)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字營銷也提出了新的問題。物聯(lián)網(wǎng)、興趣圖譜、關(guān)系圖譜、行為定向、數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算、精準(zhǔn)營銷等等都在成為企業(yè)營銷領(lǐng)域面對(duì)的新詞匯。
《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者維克托·邁爾－舍恩伯格指出，大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型，并用三個(gè)部分講述了大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維變革、商業(yè)變革和管理變革。維克托最具洞見之處在于，他明確指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。這顛覆了千百年來人類的思維慣例，對(duì)人類的認(rèn)知和與世界交流的方式提出了全新的挑戰(zhàn)。
全球暢銷書《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯認(rèn)為，所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個(gè)性化營銷將會(huì)是核心競爭力。而目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。
身處這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)大大增加。他們已經(jīng)不再聽任企業(yè)的擺布，而是追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)搜集來的各種信息做出判斷、隨時(shí)分享，將個(gè)人體驗(yàn)的影響擴(kuò)大到更大范圍的群體之中。
“大數(shù)據(jù)”的意義并不僅僅在于“大容量”，更重要的是，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的整合、挖掘和分析，可以創(chuàng)造出新的價(jià)值。
根據(jù)IDC和麥肯錫對(duì)大數(shù)據(jù)研究結(jié)果的總結(jié)，大數(shù)據(jù)主要能在以下4個(gè)方面挖掘出巨大的商業(yè)價(jià)值：對(duì)顧客群體細(xì)分，然后對(duì)每個(gè)群體量體裁衣般地采取獨(dú)特的行動(dòng)；運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實(shí)境，發(fā)掘新的需求和提高投入回報(bào)率；提高大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享程度，提高整個(gè)管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報(bào)率；進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。
中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳宇新認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)”目前已經(jīng)營造出了全新的營銷環(huán)境。這種環(huán)境實(shí)際上是一個(gè)大數(shù)據(jù)與微時(shí)代的兩面體，一方面是數(shù)據(jù)量在驚人地增長，另一方面則是產(chǎn)品、服務(wù)、客戶洞察的精細(xì)化、個(gè)性化，企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)個(gè)具體的消費(fèi)者來做營銷，進(jìn)行個(gè)性化營銷。
所有營銷分析的第一步都是要找到目標(biāo)受眾，從而確定媒介投放策略。傳統(tǒng)廣告通過科學(xué)的手段探知受眾，把握需求，以此做出市場預(yù)判�，F(xiàn)實(shí)來看，互聯(lián)網(wǎng)加劇了碎片化趨勢，消費(fèi)者的需求變得差異化、多元化、個(gè)性化，而同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的信息聚合和重構(gòu)又提供了碎片重聚的可能；最為關(guān)鍵的是，大數(shù)據(jù)技術(shù)將這種可能變現(xiàn)實(shí)，所有的這一切，都是為了把“消費(fèi)者”還原成“整體的人”，“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”。
大數(shù)據(jù)技術(shù)讓我們看到解決未來預(yù)測問題的一絲曙光。來源于社交網(wǎng)站，如新浪微博、Facebook等公司的數(shù)據(jù)是大量的、鮮活的，代表了一個(gè)個(gè)具體網(wǎng)民的真實(shí)想法，反映了他們想做的事情，這些數(shù)據(jù)雖然價(jià)值密度低，但事關(guān)未來。企業(yè)營銷者利用這些數(shù)據(jù)更加貼近消費(fèi)者，深刻理解需求，還可以創(chuàng)造引領(lǐng)消費(fèi)者需求。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇——CMO轉(zhuǎn)型勢在必行
CMO們面對(duì)越來越復(fù)雜的市場環(huán)境備感困惑，“復(fù)雜”的決策未必能帶來好的回報(bào)，“簡單”的方式卻往往能夠帶來意想不到的效果�！皬�(fù)雜”也好，“簡單”也好，最終目的無非是讓營銷變得更為“有效”。
人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境將是波動(dòng)的、不確定的，日益復(fù)雜而且結(jié)構(gòu)變動(dòng)很大。國內(nèi)外多種變革力量的沖擊、相互推動(dòng)導(dǎo)致中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜、變化多端。技術(shù)發(fā)展促進(jìn)世界互聯(lián)互通，加劇了環(huán)境的復(fù)雜性。
最近，IBM組織了首次全球首席營銷官調(diào)研，這是IBM高管調(diào)研系列中的最新項(xiàng)目，也是規(guī)模最大的一次調(diào)研。其與來自64個(gè)國家19個(gè)行業(yè)的1734位CMO分別進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)的面對(duì)面交談。這次調(diào)研幫助我們深入了解了CMO的角色在過去十年發(fā)生了怎樣的變化。68位來自中國的高級(jí)市場主管參與了本次全球CMO調(diào)研。
如全球其它CMO一樣，中國CMO們尚未準(zhǔn)備好管理所有的變革因素，而且，他們認(rèn)為最缺乏準(zhǔn)備的五項(xiàng)因素，恰恰是對(duì)業(yè)務(wù)影響最大的因素。
——數(shù)據(jù)爆炸：雖然這不是一個(gè)新問題，CMO們也已經(jīng)著手應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)爆炸帶來的挑戰(zhàn)，但是他們?nèi)匀桓械皆谶@方面的準(zhǔn)備最為欠缺。
——渠道和設(shè)備選擇日益豐富：互聯(lián)網(wǎng)普及，線上世界興起，各種新型渠道和設(shè)備層出不窮，但CMO們尚未完全了解其影響，因而感到準(zhǔn)備不足。
——消費(fèi)者特征變化：CMO們比較早地意識(shí)且預(yù)期到消費(fèi)者特征將會(huì)發(fā)生變化，但他們明顯感到遠(yuǎn)未做好準(zhǔn)備，部分原因是消費(fèi)者特征的變化會(huì)涉及更多因素和更廣的范圍。
——高速增長市場中的機(jī)遇：中西部、次級(jí)城市以及新興的中產(chǎn)階級(jí)人群，在中國這一高速增長的新興市場中，企業(yè)的發(fā)展空間廣闊，然而競爭也日趨激烈。
——品牌忠誠度降低：困擾國際同行的品牌忠誠度降低問題，在中國則表現(xiàn)為如何“建立”品牌忠誠度和客戶忠誠度，CMO需要充分利用多種渠道加強(qiáng)客戶溝通，增進(jìn)客戶關(guān)系。
變化了的市場環(huán)境帶給中國企業(yè)新的挑戰(zhàn)：
如何跟上客戶演變的速度？新市場、新消費(fèi)群體的興起，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者需求和購買行為發(fā)生急劇的變化——如何在“全球化市場”中實(shí)現(xiàn)品牌差異化，改善品牌忠誠度？市場動(dòng)蕩，競爭加劇，與客戶互動(dòng)、交易的渠道日益多樣化。
如何把握“線上”世界？企業(yè)需要全面而深入地了解在線消費(fèi)者群體，并通過在線渠道開展?fàn)I銷，提供服務(wù)。
如何把“信息”轉(zhuǎn)化為“洞察”？在通過多種渠道和設(shè)備獲得涵蓋客戶整個(gè)消費(fèi)周期的完備信息后，企業(yè)還需要充分利用這些信息形成指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的深刻洞察。調(diào)研結(jié)果顯示，CMO普遍表示沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的環(huán)境。表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)CMO提出，為了幫助企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的根本變革，營銷工作應(yīng)當(dāng)在以下三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域加以改進(jìn)：
向客戶提供價(jià)值
洞察市場，懂得如何與客戶接觸和互動(dòng)；了解客戶，了解他們的真實(shí)需求，他們的采購行為，以及他們所需要的信息等等；與客戶互動(dòng)，通過社交媒介等新技術(shù)與客戶開展有效的互動(dòng)。
推動(dòng)長期關(guān)系
加強(qiáng)客戶和品牌體驗(yàn)，與客戶建立長期密切關(guān)系；塑造企業(yè)品格，確保企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門齊心協(xié)力地提供一致的品牌體驗(yàn)。獲取價(jià)值，衡量成效
實(shí)現(xiàn)從成本中心到企業(yè)增長貢獻(xiàn)者的觀念轉(zhuǎn)變；通過適當(dāng)?shù)暮饬恐笜?biāo)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和可持續(xù)增長；通過量化投資收益來體現(xiàn)營銷工作的責(zé)任和價(jià)值。
新的市場環(huán)境與挑戰(zhàn)要求企業(yè)從經(jīng)營的戰(zhàn)略層面審視現(xiàn)今的市場與消費(fèi)者的特性，調(diào)整對(duì)自身營銷、產(chǎn)品與服務(wù)的心智模式，進(jìn)而在更深層次上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的變革。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，由于市場變化復(fù)雜，競爭程度劇烈，中國企業(yè)的營銷變革不能是“小步慢走”的改進(jìn)之舉，而應(yīng)當(dāng)是思想理念的“顛覆式”創(chuàng)新，是營銷模式的“跨越式”變革。
也就是說，企業(yè)必須通過業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型——從以產(chǎn)品為中心到以服務(wù)為中心的轉(zhuǎn)變，從以生產(chǎn)為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，從以本地為中心到著眼全球市場的轉(zhuǎn)變(對(duì)有些企業(yè)而言)，從“線下”市場到“線上線下”通吃的轉(zhuǎn)變，從而持續(xù)改善客戶體驗(yàn)并提高客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和品牌影響力的大幅度躍升。
社區(qū)與溝通——簡化營銷以“人”為本
營銷3.0時(shí)代是一個(gè)營銷行為深受消費(fèi)者行為和態(tài)度變化影響的時(shí)代。由于這個(gè)時(shí)代中的消費(fèi)者需要更具合作性、文化性和精神性的營銷方式，因此可以說它是一種更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的營銷時(shí)代。
科特勒教授將營銷的演進(jìn)劃分為三個(gè)階段：第一階段即“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，在這個(gè)時(shí)代，營銷被認(rèn)為是一種純粹的銷售，一種關(guān)于說服的藝術(shù)；第二個(gè)階段即“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨(dú)特的市場定位，以期望為消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的價(jià)值組合；如今我們即將見證第三個(gè)階段，即“人文中心主義的時(shí)代”，在這個(gè)新的時(shí)代中，營銷者不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。
協(xié)同創(chuàng)新
協(xié)同創(chuàng)新包括三個(gè)主要過程：首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺(tái)”，即可進(jìn)行消費(fèi)者定制的一般性產(chǎn)品；其次，允許某個(gè)群體中的個(gè)體消費(fèi)者定制化該平臺(tái)，以滿足自己獨(dú)特的需要；最后，整合消費(fèi)者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來豐富平臺(tái)內(nèi)容。這種做法在開源軟件開發(fā)中非常普遍，我們認(rèn)為它同樣可以應(yīng)用到其他行業(yè)。企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用消費(fèi)者水平化網(wǎng)絡(luò)中的協(xié)同創(chuàng)新能力來幫助營銷。
社區(qū)化
科技不僅把世界上的國家和企業(yè)連接起來，推動(dòng)它們走向全球化，而且還把消費(fèi)者連接起來，推動(dòng)他們實(shí)現(xiàn)社區(qū)化。社區(qū)化的概念和營銷中的部落主義概念非常接近，賽斯·高汀在其作品《部落》（Tribes）中指出，消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)。如果企業(yè)想接受這種新趨勢，就必須幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種需求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通。高汀認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)成功營銷，企業(yè)必須取得消費(fèi)者圈子的支持。
按照哈佛商學(xué)院教授蘇珊·福尼爾和李拉瑞的觀點(diǎn)，消費(fèi)者可組成池狀、網(wǎng)狀或星狀社區(qū)。池狀社區(qū)是指消費(fèi)者共享相同的價(jià)值觀，但并不和其他成員互動(dòng)，吸引他們走到一起的是對(duì)某個(gè)品牌的信仰和強(qiáng)大關(guān)聯(lián)。社區(qū)存在的目的并不是為企業(yè)服務(wù)，而是為其成員服務(wù)。有鑒于此，企業(yè)必須積極參與這些消費(fèi)者社區(qū)，努力為其成員服務(wù)，這樣才有機(jī)會(huì)展開營銷。
特征塑造
為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特征。在當(dāng)今營銷領(lǐng)域中，實(shí)現(xiàn)品牌差異化已經(jīng)變得非常困難，而要實(shí)現(xiàn)令消費(fèi)者感到真實(shí)可信的差異化品牌，簡直難上加難。
變革與創(chuàng)新——營銷需要“簡化”
從根本上說，營銷只是為了更好地滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤。把簡單的東西復(fù)雜化，是造成營銷混亂的罪魁禍?zhǔn)�，用顯而易見的常識(shí)思考商業(yè)世界的真相，將原本簡單的事情還原到其簡單的本來面目，則是終結(jié)營銷混亂的解決方案。
簡單的才是最有效的。然而現(xiàn)在我們總是被淹沒在浮夸的營銷詞匯當(dāng)中，例如，情感營銷、體驗(yàn)營銷、教育營銷、差異化營銷、整合營銷等等，這些詞匯還有很多很多。當(dāng)然，思想的多元化是有助于營銷知識(shí)的發(fā)展的，但這些無疑也會(huì)使使用者迷茫。正規(guī)的商科教育及商學(xué)院會(huì)把營銷教學(xué)復(fù)雜化，這是教學(xué)之所以然。
但從根本上說，營銷只是為了更好的滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤。可是現(xiàn)在在各式各樣的營銷概念手段面前，我們迷失了，不知道從何下手了，東一榔頭西一棒子，看上去已經(jīng)做了很多的努力，用到了最時(shí)髦的一些營銷概念，但往往都沒有達(dá)到很好的營銷效果。對(duì)大公司而言，也許就是浪費(fèi)了一些嘗試的成本而已，但對(duì)創(chuàng)業(yè)公司或是剛剛起步的一些中小企業(yè)，它們也許就死在了這些紛繁復(fù)雜的營銷概念之中。
把簡單的東西復(fù)雜化，是造成營銷混亂的罪魁禍?zhǔn)祝蔑@而易見的常識(shí)思考商業(yè)世界的真相，將原本簡單的事情還原到其簡單的本來面目，則是終結(jié)營銷混亂的解決方案。
如今的消費(fèi)者對(duì)營銷活動(dòng)的反饋?zhàn)兊迷絹碓街匾Ｒ酝臓I銷方式是由廠商或品牌驅(qū)動(dòng)的，通過廣告、公關(guān)、事件營銷、電話、直郵等方式“推”到消費(fèi)者面前。在消費(fèi)者購買漏斗的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每當(dāng)觀察到消費(fèi)者有偏離于最終購買的傾向時(shí)，我們會(huì)通過相應(yīng)的營銷活動(dòng)來糾正其行為。但我們不得不承認(rèn)：諸如此類的營銷活動(dòng)并不精準(zhǔn)，經(jīng)常不能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間找到恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者傳遞正確的信息。
在消費(fèi)者決策鏈中，受消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的營銷變得越來越重要，其原因在于：消費(fèi)者主動(dòng)搜集并企圖“拉”幫助其決策的信息。研究表明，至少有一半以上品牌接觸點(diǎn)參與進(jìn)了消費(fèi)者在購買前的的積極評(píng)估階段，如網(wǎng)上評(píng)論、口碑介紹、銷售人員介紹及消費(fèi)者以往的使用經(jīng)驗(yàn)等；當(dāng)然，同時(shí)存在著不超過一半的品牌接觸點(diǎn)是廠商驅(qū)動(dòng)的。在這里，傳統(tǒng)的營銷手段依然重要，但消費(fèi)者購買決策行為的變化意味著我們不能僅憑“推”去做營銷，而應(yīng)學(xué)習(xí)如何影響消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的決策過程中的接觸點(diǎn)，如網(wǎng)絡(luò)評(píng)論及口碑介紹，從而影響消費(fèi)者購買。
思睿高2012年全球品牌簡化指數(shù)??在中國的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了獲得更簡化的體驗(yàn)和互動(dòng)，中國消費(fèi)者愿意支付更多的錢。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，中國消費(fèi)者愿意多花平均4.9%到7.3%的錢來消費(fèi)那些提供簡約化體驗(yàn)的品牌。人們愿意支付的金額會(huì)因行業(yè)而異，但數(shù)額確實(shí)不菲，這為眾多企業(yè)帶來更大利潤。
在發(fā)展迅猛的社交媒體方面，中國版Twitter——新浪微博獨(dú)占鰲頭，在2013年的品牌簡化指數(shù)中上升了28位，躍居第29名。依靠便捷潮流的交流方式以及母公司新浪的強(qiáng)大平臺(tái)，新浪微博以其簡單、清晰、直接的用戶體驗(yàn)吸引更多用戶。
相比之下，銀行業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)業(yè)的復(fù)雜程度都難以讓消費(fèi)者認(rèn)可。調(diào)查者普遍認(rèn)為銀行服務(wù)質(zhì)量差，不透明化，有太多表格要填，致使銀行業(yè)在行業(yè)簡化榜上位于25個(gè)行業(yè)中的第20位。而排名榜尾的保險(xiǎn)業(yè)則依舊難以突破在中國消費(fèi)者心中的復(fù)雜印象。
通過提供簡化的產(chǎn)品或服務(wù)從而提高總體體驗(yàn)，是品牌吸引新消費(fèi)者、擴(kuò)大市場占有率和增加消費(fèi)者忠誠度的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)，而這也從反向上讓消費(fèi)者愿意支付更多的錢來獲得該簡化體驗(yàn)，我們稱之為簡單性溢價(jià)。以上的例子可以看出，簡單性溢價(jià)會(huì)為眾多行業(yè)增加利潤，簡化潮流在中國各行業(yè)已悄然來襲。
此次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：品牌可以從提供簡化性產(chǎn)品和服務(wù)中獲得額外的經(jīng)濟(jì)效益；全球有80%的消費(fèi)者會(huì)更多地因?yàn)槟称放铺峁└喕捏w驗(yàn)而向他人推薦。向消費(fèi)者提供最簡化體驗(yàn)的頂尖行業(yè)，正是那些倡導(dǎo)創(chuàng)新最容易的行業(yè)。
觀點(diǎn)爭鳴
數(shù)據(jù)不懂社交。大腦在數(shù)學(xué)方面很差勁（不信請迅速心算一下437的平方根是多少），但是大腦懂得社會(huì)認(rèn)知。人們擅長反射彼此的情緒狀態(tài)，擅長偵測出不合作的行為，擅長用情緒為事物賦予價(jià)值。
計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析擅長的是測量社會(huì)交往的“量”而非“質(zhì)”。網(wǎng)絡(luò)科學(xué)家可以測量出你在76%的時(shí)間里與6名同事的社交互動(dòng)情況，但是他們不可能捕捉到你心底對(duì)于那些一年才見兩次的兒時(shí)玩伴的感情，更不必說但丁對(duì)于僅有兩面之緣的貝阿特麗斯的感情了。因此，在社交關(guān)系的決策中，不要愚蠢到放棄頭腦中那臺(tái)充滿魔力的機(jī)器，而去相信你辦公桌上的那臺(tái)機(jī)器。
數(shù)據(jù)不懂背景。人類的決策不是離散的事件，而是鑲嵌在時(shí)間序列和背景之中的。經(jīng)過數(shù)百萬年的演化，人腦已經(jīng)變得善于處理這樣的現(xiàn)實(shí)。人們擅長講述交織了多重原因和多重背景的故事。數(shù)據(jù)分析則不懂得如何敘事，也不懂得思維的浮現(xiàn)過程。即便是一部普普通通的小說，數(shù)據(jù)分析也無法解釋其中的思路。
數(shù)據(jù)會(huì)制造出更大的“干草垛”。這一觀點(diǎn)是由納西姆·塔勒布（NassimTaleb，著名商業(yè)思想家，著有《黑天鵝：如何應(yīng)對(duì)不可知的未來》等書作）提出的。隨著我們掌握的數(shù)據(jù)越來越多，可以發(fā)現(xiàn)的統(tǒng)計(jì)上顯著的相關(guān)關(guān)系也就越來越多。這些相關(guān)關(guān)系中，有很多都是沒有實(shí)際意義的，在真正解決問題時(shí)很可能將人引入歧途。這種欺騙性會(huì)隨著數(shù)據(jù)的增多而指數(shù)級(jí)地增長。在這個(gè)龐大的“干草垛”里，我們要找的那根針被越埋越深。大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征之一就是，“重大”發(fā)現(xiàn)的數(shù)量被數(shù)據(jù)擴(kuò)張帶來的噪音所淹沒。
大數(shù)據(jù)無法解決大問題。如果你只想分析哪些郵件可以帶來最多的競選資金贊助，你可以做一個(gè)隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)。但假設(shè)目標(biāo)是刺激衰退期的經(jīng)濟(jì)形勢，你就不可能找到一個(gè)平行世界中的社會(huì)來當(dāng)對(duì)照組。最佳的經(jīng)濟(jì)刺激手段到底是什么？人們對(duì)此爭論不休，盡管數(shù)據(jù)像海浪一般涌來，就我所知，這場辯論中尚未有哪位主要“辯手”因?yàn)閰⒖剂藬?shù)據(jù)分析而改變立場。數(shù)據(jù)偏愛潮流，忽視杰作。當(dāng)大量個(gè)體對(duì)某種文化產(chǎn)品迅速產(chǎn)生興趣時(shí)，數(shù)據(jù)分析可以敏銳地偵測到這種趨勢。但是，一些重要的（也是有收益的）產(chǎn)品在一開始就被數(shù)據(jù)擯棄了，僅僅因?yàn)樗鼈兊奶禺愔幉粸槿怂熘?BR>
數(shù)據(jù)掩蓋了價(jià)值觀念。我最近讀到一本有著精彩標(biāo)題的學(xué)術(shù)專著《“原始數(shù)據(jù)”只是一種修辭》。書中的要點(diǎn)之一就是，數(shù)據(jù)從來都不可能是“原始”的，數(shù)據(jù)總是依照某人的傾向和價(jià)值觀念而被構(gòu)建出來的。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果看似客觀公正，但其實(shí)價(jià)值選擇貫穿了從構(gòu)建到解讀的全過程。
“二維碼”時(shí)下可謂非�；鸨�，這個(gè)黑白小方格組成的矩陣圖案，只需用手機(jī)輕松一掃，就可獲得意想不到的豐富信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在從貼身到貼心，移動(dòng)廣告也從“反感擾人”變得“親切宜人”。
著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個(gè)很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“RevealLily’ssecret”(Lily的真實(shí)秘密)，讓你亟不可待地拿起手機(jī)拍攝二維碼，原來二維碼的后面是維多利亞的秘密內(nèi)衣，真的如廣告語所說的那樣，“比肌膚更性感”。
而星巴克等商店利用二維碼簡化與顧客互動(dòng)的方式。顧客不用再大排長龍等待付款，而只需把預(yù)付費(fèi)卡和手機(jī)應(yīng)用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產(chǎn)品和商店的信息。
在未來，二維碼能做得更多，比如匆忙上班的路上拿出手機(jī)拍個(gè)二維碼，回到辦公室前美味的早餐已等在桌上;下班回家，鏈接手機(jī)二維碼，便能在家中試穿最新上市的時(shí)尚服飾;出外旅行不再需要導(dǎo)游，拍下二維碼便能穿越時(shí)空，感受動(dòng)態(tài)現(xiàn)場講解。
事實(shí)上，數(shù)字時(shí)代來臨，它所帶來的變化已經(jīng)直接影響到消費(fèi)者。數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者將變得更加獨(dú)立，他們的自主意識(shí)正在增強(qiáng)，已經(jīng)不再容易相信傳統(tǒng)營銷傳播的“轟炸”和灌輸。他們越來越喜歡質(zhì)疑品牌和產(chǎn)品，并喜歡發(fā)表自己的觀點(diǎn)；同時(shí)，消費(fèi)者越來越看重他們對(duì)于品牌的價(jià)值，渴望被關(guān)注，希望品牌對(duì)他們的意見和問題能夠迅速做出回應(yīng)。漠視他們，無疑將帶來用戶的大量流失。這種環(huán)境下，傳統(tǒng)形式的媒體營銷傳播日顯“疲態(tài)”。
而營銷傳播理論在產(chǎn)生和發(fā)展半個(gè)多世紀(jì)以來，已為那些廣告大師和理論家充分運(yùn)用，從紙上推銷，到USP、ROI、4P組合，再到市場細(xì)分、CIS、定位，最后索性提出了對(duì)前人理論的綜合——IMC（整合營銷傳播），似乎一切營銷難題都將迎刃而解、手到擒來。但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者正離我們越來越遠(yuǎn)。是消費(fèi)者逃離了我們，還是我們自己的理論背離了消費(fèi)者？
解構(gòu)與重構(gòu)——大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變革
那些迷信“大數(shù)據(jù)”的營銷管理人員也許需要問一下自己：復(fù)雜的市場會(huì)導(dǎo)致復(fù)雜的營銷嗎？海量的信息真的會(huì)讓我心明眼亮嗎？我要監(jiān)控消費(fèi)者的每一個(gè)行為嗎？決策的過程真的那么復(fù)雜嗎？
數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴(kuò)散。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴(kuò)張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則。而基于對(duì)大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值的挖掘，成為在線營銷領(lǐng)域面臨的課題。
數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)類別，就像貨幣或黃金一樣。
數(shù)據(jù)不僅僅正在變得更加可用，人工智能（AI）技術(shù)，包括自然語言處理、模式識(shí)別和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的發(fā)展，正在讓數(shù)據(jù)變得更加容易被計(jì)算機(jī)所理解，這對(duì)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字營銷也提出了新的問題。物聯(lián)網(wǎng)、興趣圖譜、關(guān)系圖譜、行為定向、數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算、精準(zhǔn)營銷等等都在成為企業(yè)營銷領(lǐng)域面對(duì)的新詞匯。
《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者維克托·邁爾－舍恩伯格指出，大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型，并用三個(gè)部分講述了大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維變革、商業(yè)變革和管理變革。維克托最具洞見之處在于，他明確指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。這顛覆了千百年來人類的思維慣例，對(duì)人類的認(rèn)知和與世界交流的方式提出了全新的挑戰(zhàn)。
全球暢銷書《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯認(rèn)為，所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個(gè)性化營銷將會(huì)是核心競爭力。而目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。
身處這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)大大增加。他們已經(jīng)不再聽任企業(yè)的擺布，而是追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)搜集來的各種信息做出判斷、隨時(shí)分享，將個(gè)人體驗(yàn)的影響擴(kuò)大到更大范圍的群體之中。
“大數(shù)據(jù)”的意義并不僅僅在于“大容量”，更重要的是，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的整合、挖掘和分析，可以創(chuàng)造出新的價(jià)值。
根據(jù)IDC和麥肯錫對(duì)大數(shù)據(jù)研究結(jié)果的總結(jié)，大數(shù)據(jù)主要能在以下4個(gè)方面挖掘出巨大的商業(yè)價(jià)值：對(duì)顧客群體細(xì)分，然后對(duì)每個(gè)群體量體裁衣般地采取獨(dú)特的行動(dòng)；運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實(shí)境，發(fā)掘新的需求和提高投入回報(bào)率；提高大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享程度，提高整個(gè)管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報(bào)率；進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。
中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳宇新認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)”目前已經(jīng)營造出了全新的營銷環(huán)境。這種環(huán)境實(shí)際上是一個(gè)大數(shù)據(jù)與微時(shí)代的兩面體，一方面是數(shù)據(jù)量在驚人地增長，另一方面則是產(chǎn)品、服務(wù)、客戶洞察的精細(xì)化、個(gè)性化，企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)個(gè)具體的消費(fèi)者來做營銷，進(jìn)行個(gè)性化營銷。
所有營銷分析的第一步都是要找到目標(biāo)受眾，從而確定媒介投放策略。傳統(tǒng)廣告通過科學(xué)的手段探知受眾，把握需求，以此做出市場預(yù)判�，F(xiàn)實(shí)來看，互聯(lián)網(wǎng)加劇了碎片化趨勢，消費(fèi)者的需求變得差異化、多元化、個(gè)性化，而同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的信息聚合和重構(gòu)又提供了碎片重聚的可能；最為關(guān)鍵的是，大數(shù)據(jù)技術(shù)將這種可能變現(xiàn)實(shí)，所有的這一切，都是為了把“消費(fèi)者”還原成“整體的人”，“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”。
大數(shù)據(jù)技術(shù)讓我們看到解決未來預(yù)測問題的一絲曙光。來源于社交網(wǎng)站，如新浪微博、Facebook等公司的數(shù)據(jù)是大量的、鮮活的，代表了一個(gè)個(gè)具體網(wǎng)民的真實(shí)想法，反映了他們想做的事情，這些數(shù)據(jù)雖然價(jià)值密度低，但事關(guān)未來。企業(yè)營銷者利用這些數(shù)據(jù)更加貼近消費(fèi)者，深刻理解需求，還可以創(chuàng)造引領(lǐng)消費(fèi)者需求。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇——CMO轉(zhuǎn)型勢在必行
CMO們面對(duì)越來越復(fù)雜的市場環(huán)境備感困惑，“復(fù)雜”的決策未必能帶來好的回報(bào)，“簡單”的方式卻往往能夠帶來意想不到的效果�！皬�(fù)雜”也好，“簡單”也好，最終目的無非是讓營銷變得更為“有效”。
人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境將是波動(dòng)的、不確定的，日益復(fù)雜而且結(jié)構(gòu)變動(dòng)很大。國內(nèi)外多種變革力量的沖擊、相互推動(dòng)導(dǎo)致中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜、變化多端。技術(shù)發(fā)展促進(jìn)世界互聯(lián)互通，加劇了環(huán)境的復(fù)雜性。
最近，IBM組織了首次全球首席營銷官調(diào)研，這是IBM高管調(diào)研系列中的最新項(xiàng)目，也是規(guī)模最大的一次調(diào)研。其與來自64個(gè)國家19個(gè)行業(yè)的1734位CMO分別進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)的面對(duì)面交談。這次調(diào)研幫助我們深入了解了CMO的角色在過去十年發(fā)生了怎樣的變化。68位來自中國的高級(jí)市場主管參與了本次全球CMO調(diào)研。
如全球其它CMO一樣，中國CMO們尚未準(zhǔn)備好管理所有的變革因素，而且，他們認(rèn)為最缺乏準(zhǔn)備的五項(xiàng)因素，恰恰是對(duì)業(yè)務(wù)影響最大的因素。
——數(shù)據(jù)爆炸：雖然這不是一個(gè)新問題，CMO們也已經(jīng)著手應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)爆炸帶來的挑戰(zhàn)，但是他們?nèi)匀桓械皆谶@方面的準(zhǔn)備最為欠缺。
——渠道和設(shè)備選擇日益豐富：互聯(lián)網(wǎng)普及，線上世界興起，各種新型渠道和設(shè)備層出不窮，但CMO們尚未完全了解其影響，因而感到準(zhǔn)備不足。
——消費(fèi)者特征變化：CMO們比較早地意識(shí)且預(yù)期到消費(fèi)者特征將會(huì)發(fā)生變化，但他們明顯感到遠(yuǎn)未做好準(zhǔn)備，部分原因是消費(fèi)者特征的變化會(huì)涉及更多因素和更廣的范圍。
——高速增長市場中的機(jī)遇：中西部、次級(jí)城市以及新興的中產(chǎn)階級(jí)人群，在中國這一高速增長的新興市場中，企業(yè)的發(fā)展空間廣闊，然而競爭也日趨激烈。
——品牌忠誠度降低：困擾國際同行的品牌忠誠度降低問題，在中國則表現(xiàn)為如何“建立”品牌忠誠度和客戶忠誠度，CMO需要充分利用多種渠道加強(qiáng)客戶溝通，增進(jìn)客戶關(guān)系。
變化了的市場環(huán)境帶給中國企業(yè)新的挑戰(zhàn)：
如何跟上客戶演變的速度？新市場、新消費(fèi)群體的興起，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者需求和購買行為發(fā)生急劇的變化——如何在“全球化市場”中實(shí)現(xiàn)品牌差異化，改善品牌忠誠度？市場動(dòng)蕩，競爭加劇，與客戶互動(dòng)、交易的渠道日益多樣化。
如何把握“線上”世界？企業(yè)需要全面而深入地了解在線消費(fèi)者群體，并通過在線渠道開展?fàn)I銷，提供服務(wù)。
如何把“信息”轉(zhuǎn)化為“洞察”？在通過多種渠道和設(shè)備獲得涵蓋客戶整個(gè)消費(fèi)周期的完備信息后，企業(yè)還需要充分利用這些信息形成指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的深刻洞察。調(diào)研結(jié)果顯示，CMO普遍表示沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的環(huán)境。表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)CMO提出，為了幫助企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的根本變革，營銷工作應(yīng)當(dāng)在以下三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域加以改進(jìn)：
向客戶提供價(jià)值
洞察市場，懂得如何與客戶接觸和互動(dòng)；了解客戶，了解他們的真實(shí)需求，他們的采購行為，以及他們所需要的信息等等；與客戶互動(dòng)，通過社交媒介等新技術(shù)與客戶開展有效的互動(dòng)。
推動(dòng)長期關(guān)系
加強(qiáng)客戶和品牌體驗(yàn)，與客戶建立長期密切關(guān)系；塑造企業(yè)品格，確保企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門齊心協(xié)力地提供一致的品牌體驗(yàn)。獲取價(jià)值，衡量成效
實(shí)現(xiàn)從成本中心到企業(yè)增長貢獻(xiàn)者的觀念轉(zhuǎn)變；通過適當(dāng)?shù)暮饬恐笜?biāo)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和可持續(xù)增長；通過量化投資收益來體現(xiàn)營銷工作的責(zé)任和價(jià)值。
新的市場環(huán)境與挑戰(zhàn)要求企業(yè)從經(jīng)營的戰(zhàn)略層面審視現(xiàn)今的市場與消費(fèi)者的特性，調(diào)整對(duì)自身營銷、產(chǎn)品與服務(wù)的心智模式，進(jìn)而在更深層次上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的變革。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，由于市場變化復(fù)雜，競爭程度劇烈，中國企業(yè)的營銷變革不能是“小步慢走”的改進(jìn)之舉，而應(yīng)當(dāng)是思想理念的“顛覆式”創(chuàng)新，是營銷模式的“跨越式”變革。
也就是說，企業(yè)必須通過業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型——從以產(chǎn)品為中心到以服務(wù)為中心的轉(zhuǎn)變，從以生產(chǎn)為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，從以本地為中心到著眼全球市場的轉(zhuǎn)變(對(duì)有些企業(yè)而言)，從“線下”市場到“線上線下”通吃的轉(zhuǎn)變，從而持續(xù)改善客戶體驗(yàn)并提高客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和品牌影響力的大幅度躍升。
社區(qū)與溝通——簡化營銷以“人”為本
營銷3.0時(shí)代是一個(gè)營銷行為深受消費(fèi)者行為和態(tài)度變化影響的時(shí)代。由于這個(gè)時(shí)代中的消費(fèi)者需要更具合作性、文化性和精神性的營銷方式，因此可以說它是一種更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的營銷時(shí)代。
科特勒教授將營銷的演進(jìn)劃分為三個(gè)階段：第一階段即“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，在這個(gè)時(shí)代，營銷被認(rèn)為是一種純粹的銷售，一種關(guān)于說服的藝術(shù)；第二個(gè)階段即“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨(dú)特的市場定位，以期望為消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的價(jià)值組合；如今我們即將見證第三個(gè)階段，即“人文中心主義的時(shí)代”，在這個(gè)新的時(shí)代中，營銷者不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。
協(xié)同創(chuàng)新
協(xié)同創(chuàng)新包括三個(gè)主要過程：首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺(tái)”，即可進(jìn)行消費(fèi)者定制的一般性產(chǎn)品；其次，允許某個(gè)群體中的個(gè)體消費(fèi)者定制化該平臺(tái)，以滿足自己獨(dú)特的需要；最后，整合消費(fèi)者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來豐富平臺(tái)內(nèi)容。這種做法在開源軟件開發(fā)中非常普遍，我們認(rèn)為它同樣可以應(yīng)用到其他行業(yè)。企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用消費(fèi)者水平化網(wǎng)絡(luò)中的協(xié)同創(chuàng)新能力來幫助營銷。
社區(qū)化
科技不僅把世界上的國家和企業(yè)連接起來，推動(dòng)它們走向全球化，而且還把消費(fèi)者連接起來，推動(dòng)他們實(shí)現(xiàn)社區(qū)化。社區(qū)化的概念和營銷中的部落主義概念非常接近，賽斯·高汀在其作品《部落》（Tribes）中指出，消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)。如果企業(yè)想接受這種新趨勢，就必須幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種需求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通。高汀認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)成功營銷，企業(yè)必須取得消費(fèi)者圈子的支持。
按照哈佛商學(xué)院教授蘇珊·福尼爾和李拉瑞的觀點(diǎn)，消費(fèi)者可組成池狀、網(wǎng)狀或星狀社區(qū)。池狀社區(qū)是指消費(fèi)者共享相同的價(jià)值觀，但并不和其他成員互動(dòng)，吸引他們走到一起的是對(duì)某個(gè)品牌的信仰和強(qiáng)大關(guān)聯(lián)。社區(qū)存在的目的并不是為企業(yè)服務(wù)，而是為其成員服務(wù)。有鑒于此，企業(yè)必須積極參與這些消費(fèi)者社區(qū)，努力為其成員服務(wù)，這樣才有機(jī)會(huì)展開營銷。
特征塑造
為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特征。在當(dāng)今營銷領(lǐng)域中，實(shí)現(xiàn)品牌差異化已經(jīng)變得非常困難，而要實(shí)現(xiàn)令消費(fèi)者感到真實(shí)可信的差異化品牌，簡直難上加難。
變革與創(chuàng)新——營銷需要“簡化”
從根本上說，營銷只是為了更好地滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤。把簡單的東西復(fù)雜化，是造成營銷混亂的罪魁禍?zhǔn)�，用顯而易見的常識(shí)思考商業(yè)世界的真相，將原本簡單的事情還原到其簡單的本來面目，則是終結(jié)營銷混亂的解決方案。
簡單的才是最有效的。然而現(xiàn)在我們總是被淹沒在浮夸的營銷詞匯當(dāng)中，例如，情感營銷、體驗(yàn)營銷、教育營銷、差異化營銷、整合營銷等等，這些詞匯還有很多很多。當(dāng)然，思想的多元化是有助于營銷知識(shí)的發(fā)展的，但這些無疑也會(huì)使使用者迷茫。正規(guī)的商科教育及商學(xué)院會(huì)把營銷教學(xué)復(fù)雜化，這是教學(xué)之所以然。
但從根本上說，營銷只是為了更好的滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤。可是現(xiàn)在在各式各樣的營銷概念手段面前，我們迷失了，不知道從何下手了，東一榔頭西一棒子，看上去已經(jīng)做了很多的努力，用到了最時(shí)髦的一些營銷概念，但往往都沒有達(dá)到很好的營銷效果。對(duì)大公司而言，也許就是浪費(fèi)了一些嘗試的成本而已，但對(duì)創(chuàng)業(yè)公司或是剛剛起步的一些中小企業(yè)，它們也許就死在了這些紛繁復(fù)雜的營銷概念之中。
把簡單的東西復(fù)雜化，是造成營銷混亂的罪魁禍?zhǔn)祝蔑@而易見的常識(shí)思考商業(yè)世界的真相，將原本簡單的事情還原到其簡單的本來面目，則是終結(jié)營銷混亂的解決方案。
如今的消費(fèi)者對(duì)營銷活動(dòng)的反饋?zhàn)兊迷絹碓街匾Ｒ酝臓I銷方式是由廠商或品牌驅(qū)動(dòng)的，通過廣告、公關(guān)、事件營銷、電話、直郵等方式“推”到消費(fèi)者面前。在消費(fèi)者購買漏斗的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每當(dāng)觀察到消費(fèi)者有偏離于最終購買的傾向時(shí)，我們會(huì)通過相應(yīng)的營銷活動(dòng)來糾正其行為。但我們不得不承認(rèn)：諸如此類的營銷活動(dòng)并不精準(zhǔn)，經(jīng)常不能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間找到恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者傳遞正確的信息。
在消費(fèi)者決策鏈中，受消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的營銷變得越來越重要，其原因在于：消費(fèi)者主動(dòng)搜集并企圖“拉”幫助其決策的信息。研究表明，至少有一半以上品牌接觸點(diǎn)參與進(jìn)了消費(fèi)者在購買前的的積極評(píng)估階段，如網(wǎng)上評(píng)論、口碑介紹、銷售人員介紹及消費(fèi)者以往的使用經(jīng)驗(yàn)等；當(dāng)然，同時(shí)存在著不超過一半的品牌接觸點(diǎn)是廠商驅(qū)動(dòng)的。在這里，傳統(tǒng)的營銷手段依然重要，但消費(fèi)者購買決策行為的變化意味著我們不能僅憑“推”去做營銷，而應(yīng)學(xué)習(xí)如何影響消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的決策過程中的接觸點(diǎn)，如網(wǎng)絡(luò)評(píng)論及口碑介紹，從而影響消費(fèi)者購買。
思睿高2012年全球品牌簡化指數(shù)??在中國的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了獲得更簡化的體驗(yàn)和互動(dòng)，中國消費(fèi)者愿意支付更多的錢。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，中國消費(fèi)者愿意多花平均4.9%到7.3%的錢來消費(fèi)那些提供簡約化體驗(yàn)的品牌。人們愿意支付的金額會(huì)因行業(yè)而異，但數(shù)額確實(shí)不菲，這為眾多企業(yè)帶來更大利潤。
在發(fā)展迅猛的社交媒體方面，中國版Twitter——新浪微博獨(dú)占鰲頭，在2013年的品牌簡化指數(shù)中上升了28位，躍居第29名。依靠便捷潮流的交流方式以及母公司新浪的強(qiáng)大平臺(tái)，新浪微博以其簡單、清晰、直接的用戶體驗(yàn)吸引更多用戶。
相比之下，銀行業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)業(yè)的復(fù)雜程度都難以讓消費(fèi)者認(rèn)可。調(diào)查者普遍認(rèn)為銀行服務(wù)質(zhì)量差，不透明化，有太多表格要填，致使銀行業(yè)在行業(yè)簡化榜上位于25個(gè)行業(yè)中的第20位。而排名榜尾的保險(xiǎn)業(yè)則依舊難以突破在中國消費(fèi)者心中的復(fù)雜印象。
通過提供簡化的產(chǎn)品或服務(wù)從而提高總體體驗(yàn)，是品牌吸引新消費(fèi)者、擴(kuò)大市場占有率和增加消費(fèi)者忠誠度的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)，而這也從反向上讓消費(fèi)者愿意支付更多的錢來獲得該簡化體驗(yàn)，我們稱之為簡單性溢價(jià)。以上的例子可以看出，簡單性溢價(jià)會(huì)為眾多行業(yè)增加利潤，簡化潮流在中國各行業(yè)已悄然來襲。
此次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：品牌可以從提供簡化性產(chǎn)品和服務(wù)中獲得額外的經(jīng)濟(jì)效益；全球有80%的消費(fèi)者會(huì)更多地因?yàn)槟称放铺峁└喕捏w驗(yàn)而向他人推薦。向消費(fèi)者提供最簡化體驗(yàn)的頂尖行業(yè)，正是那些倡導(dǎo)創(chuàng)新最容易的行業(yè)。
觀點(diǎn)爭鳴
數(shù)據(jù)不懂社交。大腦在數(shù)學(xué)方面很差勁（不信請迅速心算一下437的平方根是多少），但是大腦懂得社會(huì)認(rèn)知。人們擅長反射彼此的情緒狀態(tài)，擅長偵測出不合作的行為，擅長用情緒為事物賦予價(jià)值。
計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析擅長的是測量社會(huì)交往的“量”而非“質(zhì)”。網(wǎng)絡(luò)科學(xué)家可以測量出你在76%的時(shí)間里與6名同事的社交互動(dòng)情況，但是他們不可能捕捉到你心底對(duì)于那些一年才見兩次的兒時(shí)玩伴的感情，更不必說但丁對(duì)于僅有兩面之緣的貝阿特麗斯的感情了。因此，在社交關(guān)系的決策中，不要愚蠢到放棄頭腦中那臺(tái)充滿魔力的機(jī)器，而去相信你辦公桌上的那臺(tái)機(jī)器。
數(shù)據(jù)不懂背景。人類的決策不是離散的事件，而是鑲嵌在時(shí)間序列和背景之中的。經(jīng)過數(shù)百萬年的演化，人腦已經(jīng)變得善于處理這樣的現(xiàn)實(shí)。人們擅長講述交織了多重原因和多重背景的故事。數(shù)據(jù)分析則不懂得如何敘事，也不懂得思維的浮現(xiàn)過程。即便是一部普普通通的小說，數(shù)據(jù)分析也無法解釋其中的思路。
數(shù)據(jù)會(huì)制造出更大的“干草垛”。這一觀點(diǎn)是由納西姆·塔勒布（NassimTaleb，著名商業(yè)思想家，著有《黑天鵝：如何應(yīng)對(duì)不可知的未來》等書作）提出的。隨著我們掌握的數(shù)據(jù)越來越多，可以發(fā)現(xiàn)的統(tǒng)計(jì)上顯著的相關(guān)關(guān)系也就越來越多。這些相關(guān)關(guān)系中，有很多都是沒有實(shí)際意義的，在真正解決問題時(shí)很可能將人引入歧途。這種欺騙性會(huì)隨著數(shù)據(jù)的增多而指數(shù)級(jí)地增長。在這個(gè)龐大的“干草垛”里，我們要找的那根針被越埋越深。大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征之一就是，“重大”發(fā)現(xiàn)的數(shù)量被數(shù)據(jù)擴(kuò)張帶來的噪音所淹沒。
大數(shù)據(jù)無法解決大問題。如果你只想分析哪些郵件可以帶來最多的競選資金贊助，你可以做一個(gè)隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)。但假設(shè)目標(biāo)是刺激衰退期的經(jīng)濟(jì)形勢，你就不可能找到一個(gè)平行世界中的社會(huì)來當(dāng)對(duì)照組。最佳的經(jīng)濟(jì)刺激手段到底是什么？人們對(duì)此爭論不休，盡管數(shù)據(jù)像海浪一般涌來，就我所知，這場辯論中尚未有哪位主要“辯手”因?yàn)閰⒖剂藬?shù)據(jù)分析而改變立場。數(shù)據(jù)偏愛潮流，忽視杰作。當(dāng)大量個(gè)體對(duì)某種文化產(chǎn)品迅速產(chǎn)生興趣時(shí)，數(shù)據(jù)分析可以敏銳地偵測到這種趨勢。但是，一些重要的（也是有收益的）產(chǎn)品在一開始就被數(shù)據(jù)擯棄了，僅僅因?yàn)樗鼈兊奶禺愔幉粸槿怂熘?BR>
數(shù)據(jù)掩蓋了價(jià)值觀念。我最近讀到一本有著精彩標(biāo)題的學(xué)術(shù)專著《“原始數(shù)據(jù)”只是一種修辭》。書中的要點(diǎn)之一就是，數(shù)據(jù)從來都不可能是“原始”的，數(shù)據(jù)總是依照某人的傾向和價(jià)值觀念而被構(gòu)建出來的。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果看似客觀公正，但其實(shí)價(jià)值選擇貫穿了從構(gòu)建到解讀的全過程。
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