改變消費(fèi)者注意的三種營(yíng)銷技巧

做營(yíng)銷必須學(xué)會(huì)從三個(gè)層面思考：一是企業(yè)和產(chǎn)品自身，二是消費(fèi)者，三是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。下面為大家提供了營(yíng)銷技巧：改變消費(fèi)者的主意，歡迎瀏覽。
　　
　　一、定制營(yíng)銷
　　
　　1999年10月，上海一家著名的百貨集團(tuán)公司在其下屬的所有門店都建立了“消費(fèi)者家庭檔案”，集團(tuán)公司根據(jù)檔案設(shè)計(jì)出各種檔次的家庭用品消費(fèi)方案，并分別送給這些家庭，結(jié)果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。這種營(yíng)銷方式就是被美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一的“定制營(yíng)銷”。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入、購(gòu)買力水平和消費(fèi)同步提高，表現(xiàn)為消費(fèi)需求向高級(jí)階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求，消費(fèi)觀念發(fā)生著變化。從感情消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi)，世界市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)便是消費(fèi)越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
　　
　　“定制”方式在早期市場(chǎng)上并不鮮見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對(duì)布料進(jìn)行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來(lái)設(shè)計(jì)鞋樣等等�，F(xiàn)代定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來(lái)的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。目前我國(guó)主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國(guó)實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)了相對(duì)過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。過剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富，消費(fèi)者對(duì)商品要求更高。定制營(yíng)銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地迎合消費(fèi)者。
　　
　　定制營(yíng)銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無(wú)形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時(shí)�？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時(shí)，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無(wú)策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色;然后將各種數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍(lán)圖描繪出來(lái);根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個(gè)星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時(shí)，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營(yíng)銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場(chǎng)合，不同的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，變換或更新組裝來(lái)滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)計(jì)，再按顧客對(duì)燈光顏色強(qiáng)度進(jìn)行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。選擇型定制。在這種定制營(yíng)銷中，產(chǎn)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，顧客的參與程度很高，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如許多文化衫，印上顧客所喜愛的圖案或卡通畫或幽默短語(yǔ)，可以使消費(fèi)者個(gè)性得以突出表現(xiàn)�，F(xiàn)在很多商場(chǎng)設(shè)有電腦繪制藝術(shù)照，也訂按顧客喜好選擇設(shè)計(jì)自己的形象。消費(fèi)型定制。在這種情況下，顧客的參與程度很低，他們一般不愿意花費(fèi)時(shí)間接受公司的調(diào)查，但他們的消費(fèi)行為比較容易識(shí)別。這時(shí)公司可通過調(diào)查，掌握顧客的個(gè)性偏好，再為其設(shè)計(jì)好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù)，這樣便可以增加消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)。
　　
　　二、角色營(yíng)銷
　　
　　現(xiàn)代市場(chǎng)是一個(gè)豐富多彩的舞臺(tái)，人們每―次消費(fèi)行為實(shí)際上就是―次對(duì)某―“社會(huì)和心理角色形象”的體驗(yàn)。把人們體驗(yàn)?zāi)撤N社會(huì)和心理角色形象的欲望和意識(shí)作為一種市場(chǎng)動(dòng)力來(lái)塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)行為的營(yíng)銷方式，我們稱之為“角色營(yíng)銷”�！敖巧珷I(yíng)銷”是企業(yè)品牌形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，之所以這樣講，是因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。這種角色感從價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會(huì)的層面保障了一個(gè)企業(yè)品牌的內(nèi)在魅力.并且能創(chuàng)造性的保持市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
　　
　　1、價(jià)值觀念認(rèn)同――角色營(yíng)銷的文化動(dòng)力對(duì)某種價(jià)值觀念的認(rèn)同是人們“角色確認(rèn)”的文化依據(jù)和“角色實(shí)踐”的思想動(dòng)力�！澳闶前偈滦篓D代”、“百事可樂――新―代的選擇”，這是百事可樂六十年代以來(lái)著名的廣告詞。這兩句廣告詞里所描繪的“新一代”并不僅僅是從年齡和時(shí)間上來(lái)劃分的，而是從信仰和價(jià)值觀上來(lái)確認(rèn)的。六十年代的美國(guó)，是整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念發(fā)生重要變化的年代。百事可樂公司以這一重要變化為背景，推出了“美國(guó)新一代”的塑造計(jì)劃。他們聘請(qǐng)著名現(xiàn)代派流行歌星杰克遜、麥當(dāng)娜以及NBA球星喬丹、好萊塢影星等新一代美國(guó)偶像作為其廣告片的主角。這些明星本人在現(xiàn)實(shí)美國(guó)社會(huì)里的生活方式或價(jià)值觀念就與傳統(tǒng)的美國(guó)文化很不相同，他們勇敢追求個(gè)性解放，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的道德觀念.尋求新的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑，這本身就為美國(guó)新價(jià)值觀的形成起了重要作用，在眾多美國(guó)人的心目中，他們就是美國(guó)新文化、新價(jià)值的代表，是美國(guó)新一代的生活代言人。百事可樂因此塑造的百事可樂的社會(huì)角色形象，實(shí)際上是一個(gè)象征性代表美國(guó)新價(jià)值觀念的“社會(huì)品牌形象”，因此.百事可樂得到了美國(guó)社會(huì)所有追求新價(jià)值、追求生活變革的“新―代”的推崇.他的在認(rèn)同百事可樂所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念的同時(shí)。也為自己確認(rèn)了一種文化角色歸屬，當(dāng)他們暢飲百事可樂時(shí)。他們體驗(yàn)著作為新一代美國(guó)人的自豪和驕傲。品牌的價(jià)值觀念是一個(gè)品牌角色形象形成的基礎(chǔ)，它能從信仰上引導(dǎo)人們認(rèn)同、追求其一個(gè)角色形象，當(dāng)人們通過消費(fèi)這―品牌而體驗(yàn)自身角色感覺時(shí)，企業(yè)品牌角色形象的營(yíng)銷功能就得到了完整的體現(xiàn)。因而確定―個(gè)明確的、有深厚社會(huì)基礎(chǔ)的品牌價(jià)值觀，是塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌角色營(yíng)銷功能的必要前提。
　　
　　2、性格特征親和――角色營(yíng)銷的心理動(dòng)力美國(guó)萬(wàn)寶路香煙的廣告是眾所周知的本世紀(jì)最成功的商業(yè)廣告之一，其成功的奧秘就是準(zhǔn)確地塑造了一個(gè)性格特征分明、充滿個(gè)性魅力的品牌角色形象，這個(gè)角色形象由于其獨(dú)特的性格傾向性，激起了無(wú)數(shù)消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的傾心追隨。萬(wàn)寶路香煙的廣告以遼闊的美國(guó)西部為背景，塑造了一群狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟灑的美國(guó)西部牛仔的個(gè)性形象，這些西部牛仔展現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)有力的性格魅力，深深地吸引了美國(guó)和世界各國(guó)的男人，“萬(wàn)寶路”所象征的西部牛好的性格，幾乎成了一個(gè)真正男人必須具備的一種性格，成了眾多男性追求的一種角色偶像。對(duì)某種特殊性格的親和是人們實(shí)現(xiàn)自我角色認(rèn)同的心理基礎(chǔ)。企業(yè)品牌形象的塑造過程，也應(yīng)是塑造一個(gè)有清晰性格特征購(gòu)品牌角色的過程，這―角色形象通過性格的感染力和親和力引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。
　　
　　3、生活情調(diào)體驗(yàn)角色營(yíng)銷的感性動(dòng)力對(duì)某種特定的生活情調(diào)的向往和體驗(yàn)是人們角色確認(rèn)的感性依據(jù)之一。每個(gè)人都幻想著某種理想的生活方式，都希望能置身于某種特殊的生活情調(diào)和生活氛圍之中。在現(xiàn)代社會(huì)里，人們消費(fèi)行為的目的之一就是為了滿足和實(shí)現(xiàn)這一愿望，這也是個(gè)人角色得以實(shí)現(xiàn)的一條途徑。美國(guó)著名的“歡騰”休閑服。通過描繪一幅充滿青春氣息和浪漫意境的海濱情調(diào)，向廣大育年朋友展示了“歡騰”所象征的獨(dú)特生活情調(diào)。