中國營銷見怪不怪六大怪

自從中國從計劃經(jīng)濟步入市場經(jīng)濟，歷經(jīng)20多年的風風雨雨，無論是中國的企業(yè)管理還是市場營銷，都從最原始的市場本能反應到居于一定高度的理論體系，這從一個側(cè)面反映了中國的市場已經(jīng)與國際市場越來越接近，如海爾的服務、聯(lián)想的渠道管理、娃哈哈的品牌運作、長虹的市場策略、格蘭仕的低成本擴張等，這些優(yōu)秀的企業(yè)，無論是在內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷以及售后服務等領(lǐng)域，都以其獨到的一面并獲得巨大成功而受到人們的擁戴。而菲利普科特勒的《營銷管理》一書，更是因為養(yǎng)育了中國第一代營銷人而被尊崇為營銷圣經(jīng)。作者本人也被喻為營銷教父。盡管有先進的現(xiàn)代營銷理論指導，中國營銷也已經(jīng)經(jīng)過了20多年的洗禮，同時隨著中國加入WTO，我們與世界級營銷專家的直接接觸和交流也越來越多，但綜觀中國的營銷界，甚至一些比較有名的專家和著名的企業(yè)，無論是其言論還是文章著述乃至實際的市場操作，都對營銷理論中一些基本的概念混淆不清，我總結(jié)了一下，大約有六種現(xiàn)象，我稱之為中國營銷六大怪。
　　
　　第一怪：市場部與銷售部不分
　　
　　把這個問題當成第一怪，是因為到今天為止，仍然有一大批企業(yè)存在著這樣的問題，我相信大部分營銷人都有深切的感受，筆者曾經(jīng)以不同身份接觸過不少企業(yè)和企業(yè)的老總，幾乎有近80%的企業(yè)和他們的老板，都對市場部和銷售部各自的職能難以正確區(qū)分或者述說清楚，學過管理學或者市場營銷學的人都知道，市場部與銷售部完全是兩個不同的概念，盡管它們都是面對市場的機構(gòu)，市場部的主要職能為：市場信息收集和研究、營銷策劃方案的制定、廣告設計和文案創(chuàng)意、媒介計劃和促銷效果評估等；而銷售部的主要職能就是企業(yè)產(chǎn)品銷售任務的直接完成者和營銷網(wǎng)絡的管理者，如果把市場部比喻為一個軍隊的參謀部，那么銷售部就是直接向敵人發(fā)起攻擊的戰(zhàn)斗部隊。但現(xiàn)實中，有很多企業(yè)往往把銷售部叫成市場部或者只有銷售部沒有市場部。根據(jù)我所掌握的情況，目前國內(nèi)企業(yè)重銷售部輕市場部的現(xiàn)象十分普遍。
　　
　　第二怪：銷售渠道與營銷網(wǎng)絡混為一談
　　
　　營銷4P的第三P就是渠道，而這里所說的渠道是指產(chǎn)品從制造商到消費者手中的通道，從整個營銷角度而言，就渠道一詞所包含的涵義也太狹窄了，因為渠道是縱向的，而構(gòu)成營銷網(wǎng)絡是需要縱橫交錯并科學合理分布銷售網(wǎng)點的。譬如目前對渠道叫得最響的IT行業(yè)，其經(jīng)銷商的選擇和銷售網(wǎng)點的開發(fā)設立往往缺乏根據(jù)市場特點和消費形勢而合理的布局，主要體現(xiàn)在橫向上的不足，即經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、代理商與代理商之間的信息互動和資源共享上的嚴重缺乏，這就造成了IT行業(yè)只重視渠道概念不重視網(wǎng)絡概念的弊端。到目前為止，很多IT企業(yè)根本搞不清楚渠道和網(wǎng)絡以及網(wǎng)絡中的網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員和網(wǎng)點等概念。有一次一個計算機報的記者，在跟我交流當中就笑話百出，他竟然不懂什么叫營銷網(wǎng)絡的子系統(tǒng)和輔助系統(tǒng)。我上面已經(jīng)說過，構(gòu)成一個營銷網(wǎng)絡需要批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商間的縱向合作，同時也需要批發(fā)商與批發(fā)商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、零售商與零售商之間的協(xié)作，但這只是網(wǎng)絡系統(tǒng)中一個，為了實現(xiàn)營銷的成功，公司還需要與銀行、廣告公司、技術(shù)部門、政府部門和司法部門等輔助系統(tǒng)的合作，只有縱橫交錯，兩個系統(tǒng)一起運作管理，才能在市場上真正取勝。
　　
　　第三怪：經(jīng)銷商與代理商概念模糊
　　
　　這又是一個常見的卻容易搞混的問題，甚至很多企業(yè)管理專家和市場營銷的教授，都在經(jīng)意不經(jīng)意之間把兩者搞混了，尤其在一個企業(yè)的招商項目上，很多把加盟該公司的經(jīng)銷商喚作代理商。那么究竟什么是代理商，什么是經(jīng)銷商呢？代理商跟經(jīng)銷商之間又有什么性質(zhì)的區(qū)別呢？菲利普科特勒在他的《營銷管理》一書中早已經(jīng)做了非常明確的解釋：所謂代理商，是指受企業(yè)委托負責幫企業(yè)尋找市場甚至幫企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機構(gòu)，它的明顯特征是不具有產(chǎn)品的所有權(quán)，只收取相應的傭金，譬如演員經(jīng)紀人和國外產(chǎn)品在中國尋找的代理商等等。而經(jīng)銷商卻大不一樣，盡管其在某些方面跟代理商有相似之處，也是銷售企業(yè)產(chǎn)品，但經(jīng)銷商加盟企業(yè)銷售企業(yè)產(chǎn)品，是完全擁有了該企業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)的，即經(jīng)銷商會按照企業(yè)的要求，現(xiàn)金支付產(chǎn)品費用，從而獲得該產(chǎn)品的所有權(quán)。所以很多企業(yè)將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商以后就死活不管，經(jīng)銷商如果選擇企業(yè)不當，就會損失慘重，所以經(jīng)銷商需要承擔一定的風險，而代理商因為只支付部分協(xié)作保證金（也有不支付的），不需要支付產(chǎn)品費用，要待到產(chǎn)品銷售出去之后，才跟企業(yè)結(jié)算自己該得的傭金，所以不具有風險性。
　　
　　由此可見，經(jīng)銷商和代理商確實是兩個完全不一樣的概念。
　　
　　第四怪：營銷與分銷不分
　　
　　這個現(xiàn)象比較普遍，就從字面上而言，應該是很好理解的，營銷的理論含義是：營銷指個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。而分銷，只是指產(chǎn)品利用營銷網(wǎng)絡的功能進行分化和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的銷售，如某企業(yè)將產(chǎn)品交由全國十個省級經(jīng)銷商，再由十個省級經(jīng)銷商批發(fā)給各自下游的十多家二級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商在自有終端銷售產(chǎn)品的同時又分銷給下游縣級城市的幾十多家零售商，這樣一層層將產(chǎn)品分化轉(zhuǎn)移，就達到了企業(yè)分化轉(zhuǎn)移銷售產(chǎn)品的功能，也就是說分銷，單指企業(yè)產(chǎn)品在各類渠道中的轉(zhuǎn)移銷售，而營銷當然是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動，包括企業(yè)的戰(zhàn)略兼并、資本運營等，營銷，是大的概念，分銷卻是具體的行為，所以分銷與營銷的概念完全不一樣，也不應該混淆。
　　
　　第五怪：連鎖經(jīng)營與特許加盟不分
　　
　　連鎖經(jīng)營是目前在中國比較熱門的一個話題，熱中的一個原因是它能快速地使企業(yè)進行市場擴張，這一點國外眾多企業(yè)的成功運作給我們樹立了一個很好的典范，著名的如麥當勞、肯德基等，國內(nèi)運用這種擴張方式做得比較成功或者相對成功的是美容機構(gòu)連鎖和餐飲業(yè)連鎖如自然美連鎖機構(gòu)、馬蘭拉面、全聚德烤鴨以及小肥羊火鍋等等。連鎖經(jīng)營需要更為規(guī)范的管理能力和品牌整合推廣能力，目前中國企業(yè)在這方面相對薄弱，只是由于市場存在很大的需求，所以這個問題尚不構(gòu)成企業(yè)的威脅。由于連鎖經(jīng)營是由企業(yè)自己投資，擴張越快就越出現(xiàn)管理和資金上的漏洞，于是特許加盟應運而生。
　　
　　特許加盟顧名思義就是指某企業(yè)運用自己的商業(yè)成功經(jīng)驗和自身品牌的影響力以及所謂的秘密配方和操作專業(yè)技能，來吸引企業(yè)機構(gòu)和私人投資商加入，授權(quán)企業(yè)只需要輸出品牌、管理和技能就可以坐收漁利，而加盟方就可以沿用授權(quán)方的品牌，并依照授權(quán)方的管理模式甚至購買專用的設備進行日常運營。
　　
　　麥當勞和肯德基，都有自己直接投資的直營店，同時也有部分外人投資的特許加盟店，由于其強大的品牌影響、卓越的統(tǒng)一管理和統(tǒng)一物流配送能力，我們很難從其表面看出哪家店是自營連鎖，哪家店又是特許加盟的。而且據(jù)說，每年申請加盟麥當勞和肯德基商家不下幾千家，甚至要排隊等待……
　　
　　如何區(qū)分這兩個概念呢？連鎖經(jīng)營，顧名思義只是一種企業(yè)的擴張模式，而特許加盟只是連鎖經(jīng)營模式中的一種方式，兩者不具有等同性，更不是對立的。
　　
　　第六怪：營銷總監(jiān)和市場總監(jiān)混為一談
　　
　　這個問題一般人是很難區(qū)分的，同時由于企業(yè)本身對這兩個職位的含糊，造成社會上對這兩鐘職位的概念不清。筆者在最近《深圳特區(qū)報》的一期招聘啟示上，看到這樣一則可笑職位廣告：銷售副總——年薪20萬；營銷總監(jiān)——年薪15萬。當是我確實糊涂了，究竟銷售副總和營銷總監(jiān)管理的職權(quán)范圍哪個更大？這家公司的營銷總監(jiān)要來管什么？或者為何單單銷售要有副總管理，那么營銷總監(jiān)呢？其實營銷總監(jiān)也是最近才在行業(yè)內(nèi)盛行起來的，其主要由于企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的變化，尤其是很多企業(yè)推行了以市場為導向的組織結(jié)構(gòu)，都將企業(yè)的營銷部門改為營銷中心，其職位就成為總監(jiān)制。而營銷總監(jiān)的職位說明書寫的非常明確：在企業(yè)總經(jīng)理的授權(quán)下，全面管理公司的營銷工作；營銷中心一般下設市場部和銷售部以及其他相關(guān)部門。但也有公司設營銷部或營銷公司的，營銷部或營銷公司設總經(jīng)理，下設銷售總監(jiān)和市場總監(jiān)，這樣就很容易區(qū)分，市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)盡管其在職位名稱上有相同之處，但管理范圍完全不一樣，營銷總監(jiān)是全面管理整個公司的營銷工作，而市場總監(jiān)只負責企業(yè)市場的研究、信息的收集整理、整合營銷方案的策劃、執(zhí)行以及企業(yè)的公共關(guān)系等。
　　
　　筆者曾被獵頭公司介紹到東莞的一家集團公司，職位是市場總監(jiān)，但實際管理的工作卻是營銷總監(jiān)范圍的，這家公司嚴格來說，需要的其實是一位營銷總監(jiān)而不是市場總監(jiān)。
　　
　　但也有人告訴我，說市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)是一樣的概念，還說市場總監(jiān)其實就是市場營銷總監(jiān)的簡稱，真是貽笑大方！
　　
　　盡管以上所提出中國營銷的六大怪現(xiàn)象，并沒有因為混淆了概念而在實際的工作中造成什么重大的影響，但作為專家、學者以及一些比較著名的企業(yè)和市場營銷人員，就不該混淆這些常規(guī)的概念，就象學中文的，不能連漢語拼音都讀不準一樣。尤其是我們眾多的營銷人員，在日常的營銷管理中，要嚴格區(qū)分每個概念的作用和所指含義，不要隨意混淆，這樣才能非常準確地安排各項工作，執(zhí)行各項特指的任務，以免因概念模糊含義不明而鬧出笑話，甚至造成不必要的經(jīng)濟損失。