市場營銷的三大黃金法則

盡管“硬著陸”的警報不絕于耳，中國那看似源源不絕的新生消費群體對許多外資公司仍然具有無窮的誘惑力。
　　
　　然而，中國消費者到底想要什么呢？
　　
　　外界尤其是西方國家的公司對中國存在的一個常見和最大的誤解是：中國經(jīng)濟在過去二十年的高速增長已推動它走上“西化＂的道路。
　　
　　不錯，在中國的大街小巷，可能隨處可以見到人們一邊喝星巴克咖啡，一邊拿著iPhone手機高談闊論歐洲的最新潮玩意；但就此論斷這是一種“西化”形式，未免有點膚淺和想當(dāng)然了。
　　
　　中國正在走向現(xiàn)代化和國際化，但稱之為“西化”，那完全是忽視了中國數(shù)千年的文化和歷史。
　　
　　中國擁有源遠流長的文明和永恒的文化價值觀，其圍繞個人與社會之間關(guān)系的世界觀是那樣的獨特。
　　
　　外界許多人把中國境內(nèi)涉及不同政見者的重大事件、反文化傳統(tǒng)的藝術(shù)家、蓬勃發(fā)展的在線社區(qū)和粗俗的搖滾音樂會等等也看作是西方自由主義在中國日益成長的跡象。
　　
　　這又搞錯了，不錯，中國正在蛻變，但預(yù)言中國的文化傳統(tǒng)將出現(xiàn)根本性的改變那是不著邊際的。
　　
　　改變不等于革命
　　
　　推動中國社會蛻變的一個因素是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用日益普及，這為中國消費者開啟了新的天地。
　　
　　中國人擁抱網(wǎng)絡(luò)世界的速度和熱忱無疑是令人驚嘆的。但“變化不等于革命。”此外，與其它事物一樣，互聯(lián)網(wǎng)的影響不應(yīng)該被誤認為是一個西化的現(xiàn)象。
　　
　　中國存在著一種根深蒂固的儒家思想，那就是彰顯個性總是與適應(yīng)融入相沖突，雄心勃勃與墨守陳規(guī)相矛盾。
　　
　　中國人的心態(tài)是個人主義并不可取，除非它產(chǎn)生的結(jié)果得到他人的認同。在消費文化層面，這體現(xiàn)在炫富心態(tài)和守財心態(tài)之間的恒常沖突上。
　　
　　炫富心態(tài)體現(xiàn)在購物行為上便是炫耀性消費，著眼于當(dāng)下，著眼于突出自己的身份地位。與之相反的是自我克制的心態(tài)，也就是渴求穩(wěn)定、居安思危的心態(tài)。因此，中國的平均儲蓄率達到年收入的35%至40%。
　　
　　三個黃金守則
　　
　　基于上述論點制定所稱的“在中國市場營銷的三個黃金守則”。當(dāng)中首要及最重要的守則是必須設(shè)法盡量讓顧客在公共場所消費，這樣才能為產(chǎn)品謀取最大的利潤率和溢價。
　　
　　這正是許多突顯使用者身份地位的品牌比其它品牌更受歡迎的原因。更確切地說，這解釋了為什么過去二十年奢侈品在中國市場能夠保持雙位數(shù)的銷售增長。
　　
　　營銷人員要做的遠遠不只是要迎合炫耀消費的心態(tài)，他們還得調(diào)整商業(yè)模式以適應(yīng)中國消費者的其它需要。
　　
　　星巴克這家優(yōu)質(zhì)的咖啡零售商已成功扎根在中國這個擁有久遠的喝茶文化和歷史的國度。
　　
　　星巴克特意為中國市場改變其整個零售策略、產(chǎn)品系列和店鋪設(shè)計，強調(diào)顧客的優(yōu)異身份，使其店鋪與品味和成功概念聯(lián)系起來，讓人們樂意光顧。
　　
　　此舉的成果是有目共睹的：星巴克在2000年開設(shè)其第一家中國門店后，業(yè)務(wù)發(fā)展得非�？�，預(yù)計到2015年時在全國各地共開設(shè)1500間門店，使中國成為其在美國以外的最大市常更重要的是星巴克在重慶賣咖啡的價錢比在芝加哥還要高。
　　
　　哈根達斯冰淇淋也采用了大致相同的經(jīng)營模式，中國的消費者不會躲在家里享用售價比外國價格還要高的優(yōu)質(zhì)冰淇淋。
　　
　　在中國，人們更刻意要在公共場所消費，讓別人看得見，以突出自己的身份地位，獲得社會認同。
　　
　　外在化效益
　　
　　第二個黃金守則是必須把產(chǎn)品的效益外在化：產(chǎn)品被看成是達致某種目的的工具，它們必須要有助于你的人生向前邁進。
　　
　　西方的營銷策略往往只強調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)在效益，強調(diào)產(chǎn)品使消費者自己感覺良好的特色，這不能引起中國消費者的共鳴。
　　
　　在中國，人們從不著重于產(chǎn)品的內(nèi)在效益，他們把支付品牌溢價視為對未來發(fā)展的一項投資。
　　
　　在中國，人們一般不會為了享受的目的而支付高溢價；產(chǎn)品需要肩負某種任務(wù)，它們是在人生戰(zhàn)場上爭取勝利的武器。
　　
　　這一黃金守則適用于營銷所有產(chǎn)品，上至豪華轎車，下至普通洗衣粉，運用得宜無往不勝。
　　
　　例如，嬰兒配方食品必須要強調(diào)有助于促進智力，而不只是喂養(yǎng)出快樂的孩子；美容產(chǎn)品必須強調(diào)能夠幫助女性取得成功，推進她們的職業(yè)生涯。
　　
　　即使是啤酒也必須強調(diào)不只是使人們放松心情。最成功的啤酒品牌源于其它因素，例如產(chǎn)品有助于加強人們的凝聚力，增強互信，促進相互的經(jīng)濟收益，這仍然離不開一個目的。
　　
　　爭取信任
　　
　　第三個黃金法則是：在中國，產(chǎn)品的最基本功用是要讓顧客用得安心和免受損害。品牌無論是在功用方面還是在社會認同方面都能提供保障。
　　
　　引發(fā)安全恐慌的多宗食品污染事件，例如嬰兒奶粉受到三聚氰胺污染的丑聞，加強了這一點。供食用或在身體上使用的產(chǎn)品必須要獲得認可的機構(gòu)的品質(zhì)認證。在西方和其它市場，消費者通常假設(shè)產(chǎn)品是安全的；但在中國，消費者的信任是需要積極爭取的。
　　
　　另外，公司投射出宏大規(guī)模的形象，也被看作是品質(zhì)的保障。品牌也必須在社會認同層面提供保障，也即消費者不會因為選錯牌子而“丟面子”。
　　
　　中國消費者在作出購買決定時，暨關(guān)注產(chǎn)品投射出的身份地位或面子，也關(guān)注對財富的保護和保存。
　　
　　在中國的文化里，“面子”是個很普遍的概念，遠遠超過尊嚴的含義。面子是一種“社交貨幣”，是一種需要花時間累積的商品，可以在日常商業(yè)交往中大派用場，可以被出售、交易和賺齲
　　
　　在零售過程中的每一個階段，面子都是很重要的。
　　
　　從市場營銷角度看，供人們在公共誠消費的產(chǎn)品可以獲得高溢價；但對于只在家里使用的產(chǎn)品，中國消費者對價格的敏感度就高得多。
　　
　　因此之故，在家用電器市場，價格低廉的中國品牌如TCL、長虹和小天鵝等成為領(lǐng)先的品牌；而在手機市場，盡管國際品牌的售價比國產(chǎn)品牌貴250%，仍然占據(jù)支配地位。
　　
　　身份象征
　　
　　索尼的Handycam攝影機獲取了54%的市場份額，而其Bravia電視系列只獲得3%的市場份額。兩者的差異在于：攝影機很多時是在公共誠使用，而電視一般都是放在家里，不在公眾的視線范圍。
　　
　　同樣的道理適用于汽車銷售。轎車被看成是中產(chǎn)階層地位的象征，本質(zhì)上也是一件移動和有形的資產(chǎn)；而在購車過程中，購車者很多時會出現(xiàn)在展示臺上，或者要在公共場所選購。因此，汽車經(jīng)銷商都把門店裝扮得像宮殿般豪華美觀，“顧客和他們的家人受到像皇室成員般的禮遇。
　　
　　中國人的消費習(xí)慣在不斷地轉(zhuǎn)變，消費者變得越來越挑剔，由于城鄉(xiāng)之間、東部沿海與西部內(nèi)陸之間都存在財富和經(jīng)濟發(fā)展上的差距，各地消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變的步伐會有所不同。
　　
　　隨著國際品牌在中國的城市里日益受到青睞，許多營銷人員誤認為中國消費者天生偏好外國品牌。
　　
　　“國際品牌”與“外國品牌”這兩個名稱常常被混淆。他說，中國消費者喜愛的是來自國際品牌的高速緩存器而不是外國品牌。而憑借國際品牌的身份，一件產(chǎn)品可以成為中國文化和人們愿望的載體。
　　
　　整體而言，中國的消費文化并沒有出現(xiàn)根本性的變化；中國無疑在不斷地轉(zhuǎn)變，但它仍然并且將繼續(xù)保存其中國特色。
　　
　　品牌營銷者與其期望中國消費者適應(yīng)西方市場衍生的營銷方式，還不如學(xué)習(xí)如何去迎合和適應(yīng)中國人獨特的世界觀。明了這一點是在中國市場取得成功的第一步。