新時(shí)代的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

所謂新戰(zhàn)略，是指在結(jié)合傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)加入新的元素和營(yíng)銷方式。
　　
　　中國(guó)是世界體育用品生產(chǎn)制造的大國(guó)，更是一個(gè)體育用品消費(fèi)的大國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界體育用品近65%的生產(chǎn)任務(wù)是在中國(guó)完成，由此可見，中國(guó)已經(jīng)是名副其實(shí)的體育用品制造大國(guó)。然而，這個(gè)制造大國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是體育用品生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，利用廉價(jià)勞動(dòng)力制造出來(lái)大量商品卻只能獲取少部分利潤(rùn)。在這一嚴(yán)峻形勢(shì)下，中國(guó)本土的體育用品制造商們?nèi)绾芜\(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷戰(zhàn)略出奇制勝，就成為了一個(gè)十分值得研究的問(wèn)題。[國(guó)內(nèi)最真誠(chéng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人部落——http://www.yx365.com]
　　
　　瓶頸之下，力求改變
　　
　　據(jù)了解，2012年以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)人士皆對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r深感堪憂，本土的成人運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)目前發(fā)展遭遇了諸多瓶頸。
　　
　　“關(guān)鍵體育”總裁張慶的一番話值得深思：“四年前，奧巴馬說(shuō)‘Change’，從阿拉伯之春到移師亞太，他果然Change了很多東西；其實(shí)另一個(gè)美國(guó)人比他說(shuō)得更早：這個(gè)世界上，唯一不變的是變化。至此，也把‘Change’這個(gè)詞送給本土企業(yè)的各位，趁著咱們的家底子以及增長(zhǎng)空間都還不錯(cuò)的情況下，趕緊改變吧，不然真來(lái)不及了。李寧雖然變得不是那么成功，但千萬(wàn)別把它的‘改變’視為反面典型，恰恰相反，這種主動(dòng)求變的意識(shí)正是很多品牌所欠缺的。每個(gè)企業(yè)的境況各不相同，總盯著人家做得不好的地方，固然可以避免同類錯(cuò)誤發(fā)生在自己身上，但真正要?jiǎng)?chuàng)造和建設(shè)的，還得看大方向�！�
　　
　　用一句哲學(xué)上的套話：“一切事物都處于運(yùn)動(dòng)變化發(fā)展之中�！蹦敲�，對(duì)不斷變化發(fā)展的體育用品市場(chǎng)而言，目前遭遇發(fā)展瓶頸，企業(yè)主們是否也該適時(shí)改變?如何改變？
　　
　　著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為：“國(guó)際品牌擠壓本土大品牌生存空間，而本土大品牌又在擠壓二、三線品牌的生存空間。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌搶占了400元以上的高端市場(chǎng)，400元以內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋占整個(gè)市場(chǎng)的52%，而所有的本土品牌都在400元以內(nèi)互相搶占市場(chǎng)份額，而這些品牌往往營(yíng)銷手段相似、款型雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。其實(shí)本土大品牌不是沒有嘗試過(guò)升位，但最終以失敗告終�！�
　　
　　對(duì)于“成人運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)將回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)”，李光斗表示：“運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)然要回歸運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，但是要回歸到‘什么樣的運(yùn)動(dòng)本質(zhì)’才是決定品牌成敗的關(guān)鍵。如果只是單純地一味強(qiáng)調(diào)‘運(yùn)動(dòng)’，而不對(duì)其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募?xì)分和定位，就會(huì)陷入品牌同質(zhì)化的囹圄之中�！�
　　
　　本土的大部分運(yùn)動(dòng)品牌皆集中在福建晉江，而晉江跟溫州在鞋服行業(yè)的發(fā)展有著相似之處，有業(yè)內(nèi)人士分析了本土體育品牌的未來(lái)走向：“有實(shí)力的企業(yè)會(huì)沉淀累積下來(lái)，然后其他的就會(huì)架空，這是一個(gè)必然的過(guò)程，不過(guò)，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)反而是一個(gè)好處。”
　　
　　在這個(gè)發(fā)展相對(duì)困難的狀況下，企業(yè)又該何去何從?
　　
　　答案：改變。但要從何改變，如何改變?市場(chǎng)目前有哪些改變?是調(diào)整定位，風(fēng)格轉(zhuǎn)型?還是徹底脫離運(yùn)動(dòng)概念，轉(zhuǎn)型其他領(lǐng)域?抑或是專攻運(yùn)動(dòng)行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)?
　　
　　李光斗表示：“目前，我國(guó)本土品牌當(dāng)前存在的主要問(wèn)題有兩個(gè)，品牌定位不明確和定位展示不純粹。先從品牌定位不明確說(shuō)起，很多本土運(yùn)動(dòng)品牌仍游離于時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間，想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，但往往事與愿違。模糊的定位會(huì)讓消費(fèi)者選擇起來(lái)不知所措，比如說(shuō)跑步鞋，本土品牌都有跑步鞋，但有誰(shuí)能說(shuō)出安踏和李寧的跑步鞋哪個(gè)更專業(yè)?但說(shuō)到KAPPA，人們往往會(huì)想到‘時(shí)尚’，因?yàn)閗appa定位于時(shí)尚，而時(shí)尚也成了品牌核心。本土品牌還有一個(gè)問(wèn)題就是定位展現(xiàn)不夠純粹，耐克、阿迪達(dá)斯的專賣店里，傳遞的都是飽含運(yùn)動(dòng)激情的、單純的體育信息，而許多本土品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)的解讀只是單純的‘打籃球’，既沒有展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處，也沒有表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵。”
　　
　　“面對(duì)這些問(wèn)題，有些本土品牌要精準(zhǔn)定位，有些要品牌升位。但不論如何，一定要在定位或升位之后能純粹地展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，否則就會(huì)陷入品牌形象模糊、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈�！�
　　
　　戰(zhàn)略專家葉峰認(rèn)為：“二三線品牌通過(guò)十年、八年的沉淀后，現(xiàn)在比較適合做內(nèi)功，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、款式上進(jìn)行縱深的挖掘與改良。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)初的定位上可圈可點(diǎn)，如果現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌非要轉(zhuǎn)型，在資本上要把握好，可以嘗試通過(guò)整合資本包括一些戰(zhàn)略性的渠道資源來(lái)進(jìn)行重組，在未來(lái)二三線品牌會(huì)迎來(lái)并購(gòu)重組的高峰。像李寧、安踏這樣的本土一線可能會(huì)往戶外方向等功能性方向發(fā)展發(fā)展，像361°、鴻星爾克這些品牌可以考慮并購(gòu)一些弱小品牌來(lái)形成產(chǎn)品矩陣，用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)拼市場(chǎng)�！�
　　
　　意爾康總經(jīng)理馬超認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)接下去會(huì)走細(xì)分的方向，比如鴻星爾克現(xiàn)在打的是網(wǎng)球的品牌，以后可能會(huì)是以網(wǎng)球類的為主，其他類的為輔，361°以羽毛球?yàn)橹�，匹克以籃球?yàn)橹鳎�每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都有自己專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，其他的為輔助。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律總是從供不應(yīng)求到供大于求再到供過(guò)于求的必然發(fā)展規(guī)律。本土運(yùn)動(dòng)品牌慢慢經(jīng)過(guò)洗牌之后也就會(huì)剩下十家以內(nèi)，除了兩三家做全方位的運(yùn)動(dòng)裝備外，其他的品牌都要改變，跟著一個(gè)主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。”
　　
　　運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分，體育用品大賣場(chǎng)成新營(yíng)銷模式
　　
　　關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)的發(fā)展方向，李光斗認(rèn)為：“一方面，成人運(yùn)動(dòng)鞋服將會(huì)更加細(xì)分，更加專業(yè)。比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)鞋，以往是一雙鞋走遍天下，但隨著收入水平的提高，運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)越來(lái)越專業(yè)，跑步就穿跑步鞋、登山就穿登山鞋、打網(wǎng)球就穿網(wǎng)球鞋……這對(duì)所有的運(yùn)動(dòng)品牌都是一個(gè)機(jī)會(huì)。二、三線品牌可以通過(guò)此類精準(zhǔn)定位發(fā)展壯大，一線知名品牌可以借此推出衍生品牌�！�
　　
　　“另一方面，相當(dāng)于整合了眾多運(yùn)動(dòng)品牌門店而成的體育用品大賣場(chǎng)會(huì)是一個(gè)新的營(yíng)銷模式。其實(shí)這種模式在國(guó)外其實(shí)非常普遍，是運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的最新趨勢(shì)之一。如果能借助此次倫敦奧運(yùn)會(huì)，再加上運(yùn)動(dòng)休閑愈來(lái)愈成為人們追求的時(shí)尚生活方式，運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的增長(zhǎng)空間會(huì)越來(lái)越大，相信對(duì)中國(guó)的體育綜合店是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)�！�