會員營銷打造口碑與客戶價值提升

浩倫商貿的會員營銷經營理念是“環(huán)保、健康”，因此，我們選擇了洗之郎的潔身器作為公司的主營產品。近幾年隨著人們生活水平的提高，健康意識也在逐步增強，通過廠商的不斷宣傳和推廣，很多消費者對潔身器產品已經有了一定程度的認知，不管買不買，至少當導購跟他講解的時候，在觀念上愿意去接受。這些愿意接受產品理念的人，有一定比例的消費者就會轉化成實際購買，在他們做出購買決策的時候，對于商家來說，就意味著存在銷售機會。而這個銷售機會的創(chuàng)造和促成購買，離不開幾個條件，比較關鍵的是產品的品牌和質量，還有產品的售后服務。具體就潔身器這個還處于由市場培育期到發(fā)展期過渡的產品而言，口碑無疑是影響購買決策的重要因素。
　　
　　通過賣場＋專賣店＋社區(qū)的渠道模式，實現(xiàn)立體化推廣
　　
　　口碑的打造首先離不開推廣。銷售的方法有哪些，銷售終端有最重要的兩個職能一個是銷售，另外一個就是推廣。通過銷售終端進行產品和品牌的推廣，是經濟有效的手段。大賣場對于樹立產品和品牌的高端形象，贏得顧客信任有著不可比擬的優(yōu)勢，缺點就是不夠主動靈活。而專賣店相比大賣場就顯得更為靈活。一方面是顧客進店之后，會看到一種生動化的形象展示，另外還可以依托專賣店和廠家聯(lián)動走出去搞活動，將推動直接深入到社區(qū)。[學習營銷技巧-上營銷365]
　　
　　專賣店本身的特性就是能夠走出店外，現(xiàn)在光靠坐等顧客上門是很難的，店內主要是形象展示，店外主要是銷售推廣。我們的專賣店基本上都是圍繞社區(qū)開設的，就在顧客經�？梢月愤^的家門口，這樣既可以便于他們走進來，也便于我們走出去。我們平時會定期地選取一些適合我們產品的社區(qū)，做一些活動，做一些宣傳推廣，主要目的一方面是宣傳產品，另外一方面是宣傳專賣店。這個社區(qū)的推廣活動是兼顧服務和銷售的，為了讓推廣更有說服力和參與度，我們特別注意讓老客戶參與其中，一般在社區(qū)搞活動的時候，我們都會通知或者邀請我們的老客戶，做上門回訪，做一些免費的清洗，進行一些老客戶的回饋，讓他們“現(xiàn)身說法”，一方面鞏固了老客戶關系，另外還能由老客戶帶來新的銷售。
　　
　　由于潔身器產品有特殊性，需要裝修時在馬桶旁邊預留插座，所以在推廣中，我們非常注意提前引導消費者認知到這個問題。一般消費者，裝修房子前的很長時間里，都會去賣場、市場、專賣店去逛，去考察產品，一旦遇到這樣的顧客，我們自己的導購人員就會告訴他安裝這個產品需要預留插座，后期我們也會通過裝修公司告訴他，衛(wèi)生間裝修需要在馬桶邊預留插座，這樣消費者不管裝不裝可能都會先留個接口，甚至會覺得潔身器是個必須品，給我們的產品銷售打下了很好的基礎。
　　
　　通過“熱心人俱樂部”的形式，將活動深入到社區(qū)
　　
　　廠家專門牽頭組建了一個“熱心人俱樂部”，將老客戶吸收為俱樂部會員，享受特有的定期免費清洗服務和推薦特惠及積分返利特權。我們通過配合這個俱樂部的活動開展，將推廣進一步深入到了社區(qū)。這個俱樂部主要的宗旨是倡導的健康運動理念，為更多的老年活動提供贊助和支持，更多關愛老年人。例如贊助一些會員參與的活動，如車友會，組織和贊助一些社區(qū)活動，如萬圣節(jié)派對、重陽節(jié)登山賞秋等，還會定期舉辦客戶答謝活動，比如在中秋節(jié)、臘八節(jié)進行一些送禮送祝福的活動，重陽節(jié)溫暖百名老人，熱心人俱樂部準備了拔火罐禮品，希望老人能夠健健康康，長命百歲。
　　
　　日常當中，“熱心人俱樂部”會不定期地贊助或者策劃組織一些活動，節(jié)假日還會做專門的主題公益活動。比如國慶期間搞的“良治洗之朗愛心歡樂營”活動，分為“飛鏢俠客、投球入桶、圈圈圓圓圈圈”三個大家耳熟能詳?shù)挠螒騾^(qū)，并分設不同獎項，各組工作人員身著統(tǒng)一服裝，積極引導游客參與活動。與此同時，積極做好產品宣傳工作。整個活動以歡樂為主題，鎖定了潛在目標客戶，吸引他們前來參與，在放松心情、快樂玩耍中潛移默化的傳遞了產品知識。通過活動的舉辦，既體現(xiàn)了“引領健康、傳遞快樂”的公益性使命，同時又使得產品在目標顧客心中留下了深刻印象。
　　
　　通過專人負責的會員中心，實現(xiàn)口碑傳播的以點帶面
　　
　　樹立和傳播口碑有一系列手段，其中老客戶的推薦無疑是最有效的手段之一。所以，我們還在廠家的指導下，成立了會員俱樂部，將購買了產品的用戶，吸收成為會員中心成員有固定的會員檔案，由專人進行統(tǒng)一管理。會員定期會有廠家牽頭專門編寫的會員期刊《凈是好事》進行免費的贈送。通過會刊，在豐富他們業(yè)余生活的同時，也傳遞了我們的營銷理念。另外，會員中心的成員推薦親朋好友購買產品會有優(yōu)惠，會員購買機器有折扣和積分，平時都會針對會員專門搞一些活動，定期組織他們去參加一些我們倡導的快樂、健康的主題活動。
　　
　　我們的專賣店針對社區(qū)服務專門有一個團隊，針對會員中心也會有一個專門的團隊去做。這樣不同的人都有分工，店面有專人負責，社區(qū)有專人負責，會員中心有專人負責，熱心人俱樂部也有專人負責，專人負責專事，服務起來比較及時，也比較專業(yè)，顧客哪里出了問題就找哪里，一站式解決問題。
　　
　　我們的會員中心是獨立于售后服務的客戶關系部門，通過專人和專門的客戶檔案管理軟件，負責與老客戶進行定期交流和活動策劃組織。我們目前有6000多個會員，根據(jù)工作量相應地設立了兩個會員服務專員，他們按照區(qū)域，每人專門負責一定數(shù)量的會員。會員服務專員日常主要的工作就是對自己名下的會員進行回訪工作，負責他們購買機器的積分換禮，還有后期使用遇到問題的解答。
　　
　　此外，他們還有一項非常重要的職能是跟進。會員購買了產品，幾天都沒有安裝，是什么原因？使用出現(xiàn)了問題是什么原因？通過協(xié)調相關部門進行快速地解決等等，后期就要跟進這些情況。雖然做不到一對一服務，但是至少一個區(qū)域和一部分會員是由專人來負責的，他們和用戶間常常溝通打交道，掌握了這些顧客的基本信息，了解到顧客需求，可以更好地滿足需求。而這樣一來，顧客也有了歸屬感，覺得至少自己遇到問題時，可以直接找到對口的負責人。
　　
　　我們的會員中心隨時隨地掌握著用戶的信息和動態(tài)，可以隨時協(xié)調相關部門去解決用戶遇到的問題，他們主要的職能是做顧客和售后人員之間的一個紐帶，一是要定期為用戶提供一些常規(guī)性的服務，二是當用戶遇到問題時，通過會員中心的專人來實現(xiàn)協(xié)調解決，后續(xù)地還要對問題解決的過程及結果進行跟蹤，起到回訪、接線、協(xié)調、調度、統(tǒng)籌、監(jiān)督等作用。許多顧客之所以對于售后服務出現(xiàn)不滿，很多情況下是由于要么找不到人，要么找到這個人也推脫，找那個人又推脫給另外的人，找這個人不起作用，找那個人不解決問題，這樣一來問題長期得不到解決，用戶就會覺得很煩，對你的產品和服務就不滿意。這樣有一個專人能管事，只需要打一個電話，而且用戶反應的問題，他能及時地協(xié)調解決，這對用戶來說，就會感覺非常好。
　　
　　做會員中心的工作，一定要發(fā)揮主觀能動性。日常會員們如果沒有遇到問題，很少會主動找到我們，所以，會員中心的很多活動都是由我們主動發(fā)起的。我們會根據(jù)顧客檔案，進行定期的回訪。比如用戶積累下來，從2003年到現(xiàn)在，有的用戶機器可能已經用不了了，但是需要到哪里去置換，針對老會員有什么優(yōu)惠的政策等，他都不知道。我們每天規(guī)定會員服務專員要打一定數(shù)量老客戶的回訪電話，了解顧客使用情況和需求，了解顧客使用中有什么問題，對于到達使用壽命的產品是否需要換機，定期地我們還會由會員俱樂部牽頭，針對清洗和保養(yǎng)需求比較多的小區(qū)，統(tǒng)一的搞上門清洗活動。
　　
　　夯實現(xiàn)有客戶的基礎，將老客戶這種寶貴的資源利用起來，將會員中心細化并深入開展下去是我們當前的主要工作之一。因為會員都是長期性的，對我們的產品和品牌比較忠誠的客戶，我們先把這些人的工作做好了，讓他們滿意了，這樣帶來的口碑效應就會非常大。隨著會員基數(shù)的擴大，以點帶面的局面就會形成，即便通過口口相傳，也能起到較大范圍的推廣作用。當然，隨著會員中心的不斷成熟和完善，我們以后也會逐漸進行大范圍的推廣，相應地增加管理人員，完善會員中心的管理。通過長期積累，會員形成的口碑效應對于我們的產品推廣有著非常重要的意義。
　　
　　編后語：會員營銷，是指客戶經過首次消費后，通過會員管理，挖掘顧客的后續(xù)消費力汲取終身消費價值，并通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現(xiàn)最大化。與傳統(tǒng)營銷方式在操作思路和理念上有眾多不同，會員制營銷是企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差別化的服務和精準的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業(yè)利潤。在家電行業(yè)，零售企業(yè)對會員制營銷運用的比較多，也比較成熟，比如蘇寧、國美都針對會員有一整套完善的營銷管理機制。而在家電代理商當中，能夠將會員營銷扎扎實實地落實到位的確不是一件容易的時期。會員制，以其兩大特色吸引眾多的消費者：一是價格上的優(yōu)惠，另外就是典型的會員活動。該代理商堅決地落實了廠家在會員營銷的理念，并在細節(jié)上予以強化，對于經營市場培育期和發(fā)展初期的家電產品來說，更是有利于口碑的迅速樹立和傳播。