多渠道營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理的影響

一、多渠道營(yíng)銷及消費(fèi)者購(gòu)物心理
　　
　　多渠道營(yíng)銷是指企業(yè)通過一種以上的營(yíng)銷渠道進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，銷售的產(chǎn)品可以是來自同一產(chǎn)品線，也可以來自于不同的產(chǎn)品線，多種渠道可以是被用來分別完成整個(gè)銷售過程，也可以是綜合起來共同完成某一銷售過程�，F(xiàn)在很多企業(yè)都采用多渠道的營(yíng)銷模式，其原因不僅是顧客購(gòu)買方式的多樣化，而且技術(shù)的進(jìn)步使得企業(yè)管理復(fù)雜的多渠道系統(tǒng)也切實(shí)可行。與單一營(yíng)銷渠道相比，多渠道營(yíng)銷具有市場(chǎng)覆蓋面大、信息來源豐富、單位產(chǎn)品分銷成本低、在渠道建設(shè)上更具備主動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)物心理是消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。
　　
　　它可以分為從眾心理、方便快捷心理、廉價(jià)心理、名望心理等。消費(fèi)者購(gòu)買心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為存在著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系。購(gòu)買心理是購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使器，當(dāng)消費(fèi)者具備購(gòu)買條件時(shí)，便產(chǎn)生了購(gòu)買行為。每一次購(gòu)買行為的發(fā)生，不僅僅是一種購(gòu)買心理誘導(dǎo)的結(jié)果，通常表現(xiàn)為幾種購(gòu)買心理綜合作用支配的結(jié)果。實(shí)踐證明，消費(fèi)者心理是實(shí)現(xiàn)社會(huì)商品購(gòu)買力的一種強(qiáng)大的、客觀的心理作用力。
　　
　　二、企業(yè)多渠道營(yíng)銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)
　　
　　（一）優(yōu)點(diǎn)
　　
　　第一，多渠道營(yíng)銷可以保證企業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)。構(gòu)建多渠道營(yíng)銷模式能夠使企業(yè)有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看，每個(gè)渠道的發(fā)展都要經(jīng)歷高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比較大，可一旦發(fā)展起來也會(huì)給企業(yè)帶來高額利潤(rùn)。而有些渠道雖然構(gòu)建的時(shí)間短，但受市場(chǎng)影響也比較大、波動(dòng)也更大。第二，多渠道營(yíng)銷能夠提高市場(chǎng)覆蓋面。多渠道營(yíng)銷意味著企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)和客戶進(jìn)行直接或間接的接觸，從而潛在客戶變成固定客戶，提高市場(chǎng)占有率。第三，多渠道營(yíng)銷可以降低渠道成本。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電話購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物的普遍使用大大降低了企業(yè)的渠道成本。由于不同的渠道在完成銷售任務(wù)中所占用的企業(yè)資源不同，因而，為針對(duì)不同市場(chǎng)的銷售過程配備適當(dāng)?shù)那�道或�(yàn)橥�一銷售中不同的銷售任務(wù)配備適當(dāng)?shù)那�道，有可能降低企業(yè)整體的渠道成本。第四，多渠道營(yíng)銷可以滿足客戶差異化的需求。顧客除了對(duì)產(chǎn)品有偏愛外，其購(gòu)買方式也是不同的。因而多渠道營(yíng)銷所提供的差異化服務(wù)能夠提高顧客的滿意度。
　　
　�。ǘ�）缺點(diǎn)
　　
　　第一，多渠道營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)增加負(fù)擔(dān)。短期看，建立多渠道營(yíng)銷模式勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)的投入、增加企業(yè)負(fù)擔(dān)。一方面，企業(yè)增加營(yíng)銷渠道時(shí)要么會(huì)遇到成本上升，要么會(huì)遇到銷售額下降的尷尬。另一方面，企業(yè)在花費(fèi)巨資建立新渠道后會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)復(fù)制過去，并且有可能失去對(duì)客戶的控制，造成企業(yè)財(cái)務(wù)上的巨大損失。第二，多渠道營(yíng)銷難以綜合運(yùn)用。多渠道營(yíng)銷可能會(huì)增加市場(chǎng)的覆蓋面，但如果企業(yè)渠道之間只是互相爭(zhēng)奪客戶的話，反而會(huì)造成企業(yè)銷售量下降、渠道混亂不堪。因而，企業(yè)在采取多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候必須協(xié)調(diào)不同渠道間成員的行為，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。第三，多渠道營(yíng)銷會(huì)造成渠道成員間的沖突。渠道沖突是多渠道營(yíng)銷的普遍現(xiàn)象，其原因主要來源于以下幾個(gè)方面：首先，渠道成員各自目標(biāo)的差異會(huì)造成渠道沖突。一般來講渠道成員會(huì)為實(shí)現(xiàn)組織的整體目標(biāo)而貢獻(xiàn)自己的力量，但是一旦個(gè)體目標(biāo)與整體目標(biāo)存在差異或渠道成員間的目標(biāo)互不相容時(shí)就會(huì)產(chǎn)生沖突。其次，當(dāng)渠道成員對(duì)如何實(shí)現(xiàn)組織整體目標(biāo)產(chǎn)生分歧并且都堅(jiān)持己見時(shí)，沖突也會(huì)發(fā)生。最后，渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、渠道功能分工和技術(shù)等方面也會(huì)存在矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當(dāng)，將導(dǎo)致渠道沖突。
　　
　　三、多渠道營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理的影響
　　
　�。ㄒ唬┓e極影響
　　
　　第一，多渠道營(yíng)銷能夠滿足消費(fèi)者的從眾心理。當(dāng)某個(gè)新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者的要求和標(biāo)準(zhǔn)可以說是雷同的，而且消費(fèi)行為具有明顯的模仿性。這時(shí)如果企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷模式，對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行廣而密的鋪貨就可以滿足消費(fèi)者的要求。第二，多渠道營(yíng)銷能夠滿足消費(fèi)者追求方便快捷的心理。例如多渠道營(yíng)銷模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就可以為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供空間的便利性，減少了消費(fèi)者的交通成本、時(shí)間機(jī)會(huì)成本等。第三，多渠道營(yíng)銷能夠滿足消費(fèi)者追求廉價(jià)的心理。消費(fèi)者在追求質(zhì)量的時(shí)候永遠(yuǎn)不會(huì)忘記價(jià)格，可以說價(jià)格是影響消費(fèi)的最敏感的因素。在多渠道營(yíng)銷模式下越來越多的消費(fèi)者選擇了網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)橄�費(fèi)者可以更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價(jià)格等。也可以輕易的篩選、比較這些信息，從而選擇出物美價(jià)廉的產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以使企業(yè)降低銷售成本，從而為顧客提供更為低價(jià)的產(chǎn)品。第四，多渠道營(yíng)銷可以減輕消費(fèi)者對(duì)單一渠道的依賴性�，F(xiàn)在購(gòu)物渠道多種多樣，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)在商店、網(wǎng)站、呼叫中心或其他渠道間不斷獲得信息，并最終完購(gòu)買行為。企業(yè)只有提供安全度高、有信譽(yù)并且便利的銷售渠道才能贏得更多的顧客。
　　
　�。ǘ�）消極影響
　　
　　第一，多渠道營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者決策困難。采用多渠道營(yíng)銷時(shí)，由于各種渠道不能向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的信息，這反而使得消費(fèi)者會(huì)在不同渠道之間不斷獲取信息，最終導(dǎo)致決策困難。第二，多渠道營(yíng)銷很難產(chǎn)生完美的客戶體驗(yàn)。多渠道營(yíng)銷中企業(yè)很難在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)找到恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶進(jìn)行接觸，這就很難使客戶滿意，從而產(chǎn)生完美的客戶體驗(yàn)。第三，多渠道營(yíng)銷缺乏對(duì)客戶系統(tǒng)有效的管理。目前，很多企業(yè)在渠道多元化后沒有建立起完善的顧客檔案，沒有對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)的管理，未能充分利用顧客管理這一重要的工具有針對(duì)性的為個(gè)別顧客提供相應(yīng)的解決方案，從而失去了對(duì)客戶的控制。第四，多渠道營(yíng)銷有時(shí)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。多渠道營(yíng)銷模式下，顧客不斷的接受新產(chǎn)品的廣告及各種宣傳刺激，當(dāng)所獲得的產(chǎn)品信息不全，接受了失真或錯(cuò)誤的信息，對(duì)信息的來源不信任，或?qū)ξ磥碲厔?shì)不準(zhǔn)確的判斷或預(yù)期都會(huì)引起消費(fèi)者的逆反心理。