光環(huán)效應(yīng)的市場營銷效果

光環(huán)效應(yīng)又稱為暈輪效應(yīng)，暈輪效應(yīng)是在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會現(xiàn)象，該效應(yīng)在營銷領(lǐng)域里常被使用于廣告代言，利用名人所特有的光環(huán)效應(yīng)，博得受眾廣泛認(rèn)同，以達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ�，本文從該效�?yīng)入手分析其頗為有效的營銷效果。
　　
　　光環(huán)效應(yīng)最早是由美國著名心理學(xué)家愛德華·桑戴克于20世紀(jì)20年代提出的。愛德華·桑戴克認(rèn)為，人們對人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，即常常以偏概全。正如一個人如果被標(biāo)明是好人，他就會被一種積極肯定的光環(huán)所籠罩，并被賦予一切都是好的品質(zhì)；如果一個人被標(biāo)明是壞人，他就會被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞的品質(zhì)。暈輪效應(yīng)指人們對他人的認(rèn)知判斷首先主要是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。如果認(rèn)知對象被標(biāo)明是“好”的，他就會被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質(zhì)；如果認(rèn)知對象被標(biāo)明是“壞”的，他就會被“壞”的光環(huán)籠罩著，他所有的品質(zhì)都會被認(rèn)為是壞的。
　　
　　一、聚焦光環(huán)效應(yīng)
　　
　　企業(yè)通過將產(chǎn)品和服務(wù)的營銷信息聚焦在某一個關(guān)鍵詞上，并以這個關(guān)鍵詞為重點(diǎn)進(jìn)行傳播，通常就會取得不錯的效果，這就是光環(huán)效應(yīng)在發(fā)揮著作用。
　　
　　寶潔公司旗下的“佳潔士”牙膏一直以來都是口腔護(hù)理領(lǐng)域中的拳頭產(chǎn)品。幾十年來“佳潔士”一直聚焦于“防蛀”這一品牌定位，并取得極大的成功。那么，人們購買“佳潔士”牙膏僅僅是為了“防蛀”嗎？其實(shí)，并不見得，今天蛀牙的情況較以往發(fā)生的幾率已經(jīng)大大減少了！但人們?yōu)槭裁催�要購買“佳潔士”牙膏呢？“佳潔士”為什么還要堅(jiān)守“防蛀”這一品牌定位呢？因?yàn)椤胺乐�”這一品牌定位給“佳潔士”帶來了光環(huán)效應(yīng)，在人們的心目中，“佳潔士”牙膏不僅具有“防蛀”的功能，更代表著高品質(zhì)！
　　
　　所以，品牌定位需要堅(jiān)守，而光環(huán)效應(yīng)更需要聚焦，再聚焦。正如“佳潔士”一直聚焦于“防蛀”這一品牌定位，企業(yè)只有將產(chǎn)品和服務(wù)的營銷信息聚焦在某一個關(guān)鍵詞上，并以這個關(guān)鍵詞為重點(diǎn)進(jìn)行傳播，才能真正發(fā)揮出光環(huán)效應(yīng)的營銷價(jià)值。
　　
　　二、聚焦品牌定位
　　
　　“五葉神”創(chuàng)立于1999年，是廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的兩大支柱品牌之一。從創(chuàng)立之初，“五葉神”就明確定位于“低害卷煙”，并一直致力于“低害卷煙”領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新。在當(dāng)時(shí)，“低害卷煙”還是個全新的概念，但發(fā)展“低害卷煙”已經(jīng)成為了吸煙者和煙草生產(chǎn)企業(yè)的共識。此前，在國際上通行的減害方法是以物理手段來降低煙草焦油含量和其他一些諸如增加盤紙透氣性、加長濾嘴、濾嘴打孔等技術(shù)手段。然而，這些方法已經(jīng)趨于技術(shù)發(fā)展的末端，繼續(xù)沿用已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)有效減害的效果。世界煙草科技界因而提出了要在既往的技術(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)針對性減害的目標(biāo)，并將此視為煙草減害科技的第四次革命。
　　
　　而“五葉神”則順應(yīng)了這一時(shí)代變化，并聯(lián)合國家局鄭州煙草研究院、中國軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院等國內(nèi)權(quán)威科研機(jī)構(gòu)，努力開展技術(shù)創(chuàng)新，并率先應(yīng)用具有鮮明中國特色的卷煙生物減害技術(shù)。同時(shí)，以“五葉神”應(yīng)用的生物減害技術(shù)等為主體的“降低卷煙煙氣中有害成分技術(shù)研究”項(xiàng)目，更在2003年11月榮獲了國家煙草專賣局科技進(jìn)步特等獎，并于2005年1月榮獲了國務(wù)院頒發(fā)的國家科技進(jìn)步獎。
　　
　　這十年間，“五葉神”一直聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位。同時(shí)，聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位也給“五葉神”帶來了光環(huán)效應(yīng)，在人們的心目中，“五葉神”不僅具備著降低卷煙危害的功效，更是高品質(zhì)和高信賴度卷煙的代表。截至2009年6月，“五葉神”已經(jīng)覆蓋了全國近130個大中城市，累計(jì)銷量近130萬大箱，為國家貢獻(xiàn)稅收超過100億元，并成為中國高端卷煙市場的主流品牌之一。
　　
　　總之，光環(huán)效應(yīng)具有極大的營銷價(jià)值，而企業(yè)通過將產(chǎn)品和服務(wù)的營銷信息聚焦于某一個關(guān)鍵詞上，并以這個關(guān)鍵詞為重點(diǎn)進(jìn)行傳播，更能發(fā)揮出光環(huán)效應(yīng)的營銷價(jià)值。