淺談網(wǎng)絡(luò)時代下的數(shù)字視頻營銷

進入2012年，視頻發(fā)展進入快車道，優(yōu)酷土豆的合并震驚整個行業(yè)，QQlive今年也傳出要大力投資版權(quán)電視劇，網(wǎng)絡(luò)視頻是增速最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，千萬級以上戰(zhàn)略性視頻廣告投放頻頻出現(xiàn)，眾多品牌轉(zhuǎn)向視頻營銷，將長視頻網(wǎng)站廣告投放納入自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測，未來4年網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模將保持高速增長態(tài)勢，2014年達到160億元。
　　
　　對于網(wǎng)絡(luò)視頻的風(fēng)起云涌，媒體、廣告主、學(xué)院派有什么看法和研究呢？2012昌榮互動營銷學(xué)院邀請中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長和教授，優(yōu)酷、搜狐和奇藝高層和眾多行業(yè)廣告主就視頻傳播進行探討和分享。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)進入融合與重構(gòu)時代
　　
　　10年前，全家人圍坐在一個電視機前，家庭的娛樂關(guān)注點就是電視，直至今天，電視仍然是主流的傳播媒介。但隨著網(wǎng)絡(luò)的進一步普及，使得人們對媒體接觸的習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為每個人工作、學(xué)習(xí)、生活不可或缺的一部分。
　　
　　據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：當前，在一天不同的時間段，網(wǎng)民登錄在線視頻的比例整體上已經(jīng)超過看電視的比例，尤其是晚上8點到10點的傳統(tǒng)黃金收視高峰已經(jīng)被在線視頻媒體占領(lǐng)，電視媒體進入“輕度收視時代”。
　　
　　電視觀眾被網(wǎng)絡(luò)媒體分流
　　
　　數(shù)字營銷視頻化
　　
　　在廣告投放方面，“高、密、廣”的電視廣告轟炸的模式正面臨挑戰(zhàn)：①政策方面，如“61號令”“限娛令”“限插令”導(dǎo)致電視資源相對大幅度減少；②“招標”使得各類衛(wèi)視資源成本大幅度提升，使得電視廣告投放雪上加霜；③電視廣告的效率在減小，廣告只是一個“拉”的作用，聲音單一，無法與消費者形成互動。與其他互聯(lián)網(wǎng)營銷形式不同，視頻廣告感染力更強，因此引起網(wǎng)友的主動傳播性也更強。
　　
　　昌榮互動認為：“廣告的投放已經(jīng)進入‘網(wǎng)臺聯(lián)動時代’，電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告已經(jīng)能夠形成有機的補充，特別是在覆蓋人群、覆蓋區(qū)域、收視時段四個維度，已經(jīng)做好了‘聯(lián)動’的準備”。
　　
　　在這種情況下，如何做好銷售工作呢？許多著名國際大品牌加大了互聯(lián)網(wǎng)的投放，百事可樂飲料子品牌Sobe的市場總監(jiān)甚至把廣告工作交給了專業(yè)的數(shù)字公司、公關(guān)公司，而把大型的傳統(tǒng)的廣告公司排除在外。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，平臺卻在互聯(lián)網(wǎng)上。“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點：它具有電視短片的種種特征，例如感染力強、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等；同時，又具備互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，例如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等�！巴啤绷�傳播手段豐富、放大廣告價值——形成銷售張力！
　　
　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)電視廣告的對比
　　
　　視頻營銷社會化
　　
　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院周艷博士認為：隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的極大增加以及網(wǎng)絡(luò)終端的豐富，信息傳播的碎片化已經(jīng)由開始的“散狀多點式”向“歸類聚合式”發(fā)展。
　　
　　首先，消費者日常信息的接觸，隨著媒體的碎片化進程的進一步加快，導(dǎo)致接觸模式呈現(xiàn)“沖浪式”的趨勢；互聯(lián)網(wǎng)的一些應(yīng)用已經(jīng)初具規(guī)�；�，如：視頻、電子商務(wù)、搜索等。對于這些大規(guī)模的應(yīng)用，碎片化已經(jīng)不再是針對應(yīng)用，而是針對其應(yīng)用的過程，正所謂“條條大路通羅馬”，但這些大路卻變得越來越多，越來越分叉。
　　
　　其次，消費者的信息接觸，雙向互動趨勢越來越明顯；網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的特性，即互動性和體驗性；隨著電視數(shù)字化進程的深入，“互動”已經(jīng)逐漸融入電視觀眾的收視行為。視頻點播、回看錄制、互動游戲、電視繳費最受歡迎。
　　
　　個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)
　　
　　數(shù)據(jù)來源：CNNIC《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》
　　
　　數(shù)字電視功能使用比例
　　
　　數(shù)據(jù)來源：《中國數(shù)字電視發(fā)展報告2011年》
　　
　　昌榮互動認為：雖然網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多種多樣，而且消費者獲得信息的渠道呈現(xiàn)碎片化，但我們在投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的時候，應(yīng)該抓住互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的核心—“互動與體驗”；而視頻是打通互動與體驗的最好方式，同時，視頻也是在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用“歸類聚合”重量級板塊之一。
　　
　　在視頻營銷社會化的進程中，“網(wǎng)臺聯(lián)動”是最重要的部分，而且也是形成“線上線下傳播合力”的出發(fā)點。
　　
　　在這方面，昌榮互動認為，網(wǎng)臺聯(lián)動的發(fā)展絕不僅僅是“網(wǎng)臺同步”，而是“網(wǎng)臺互動”，甚至是“多屏融合”的“大一統(tǒng)”。
　　
　　概括起來，“網(wǎng)臺聯(lián)動”基本上可以分為三個階段：
　　
　　1、網(wǎng)臺同步階段，即投放內(nèi)容相同。網(wǎng)絡(luò)視頻的投放只是對電視媒體的效果補充，投放的效果強調(diào)曝光，重點在于最大化的覆蓋目標人群，形成1+1=2的效果。
　　
　　2、網(wǎng)臺互動階段，即投放內(nèi)容雖然不同，但能形成線上和線下的互動，其投放效果強調(diào)互動，重點不在覆蓋多少目標人群，而是在于是否形成擴散，能形成多大的擴散，形成1+1>2的效果。
　　
　　3、多屏合一階段，融電腦、電視、移動終端等多種屏幕于一身的視頻投放，即投放內(nèi)容根據(jù)每個用戶的行為特點而定，而投放效果重點在于對目標人群的黏度高低。
　　
　　不管是單純的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放，還是網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的“網(wǎng)臺聯(lián)動”的投放，都是互聯(lián)網(wǎng)社會化發(fā)展中的重要組成部分。昌榮互動營銷學(xué)院并于5月19日和20日，邀請媒體、傳播專家聯(lián)袂為學(xué)員詳細闡述互聯(lián)網(wǎng)社會化的發(fā)展趨勢與案例的分享。