巧妙定價 賺足利潤又提升品牌形象

商品低價不僅不是營銷利器，有時還是一個看不見的陷阱。商品定價如何才能左右逢源，既能賺足利潤，又能提升品牌的形象?
　　
　　一個美國商人從國外購進(jìn)了一批做工精細(xì)，質(zhì)量上乘的禮帽，為了增加競爭力，商人把價格定在和其它一般禮帽一樣的水準(zhǔn)，可銷路并沒有比別人的更好，這讓他很奇怪，因為這批禮帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低價格來銷售，但是銷路也沒有明顯提升。一天，這個商人生病了，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽。但是，這個鄰居在銷售時把那個商人寫的價格12美元錯看成了120美元，結(jié)果禮帽被一搶而空。原來，高價吸引來了大家的目光，而精美的商品讓大家覺得值這個價錢，這個價格又使大家更相信商品的品質(zhì)——物有所值。還有一點就是他們賣貨的地點是在富人區(qū)，這里的顧客對價值感興趣，而非價格。于是，合適的商品在合適的地點以合適的價格順利地賣出了好價錢。
　　
　　從這個故事中可以看出，商品定價不是越便宜越好，那樣不但賺不到應(yīng)得的利潤，還可能費力不討好，讓顧客低估了商品價值�，F(xiàn)在商家多注重產(chǎn)品定位、品牌塑造、傳播方式等，卻忽視了商品價格的制定，其實，商品定價是很有學(xué)問的，合理的定價可以讓你獲得更高的利潤與市場認(rèn)同。
　　
　　筆者總結(jié)以下8點定價技巧，幫助企業(yè)在商品定價時，定出最適合的價格，既能賺足利潤，又能提升品牌的形象。
　　
　　1、比較定價
　　
　　參考替代商品價格來定價是最簡便可行的定價方式。市場中90%的商品都存在替代品，這時就要參考替代品的價格，以其為基礎(chǔ)，而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進(jìn)行綜合比較，如品牌知名度、服務(wù)、產(chǎn)品性能等。如果是新產(chǎn)品且市場中沒有替代品的，那么就要參照產(chǎn)品所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和可以解決同樣問題的其它不同類別替代品的價格，而后參考這個商品比較后可以為顧客帶來多大的價值進(jìn)行定價。
　　
　　比如，一個沒有出租汽車的城市打算引進(jìn)出租汽車，但不知道該怎樣定價，那么就先參考這個城市其它代步工具(比如公共汽車)的價格、性能、便利性等因素。比如，公共汽車的主要特點是：乘坐費用1元，不分距離，只行駛固定路線，平均每15分鐘一個車次，必須按站點上下車，衛(wèi)生環(huán)境較差……相對比出租車可以隨時上下，可以按照指定路線行使……綜合比較替代品后，優(yōu)勢較大，但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)，價格定太高可能會使民眾無法承受，最終把價格定在起價(2.5公里)5元，后每公里1.3元。這個價格可以讓這個區(qū)域內(nèi)30%左右的消費者接受，還可以讓大部分偶爾需要趕時間的人所接受。
　　
　　2、以價值導(dǎo)向定價
　　
　　根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價值或顧客認(rèn)為這個商品值多少錢來定價。而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤或完全參考競爭對手的定價方法，前者的定價方法不僅能讓你賺到更多錢，顧客還更愿意接受。比如奔馳汽車、勞斯萊斯汽車等，如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的銷售利潤，售價也許會攔腰斬斷，但這一銷路不僅不會提升，反而會下跌，因為這類車的價值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計，而是其代表擁有者身份、地位的價值。如果降價一半，自然失去了其象征意義，這樣一來，有錢人不會去購買，;雖然降價一半，但價格依然遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型車的價格，加之油耗很高，低端消費者也不會去購買。
　　
　　前些年，國際知名品牌，派克鋼筆就犯過這樣的錯誤，派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì)，穩(wěn)居高端鋼筆市場老大位置，后來見低端市場火爆，為了分得一杯羹，便推出了低于高端派克鋼筆7倍價格的低端派克鋼筆。因?qū)Φ投耸袌霾皇煜�，市場運作并不理想，而一直以昂貴與高級定位在高端市場的派克筆，因其不當(dāng)?shù)慕祪r行為損傷了其高檔的品牌形象，使高端消費者不再購買派克筆，市場份額喪失了近七成。所以，定價前先認(rèn)清自己產(chǎn)品的價值是最關(guān)鍵的。而有時價格也正代表了其價值，如香水世家的“喜悅”香水，它并沒有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì)上的優(yōu)勢，但其通過定價，讓全球都知道了這款象征身份、地位的世界上最昂貴的香水品牌。
　　
　　我們購物時也常遇到這樣的情況，如某樣商品很便宜就會聽到這樣的聲音：“這么便宜能用住嗎?”、“這么便宜是不是假貨啊?”這些聲音證明，我們產(chǎn)品價格定的不恰當(dāng)，不僅賺不到應(yīng)得的利潤，還影響銷售。
　　
　　3、定價時要考慮對價格的各種影響因素
　　
　　市場需求、競爭對手、季節(jié)、政策法規(guī)等方面因素都會影響商品的定價。如一家房地產(chǎn)銷售公司要為新盤定價，此時其它地產(chǎn)公司的樓盤對其新盤價格將產(chǎn)生很大影響，而政府對行業(yè)的監(jiān)督與調(diào)空也影響著價格的制定，其它還有如外來人口、當(dāng)?shù)胤课莩鲎鈨r格、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)潛力、收入水平等，都會對定價產(chǎn)生間接影響。任何產(chǎn)品與行業(yè)都是如此，再如平安夜銷售的蘋果，可以借助“平安”的口彩來提高蘋果的價值，自然可以相對提高銷售價格，那天蘋果的價格是平時的幾倍，商家多賺了很多錢，消費者也樂于接受。
　　
　　4、定價的戰(zhàn)略作用
　　
　　一些企業(yè)將商品價格定的很高，以差異于中、低端市場，產(chǎn)生價值感與稀缺效應(yīng)。勞斯萊斯曾經(jīng)就用高昂的價格來控制擁有者的數(shù)量，讓產(chǎn)品成為極少數(shù)人擁有的奢侈品，這種價格策略使產(chǎn)品的價值感大大提高，不僅賺足了暴利，還使消費者趨之若騖。也可戰(zhàn)略性地把產(chǎn)品價格定的很低，甚至無利潤銷售，以此打擊對手或擴(kuò)大市場份額，如家電行業(yè)中的科龍空調(diào)，為了爭奪市場份額與行業(yè)地位又不損害科龍的高端品牌形象，于是推出了兩個價格便宜的低端品牌——華寶、康百恩，以此爭奪低端市場份額。某些處于壟斷或獨有的產(chǎn)品也可采用老產(chǎn)品漲價后推出新一代產(chǎn)品，讓消費者沒有選擇余地而購買新產(chǎn)品等定價策略。價格是市場戰(zhàn)略中很重要的一個營銷工具，有效的利用將是一柄營銷利器。
　　
　　5、價格波動不可波及產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品
　　
　　降價促銷等調(diào)整產(chǎn)品價格行為一定要劃分出清晰的界限，不要讓模糊的降價影響了其它產(chǎn)品，就如前面講到的派克鋼筆的例子。漲價時也是一樣，要明確區(qū)分開，不要給人以你的產(chǎn)品都漲價了，或都很貴的印象。如某定位低端的飯店，為了獲得更高的利潤，推出了幾款高價格的菜品，因為未做明顯的區(qū)分，混在其它菜品中，使顧客產(chǎn)生了這家飯店的菜都很貴的感覺。
　　
　　6、差別定價
　　
　　為了不流失顧客，可以采用差別化定價策略，如以高價著稱的星巴克咖啡店，為了不流失在意價格的顧客，推出了低價和特價的咖啡。家電行業(yè)多數(shù)廠家都是高、中、低端產(chǎn)品俱全。
　　
　　還有一種常用的差別定價方法是采用推出副品牌、子品牌的策略，使彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突。如海爾品牌以“海爾”為主品牌，樹立形象，在通過推出“小小神童”、“卡薩帝”等等眾多子品牌來區(qū)隔商品的價格區(qū)間，不錯過由高端到低端的任何市場，這種定價策略實施后成效顯著。
　　
　　筆者曾經(jīng)所在的景居家具廠(化名)，在大的品牌統(tǒng)領(lǐng)下，推出三個系列：以依云系列占據(jù)高端市場，以彩云占據(jù)中端市場，以青云占據(jù)低端市場。而不同檔次的家具賣場其價格差距很大，于是將同樣產(chǎn)品略微區(qū)分不同型號，以獲得更多的利潤，同時不流失顧客。差異定價可以讓你多賺取很多利潤。
　　
　　7、模糊定價
　　
　　把一些暢銷產(chǎn)品與滯銷商品或兩種滯銷商品進(jìn)行組合定價銷售，這樣可以把高利潤或附加利潤隱藏在低價產(chǎn)品背后。變換產(chǎn)品包裝也可以模糊定價，如推出小包裝產(chǎn)品，價格較低，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯覺，其實這樣的產(chǎn)品利潤更高，而降低了購買的門檻，很容易使顧客產(chǎn)生沖動購買的欲望。還可以把產(chǎn)品與服務(wù)等增值品組合后定價，比如電器類商品推出的加一點錢可提高保修期或附贈其它商品等。
　　
　　8、不可輕易上漲或下調(diào)價格
　　
　　要認(rèn)清這樣一個概念：降價不僅容易損傷整體品牌形象，而且一旦降價就很難再漲回去，而漲價也容易降低消費者對品牌的好感度，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的拒買現(xiàn)象。但并非絕對，很多商品通過漲價成功地提高了商品的價值感與品牌價值，而成功的降價也可達(dá)到大量銷售及增強親和力的作用，關(guān)鍵是要制定科學(xué)的定價策略并謹(jǐn)慎的進(jìn)行價格調(diào)整，防止這柄利劍傷到自己。
　　
　　從上文中大家可以看出，商品低價不僅不是營銷利器，有時還是一個看不見的陷阱，只有以整體營銷戰(zhàn)略，甚至是經(jīng)營戰(zhàn)略的思維與高度來定出商品最適合的價格，商品才最有競爭力。