回歸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

一、盤(pán)點(diǎn)改革開(kāi)放35年來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　只有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)只有銷(xiāo)售沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。二者的區(qū)別分別源自于它們的屬性：銷(xiāo)售是物性的，營(yíng)銷(xiāo)是感性的。銷(xiāo)售只能填補(bǔ)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中，人為計(jì)劃的物質(zhì)需求。營(yíng)銷(xiāo)卻在不斷創(chuàng)造自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者沒(méi)有被滿足和發(fā)現(xiàn)的，物質(zhì)和情感的需求。
　　
　　改革開(kāi)放35年來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直和改革同步。在“摸石頭過(guò)河”的歲月里，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論中國(guó)化應(yīng)用的過(guò)程之中，充分發(fā)揮了聰明才智，創(chuàng)造了很多中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。也造就了一代活躍在各行各業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人英雄們。
　　
　　在一段時(shí)期一些領(lǐng)域里，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性虧損，或者對(duì)于某些市場(chǎng)的戰(zhàn)略性收縮，馬上理論界就出現(xiàn)了跨國(guó)公司遭遇中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“滑鐵盧”的論調(diào)，于是經(jīng)常有中國(guó)式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)超越跨國(guó)公司的說(shuō)法使中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人倍受鼓舞的爭(zhēng)奪在市場(chǎng)上。然而在中國(guó)改革開(kāi)放35年之后，我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成績(jī)?nèi)绱松n白！
　　
　　這個(gè)全球最大的市場(chǎng)正在被跨國(guó)公司瓜分。很多行業(yè)中國(guó)品牌幾乎全部淪陷，成為被跨國(guó)公司收購(gòu)、控制、叫著中國(guó)名字的外資品牌。等于中國(guó)制造了這個(gè)全球最大的市場(chǎng)，但是擁有者卻是跨國(guó)公司們！
　　
　　洗化行業(yè)90%以上的品牌和市場(chǎng)被跨國(guó)公司掌控。并且被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)軍�！钡摹跋词珠g里鬧革命”的寶潔公司，正在用中國(guó)公司曾經(jīng)的低價(jià)格、低線市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)狙擊中國(guó)洗化行業(yè)的二三線品牌。甚至學(xué)會(huì)了中國(guó)式的趕集赴會(huì)，用“大篷車(chē)”戰(zhàn)術(shù)來(lái)清理到六級(jí)甚至更低的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，逐步把洗化行業(yè)的中國(guó)公司徹底清理出局。同行業(yè)的跨國(guó)公司聯(lián)合利華、強(qiáng)生，也正在采取并購(gòu)等方式，謀殺中國(guó)公司的品牌，積極的幫助寶潔公司實(shí)現(xiàn)目的，謀圖形成寡頭壟斷的行業(yè)形態(tài)。中華牙膏目前屬于聯(lián)合利華，大寶化妝品屬于美國(guó)強(qiáng)生。
　　
　　食用油行業(yè)80%以上的品牌和市場(chǎng)被跨國(guó)公司瓜分，消費(fèi)者能夠叫出來(lái)名字的食用油品牌多數(shù)已經(jīng)被跨國(guó)公司控股，僅僅剩下極少數(shù)的低端市場(chǎng)留給中國(guó)公司去拼搶最后的一點(diǎn)點(diǎn)殘羹剩飯，以至于“地溝油”都出自中國(guó)公司之手。
　　
　　方便面行業(yè)三分之一的利潤(rùn)被日資公司“康師傅”一家拿走。曾經(jīng)眾多的方便面品牌已經(jīng)悄無(wú)聲跡，現(xiàn)在方便面行業(yè)只有白象、今麥郎、中糧這幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠在一二三線市場(chǎng)看到它們的身影。其它的本土方便面品牌都被壓縮至四線以下市場(chǎng)，在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級(jí)市場(chǎng)里歃血鏖戰(zhàn)。進(jìn)行著“殺敵一千，自損八百”的生存游戲。
　　
　　中國(guó)人餐桌上的肉制品價(jià)格被跨國(guó)公司制定著，雙匯，中國(guó)最大的肉制品企業(yè)已經(jīng)被美國(guó)高盛集團(tuán)收購(gòu)。食品、飲料行業(yè)的霸主也全部是跨國(guó)公司。所謂的民族品牌“娃哈哈”、“匯源”也是在外力的干涉之下從跨國(guó)公司的手掌中逃出來(lái)，但是很大部分的股份仍舊在跨國(guó)公司的手中握著。餐飲行業(yè)被譽(yù)為“中華火鍋第一股”的“小肥羊”已經(jīng)被美國(guó)百盛收購(gòu)全部股權(quán)。
　　
　　中國(guó)的乳制品行業(yè)因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度透支市場(chǎng)而全線崩潰。首先是三聚氰胺事件的出現(xiàn)，然后部分無(wú)良中國(guó)乳制品公司迫于生存和利潤(rùn)的壓力，開(kāi)始品牌造假，假冒洋品牌乳制品大量出現(xiàn)。在洋品牌的外衣被剝掉之后，露出本土品牌面目的乳制品再一次淪陷。跨國(guó)公司的乳制品竟然成為嚴(yán)重稀缺的產(chǎn)品，價(jià)格高出本土品牌數(shù)倍！乳制品本土品牌的復(fù)蘇至今看來(lái)還是遙遙無(wú)期。因?yàn)槟淘床蛔�，激素奶、抗生素奶又大量被曝光出�?lái)，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)喪失了取信的基礎(chǔ)。
　　
　　汽車(chē)行業(yè)被歐美、日韓瓜分，連中國(guó)的官方公務(wù)用車(chē)都是外資品牌汽車(chē)！并且不管什么國(guó)家的品牌！以至于民間在反日情緒激烈的時(shí)候，一波又一波的抵制日貨事件發(fā)生的時(shí)候，民眾竟然發(fā)現(xiàn)，日本品牌的汽車(chē)在公車(chē)?yán)锩孀疃�。而中�?guó)的近鄰韓國(guó)卻堅(jiān)持自主品牌的開(kāi)發(fā)和使用，從而成就了幾個(gè)享譽(yù)國(guó)際的汽車(chē)品牌。中國(guó)巨大的公車(chē)數(shù)量白白放棄了成就一批民族汽車(chē)品牌的機(jī)會(huì)。
　　
　　家電行業(yè)被中國(guó)人引以為豪的品牌“海爾”雖然白色家電全球銷(xiāo)量多年第一，但是卻處在一個(gè)張瑞敏所說(shuō)的“利潤(rùn)像刀子一樣��！”的行業(yè)。家電行業(yè)的幾個(gè)優(yōu)秀品牌海爾、美的、格力、海信、TCL、康佳……主營(yíng)業(yè)務(wù)都在利潤(rùn)極其微薄的現(xiàn)狀下勉力競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　做為全球涂料生產(chǎn)消費(fèi)第一大國(guó)，中國(guó)涂料行業(yè)，中國(guó)數(shù)千家公司的利潤(rùn)之和，僅僅和日本品牌“立邦”、英國(guó)品牌“多樂(lè)士”以及德國(guó)、美國(guó)等幾家跨國(guó)公司相均衡。而涂料行業(yè)的高端產(chǎn)品、高利潤(rùn)產(chǎn)品、高端技術(shù)幾乎都在跨國(guó)公司手中。
　　
　　更加讓中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)尷尬的是，茶葉行業(yè)中國(guó)數(shù)萬(wàn)家茶葉公司的利潤(rùn)之和，不如一家聯(lián)合利華旗下的“立頓”茶葉品牌多。而可笑的是，茶葉行業(yè)里的高價(jià)位品牌和天價(jià)茶葉卻都是中國(guó)公司的！
　　
　　還有一些沒(méi)有品牌，不被人知的靜悄悄發(fā)生著的事情，包括我們的生活用水，很多城市已經(jīng)喝上外國(guó)水很多年了。
　　
　　在中國(guó)公司自認(rèn)為有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，最后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是跨國(guó)公司不愿意進(jìn)入的行業(yè)。例如：太陽(yáng)能�；蛘呖鐕�(guó)公司正在靜悄悄的通過(guò)資本之手，來(lái)控制中國(guó)固有的，有歷史積淀的傳統(tǒng)行業(yè)。例如：白酒。
　　
　　隨著中國(guó)人口紅利的消失，中國(guó)正在快速進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)時(shí)代，曾經(jīng)的成本優(yōu)勢(shì)正在向世界各地轉(zhuǎn)移，機(jī)器人的大量使用，使美國(guó)的制造業(yè)正在快速恢復(fù)，中國(guó)的世界工廠之夢(mèng)也漸漸清醒。美國(guó)消費(fèi)者生活中演出的“無(wú)法拒絕中國(guó)制造”的故事，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)勝利者并不是中國(guó)公司。因?yàn)橹袊?guó)公司只是占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。并且這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在被世界各地的工廠所取代。
　　
　　那些曾經(jīng)讓中國(guó)企業(yè)驕傲的增長(zhǎng)幅度，并不是中國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理有多么的出色，而是在市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的過(guò)程中，順帶獲取的增長(zhǎng)。如果一些公司的增長(zhǎng)幅度在行業(yè)平均增長(zhǎng)水平線之下，那么既是也達(dá)到了30%以上的增長(zhǎng)，其實(shí)也是一種倒退。因?yàn)檫@些看似增長(zhǎng)的公司，沒(méi)有獲得行業(yè)地位，沒(méi)有獲得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有獲得品牌。只是填補(bǔ)了天然的空白，獲得了低質(zhì)量的生產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)，而當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)變緩慢的時(shí)候，這些低質(zhì)量增長(zhǎng)的生產(chǎn)規(guī)模又變成負(fù)擔(dān)。
　　
　　行業(yè)平均增長(zhǎng)快速上升的現(xiàn)象，大量出現(xiàn)在上世紀(jì)末期與21世紀(jì)加入世貿(mào)之初。剛剛開(kāi)放不久的市場(chǎng)大規(guī)模的需求沒(méi)有辦法得到滿足，公司們都被市場(chǎng)反向帶動(dòng)著急速成長(zhǎng)。大規(guī)模大面積的空白市場(chǎng)需要填補(bǔ)需求，粗放性增長(zhǎng)起來(lái)的公司們，隨之出現(xiàn)了很多行業(yè)黑馬，但是在今天看來(lái)，黑馬大多數(shù)已經(jīng)消失。碩果僅存的屈指可數(shù)！
　　
　　盤(pán)點(diǎn)開(kāi)放35年來(lái)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，我們痛惜的發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)依然依靠巨大的市場(chǎng)，和低廉的生產(chǎn)加工成本，在做著與品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)的工作！消費(fèi)者沒(méi)有感知到中國(guó)產(chǎn)品之外的情感或其他價(jià)值，感知到的是物理屬性、功能屬性?xún)r(jià)值，消費(fèi)者就會(huì)非常計(jì)較。產(chǎn)品各種質(zhì)量和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)必須達(dá)到較高的水平，并且價(jià)格還要求極低。所以就有了“美國(guó)人假如離開(kāi)中國(guó)產(chǎn)品”這樣的生活實(shí)驗(yàn)，結(jié)果看似中國(guó)產(chǎn)品取得了勝利，其實(shí)只是依靠短暫的低成本、低附加值、低利潤(rùn)，賺取了短暫的市場(chǎng)份額。