以非終端手段解決營(yíng)銷(xiāo)終端問(wèn)題

我們當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)每個(gè)區(qū)域都有一些很有實(shí)力的二批商，他們一般都有十年二十年的行業(yè)積累，什么品牌都有，真酒假酒都有。憑借地緣優(yōu)勢(shì)和人脈資源，這些二批商向我們總經(jīng)銷(xiāo)獅子大開(kāi)口，比如一個(gè)酒店需要買(mǎi)斷費(fèi)用20萬(wàn)元，他們就向總經(jīng)銷(xiāo)商要30萬(wàn)元，賺取買(mǎi)店費(fèi)用;然后又通過(guò)酒店壟斷經(jīng)營(yíng)，賺取產(chǎn)品的高額利潤(rùn)，兩邊掙錢(qián)，而我們作為總經(jīng)銷(xiāo)，利潤(rùn)空間卻被壓縮得越來(lái)越小。我代理雙溝酒廠的牡丹酒，屬于中高檔產(chǎn)品，請(qǐng)問(wèn)在終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)如此高的情況下我們?cè)撊绾尾僮鹘K端?

　　北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)合伙人蔣文劍以專(zhuān)欄釋疑解惑：

　　終端的問(wèn)題，要用非終端的手段來(lái)解決

　　終端壟斷以及衍生的高額進(jìn)場(chǎng)買(mǎi)場(chǎng)費(fèi)用，是中國(guó)酒業(yè)的行業(yè)性難題。

　　在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中，有三個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)要素：終端、消費(fèi)者、品牌。

　　現(xiàn)在終端資源被人家壟斷了，那么就應(yīng)當(dāng)將營(yíng)銷(xiāo)的重心放到消費(fèi)者和品牌這兩個(gè)要素上，通過(guò)終端前移來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)——終端的問(wèn)題，要用非終端的手段來(lái)解決。

　　隨著消費(fèi)者自帶酒水比例越來(lái)越高，跳出終端直接做消費(fèi)者工作已顯得更有價(jià)值。完全可以在酒店終端之外挖掘目標(biāo)消費(fèi)者、培育核心消費(fèi)群、發(fā)展消費(fèi)者自帶酒水以及單位團(tuán)購(gòu)等。當(dāng)然具體操作中有很多方法和技巧，建議可參閱我的另一篇專(zhuān)門(mén)文章《從戰(zhàn)略視角理解精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)》。

　　與消費(fèi)者工作相配合，還應(yīng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)用各種低成本、互動(dòng)性、體驗(yàn)式、可測(cè)控的傳播手段，做好品牌工作，拉升品牌勢(shì)能，為培養(yǎng)消費(fèi)者及破解終端提供支撐。

　　當(dāng)終端資源被壟斷、面臨障礙時(shí)，只要在終端、消費(fèi)者、品牌三大要素中“三者取其二”，同樣能打開(kāi)市場(chǎng)局面!一旦市場(chǎng)局面打開(kāi)，回頭再取終端資源，就易如反掌了。