夏日營銷的五種消費(fèi)模型

夏季的到來，隨著溫度的升高,各大廠商也預(yù)示著又一個銷售旺季的來臨。為了更好地利用這個旺季，幫助企業(yè)在夏季快速提高銷量。我們通過對消費(fèi)者的心理和行為研究提供了五種消費(fèi)模型，以供企業(yè)思考。
　　
　　第一種類型-----“廣場模型”
　　
　　1、廣場模型的特點(diǎn):
　　
　　顧名思義，廣場模型是指戶外大型廣場而言。這個場所一般都是城市中心地段的廣場或地標(biāo)，或者是相當(dāng)于廣場的一些公園景點(diǎn)以及社區(qū)等地。其主要目的是因?yàn)橄娜盏牡絹�，適合戶外休閑運(yùn)動，人們聚集在一起來消磨酷暑時光。從消費(fèi)者心理和行為分析，因?yàn)橄奶鞙囟认鄬Ρ容^高，所以暴露的廣場往往因?yàn)闇囟冗^高的原因，所以顧客并不見得會很多，但是那些相對綠化程度比較高的開闊地帶就會成為白天人們納涼休閑的重點(diǎn)區(qū)域。
　　
　　鑒于這些廣場型的場所一般人比較多且雜，且具有一定流動性，這就導(dǎo)致這種場所的活動不宜短期間歇式活動，而應(yīng)該采用周期規(guī)律性活動來不斷強(qiáng)化此區(qū)域的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者因?yàn)楹闷�、無聊而駐足觀望，從而形成“圍觀”的局面�？礋狒[是所有中國人骨子中的一種典型特征，這在社會心理學(xué)中叫做“群體無意識”，也就是大家彼此都在看對方在做什么，然后下意識地模仿，間接形成群體性的圍觀行為。所以這種場合營銷的關(guān)鍵在于找到一個“引爆點(diǎn)”，從而在這個廣場中形成爆炸式波及影響。我們所俗稱的“路演模式”其實(shí)就是這種廣場營銷模型的最典型表現(xiàn)方式。
　　
　　2、廣場模型的模式
　　
　　因?yàn)閺V場模型的地域特點(diǎn)和人員流動性特點(diǎn)，這就使得廣場模型在操作時要注意傳播的有效性，在這個模式中應(yīng)用最多的是“路演模式”，即在廣場區(qū)域搭建一個平臺，充分利用美女效應(yīng)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢以吸引路人紛紛注目。在這個模式操作過程中，有兩個核心關(guān)鍵點(diǎn)，其一是要熱鬧，簡單地說是看誰的嗓門大，誰喊的兇，誰周圍圍觀的群體數(shù)就多。其二是要強(qiáng)調(diào)和圍觀群體中的參與互動，單純的叫賣式促銷方式已經(jīng)打動不了消費(fèi)者，而充分調(diào)動消費(fèi)者參與和互動的模式將引起消費(fèi)者的極大興趣，至少他們將這種模式當(dāng)成了一種娛樂而已。但需要注意的是負(fù)面效應(yīng)的控制，活動的組織者要把握住尺度和分寸，以免造成周圍群體的反感，造成“偷雞不成蝕把米”的結(jié)果。
　　
　　3、廣場模型的應(yīng)用領(lǐng)域
　　
　　消費(fèi)者在決定購買產(chǎn)品的時候一般有三個過程，分別為思考、感受、行動。這三個過程在不同的產(chǎn)品有不同的反應(yīng)過程。正如廣場模型的優(yōu)點(diǎn)是人群聚集廣泛一樣，其缺點(diǎn)在于人群的隨意性和不確定性。因此，針對廣場模型的主要應(yīng)用領(lǐng)域是食品、飲料、保健品、娛樂、服裝、日化等帶有快消品特征的產(chǎn)品行業(yè)。因?yàn)橄�費(fèi)者對這些產(chǎn)品無需過多思考，價格又不貴，一旦偶遇覺得差不多就買下來了，屬于典型的先行動然后再通過日后產(chǎn)品試用過程中的感受來引發(fā)大腦的思考。所以，這些單價不算太低的產(chǎn)品，一旦進(jìn)入消費(fèi)者視線，就會誘使消費(fèi)者由先前的理性向感性轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者判斷的底線是即使他上當(dāng)受騙了，也不會有太多的損失。而一點(diǎn)是廣場模型得以順利成交并引起消費(fèi)者試用的關(guān)鍵原因。
　　
　　4、廣場模型的典型案例
　　
　　這類案例很多，但曾有一個過去比較很流行的成功案例值得去思考，在北京有一家叫做“德青源”的雞蛋，這家公司號稱產(chǎn)蛋的雞吃的是綠色糧食、喝的是礦泉水，住的五星級酒店，所以這個蛋是高價的蛋。產(chǎn)品定位不錯，但上市后卻不為市場所認(rèn)可，怎么樣才能讓這個蛋在消費(fèi)者中傳播開呢？于是這家公司就趁夏季在公共廣場、社區(qū)空闊地帶露天設(shè)置了品蛋的系列路演策劃，現(xiàn)場煎蛋讓路人品嘗，因?yàn)槠洚a(chǎn)品確實(shí)具有很大的差異化，和普通蛋不一樣。所以很快在消費(fèi)者心目中被認(rèn)可，品牌迅速擴(kuò)張。這就是廣場模型在威力。不怕消費(fèi)者不知道，就怕你沒有找到讓消費(fèi)者接受的途徑和方法。
　　
　　第二種類型---“夜場模型”
　　
　　1、夜場模型的特點(diǎn)
　　
　　夜色，霓虹燈閃爍下，KTV或酒吧內(nèi)，大街上俊男靚女紛紛出現(xiàn)，搖曳多姿，觥箸交錯；大街小巷中烤肉串炊煙裊裊，扎啤杯上下晃動，人聲鼎沸；非干道馬路兩旁一排排白熾燈亮如白晝，各種夜市喧鬧異�！�.。這就是大部分城市夏天中晚上九點(diǎn)后的典型生活景色。夏天，往往是一個今夜無眠的歡暢夜晚，尤其對于那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，這個鐘點(diǎn)，夜生活才剛剛開始，而這恰恰就是夏日營銷夜場模型的大背景簡單描述。
　　
　　每一個群體都有自己的生活和消費(fèi)方式，在炙烤了一天的大地仍然散發(fā)著余熱的空氣中，無論是哪種方式，他們都是幸福的，快樂的。
　　
　　夜場模型主要面向的群體一般都是年輕人，他們精力充沛，需要宣泄，需要展現(xiàn)自我，而且朦朧的夜色也宛如替每一個人蒙上了一層面紗，夏天是迷人的。所以，夜場模型采用方式主要體現(xiàn)激發(fā)消費(fèi)者心中的激情和沖動，使得他們在夜色中釋放自我心靈，在輕松愉悅中完成自己采購。這時，廣場模式中大喇叭的方式是無效的，是嘈雜和令人生厭的，而輕松的音樂和時尚的元素將成為吸引消費(fèi)者最犀利的殺器，這也是為什么舞蹈類、音樂會類的方式在夜場中為人所喜愛的主要原因。
　　
　　2、夜場模型的模式
　　
　　當(dāng)周星馳以其無厘頭的腔調(diào)在吟誦“長夜漫漫無以為眠”的時候，也就為夏日的夜場火爆找到了極佳的理由。人們晚上出來都是消磨時日的，是釋放自己的，無論是壓力還是喜悅。因?yàn)橐股�的緣故，所以夜場模型最需要的是“燈光效�?yīng)”。無需天翻地覆的裝飾，只需要一盞電燈泡靜靜地在那兒點(diǎn)亮，自然形成一個影影綽綽的圈子。無聲勝有聲和些許的曖昧氣味是夜場模式的魅力所在。
　　
　　3、夜場模型的應(yīng)用領(lǐng)域
　　
　　夜場模型主要應(yīng)用領(lǐng)域是娛樂類和酒水類市場，當(dāng)然根據(jù)地域的不同，一些胡同或馬路也會成為城市中一道道夜場的獨(dú)特景色。盡管烤肉串和大扎啤看似不衛(wèi)生且有環(huán)境污染，但這奇怪的是全國各地幾乎所有的城市在夏日中都有這種場所存在，這似乎是中國老百姓最喜聞樂見的生活方式。上至高收入階層，下至販夫走卒，一杯冰鎮(zhèn)扎啤，幾串羊肉串可坐在哪里幾個小時，甚是愜意。所以在這個市場中只要策略得當(dāng)，供貨及時，質(zhì)量保證，再融入些娛樂成分，那么銷量想不增長都是件難事。
　　
　　4、夜場模型的典型案例
　　
　　這是一家山東區(qū)域地方啤酒的案例，這家酒廠前期因操作不當(dāng)，銷量急劇下滑，陷入虧損過程中。為了破局，市場營銷部門做了針對性市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除了酒店和商超系統(tǒng)這些傳統(tǒng)渠道外，很多酒都流入到地攤消費(fèi)，尤其是啤酒的需求量，但廠家因供貨不及時，使得很多小販都都酒進(jìn)行勾兌，嚴(yán)重影響了口碑。這既是禍亂之源，也是機(jī)會所在，這家企業(yè)決定針對這個獨(dú)特的市場推出一款新品，不銹鋼桶裝鮮啤酒，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一銷售。結(jié)果推出后大受好評，產(chǎn)品供不應(yīng)求，不僅夏季打了一個翻身仗，更把競爭對手趁勢擠出了當(dāng)?shù)厥袌觥Ｒ箞鰧儆诘湫偷碾A段性季節(jié)細(xì)分市場，需求卻是剛性的，關(guān)鍵是看誰去占領(lǐng)這個領(lǐng)域。
　　
　　第三種類型—“賣場模型”
　　
　　1、賣場模型特點(diǎn)
　　
　　夏季，人氣最旺的地方往往是冷氣最充足的賣場，這是婦孺皆知的“社會福利”。也許商場老板對于那些在商場中悠哉樂哉地慢慢晃悠只看不買的顧客恨得牙根都癢癢，但他絕對不敢為此而關(guān)掉空調(diào)，無他，因?yàn)樗�知道，空調(diào)若不開，將會把那些真正想買的客戶都一起趕跑。與其說人們到賣場中買東西，還不如是來賣場中“遛彎”消食避暑納涼來的確切，這點(diǎn)從各大賣場中占大多數(shù)的老頭老太太就可以看得出來。這是商家所不愿看到的景象，也就是所謂讓廠家又愛又恨的賣場模型典型特征。
　　
　　營銷無定勢，其含義就是營銷沒有一定之規(guī)，往往越是不可能的情況越容易取得突破，這也是營銷魅力所在。商家最頭疼的不是賣不出貨，而是擔(dān)心自己的店里沒有人氣，所謂巧婦難為無米之炊。言外之意，即便都是老年人光顧賣場，但這部分群體如何啟發(fā)他們的需求并引導(dǎo)這種需求產(chǎn)生銷售動作就是賣場模型所要解決的核心命題。
　　
　　2、賣場模型模式
　　
　　由此，“意外效應(yīng)”就是賣場模型的靈魂，“終端攔截”是這種模型的最核心競爭力。消費(fèi)者原本是無意識的納涼行為，但卻在賣場看到了引發(fā)其視覺效果和聽覺效果強(qiáng)烈刺激的事件，該事件勾起了這部分群體強(qiáng)烈的欲望，尤其是當(dāng)這事件成為“過了這個村就沒有這個店”的效果后，消費(fèi)者占便宜和怕后悔的心理因素將成為決定性的購買動力。
　　
　　這種模式的關(guān)鍵點(diǎn)是前期的集客和現(xiàn)場的攔截以及事后的消費(fèi)者跟進(jìn)。因?yàn)�，一家店一般都�?公里最大范圍輻射半徑，客人相對比較固定，抓住了這些固定顧客，通過產(chǎn)品體驗(yàn)就會逐漸形成后期的重復(fù)購買。另外，因?yàn)榻K端賣場的銷售存在“零和博弈”的情況，所以能否攔截住顧客并與之快速成交就成為這個模式的另外一個關(guān)鍵點(diǎn)所在。
　　
　　3、賣場模型應(yīng)用領(lǐng)域
　　
　　賣場模型主要應(yīng)用領(lǐng)域是日常生活用品，諸如生活用品、肉類、蔬菜、米面、油水、牛奶等食用品類，對于消費(fèi)者來說，這些都是日常必需品，早晚都要買，廠家倘若在賣場中有針對性的銷售舉措，勾起他們的消費(fèi)欲望，搶購起來那也是不要命的。歷史上無數(shù)次的搶面、搶油、搶食鹽都驗(yàn)證了這種力量的恐怖性。
　　
　　4、賣場模型的典型案例
　　
　　賣場模型最經(jīng)典的案例是洗發(fā)水行業(yè)中的舒蕾案例，其本質(zhì)就是在終端賣場中自己所轄地盤內(nèi)通過終端有效攔截，為顧客提供額外讓渡價值，使得消費(fèi)者感覺物超所值，很快在全國賣場中形成一場“紅色風(fēng)暴”形成一場針對性的“終端為王”營銷行動。
　　
　　第四種類型---“職場模型”
　　
　　1、職場模型特點(diǎn)
　　
　　羞答答的玫瑰靜悄悄地開，夏季給人帶來情緒躁動的同時也帶來神經(jīng)的莫名亢奮。如果說過去的銷售行為只有通過逛街的方式才能實(shí)現(xiàn)的話，那么現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，足不出戶輕松一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)購物并送貨到門的電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為一種勢不可擋的潮流。這個潮流席卷了整個職場階層，過去老板害怕的是員工上班“偷菜”，現(xiàn)在老板煩惱的是上班期間員工偷偷地在各大商務(wù)網(wǎng)站中掃貨。
　　
　　吃的、穿的、用的、行的，幾乎所有的一切都可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松實(shí)現(xiàn)。這種方便和快捷最大的突破是消費(fèi)者信息的對稱性極大提高，其對于自己所需產(chǎn)品的需求異常地清晰，甚至其專業(yè)程度遠(yuǎn)超廠家的業(yè)務(wù)員，這種變化使得消費(fèi)者不僅僅是貨比三家的問題，更多的是其需求的針對性異常強(qiáng)烈，這就是職場模型消費(fèi)者的特點(diǎn)。這也就意味著這個龐大的職場群體的市場需要的專業(yè)化服務(wù)。
　　
　　2、職場模型的模式
　　
　　因?yàn)檫@部分的主要消費(fèi)者是職場人員，而這部分大都以小資的身份存在，不管是真小資還是假小資，但每一個都有其獨(dú)特的品位這點(diǎn)是毋庸置疑的。在這部分群體中若再細(xì)分，女性群體能占絕大多數(shù)。所以職場模型最具有爆發(fā)力的購買力存在于年輕的女性小資群體之中。當(dāng)然并不是說她們專門只為自己挑選購買品，對于自己的男朋友、老公、孩子和家人等也是具有購買權(quán)的，所以職場模式所涉及的品類和產(chǎn)品層次也是最寬泛的，幾乎所有能在網(wǎng)上采購的物品都可以實(shí)現(xiàn)交易，大到汽車和房子的團(tuán)購，小到一枚鋼針。
　　
　　由此，職場模型最關(guān)鍵的要素是“圈子營銷”。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的存在，使得人與人之間形成以虛擬社區(qū)方式構(gòu)成的各種圈子。這種圈子大小不一，形態(tài)各異，但一旦圈子中有一個人開始推薦這個產(chǎn)品，那么就會在本圈子中形成一群人購買趨勢，主要原因是基于彼此間信任和口碑。
　　
　　3、職場模型的應(yīng)用領(lǐng)域
　　
　　職場模型涉及面很廣，幾乎是全品銷售模式，但主要應(yīng)用行業(yè)是服裝、日化等夏季用品、旅游、餐飲等行業(yè)。傳統(tǒng)行業(yè)競爭日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)的自由為我們探討各種營銷方法提供了無限的可能。職場白領(lǐng)都是有品位的人，他們不是看這款產(chǎn)品是否便宜，而更關(guān)注的是這個產(chǎn)品能否吸引住他們眼球，能否引起他們的注意力。因?yàn)殚L尾理論的效果，使得存在于互聯(lián)網(wǎng)中的任何產(chǎn)品都存在被售賣一空的可能。所以，品牌的精準(zhǔn)定位和顯著的差異化有助于企業(yè)產(chǎn)品從玲瑯滿目的競品中脫穎而出。
　　
　　4、職場模型的典型案例
　　
　　凡客的產(chǎn)品用傳統(tǒng)的眼光來看，其實(shí)沒有什么大的特點(diǎn)，但因其聚焦在白領(lǐng)男士襯衣這個領(lǐng)域通過標(biāo)準(zhǔn)化完成其精準(zhǔn)定位，定位在60-100元左右，獲得不少小白領(lǐng)的青睞。盡管凡客也做了不少平面媒體的廣告拉動，但其主要力量還是充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，迅速崛起不是意外。
　　
　　第五種類型---“氣場模型”
　　
　　1、氣場模型的特點(diǎn)
　　
　　沖動是魔鬼，哲人早已經(jīng)告訴我們這個真理。但人俱都是感性和理性的混合體，經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人是理性人，但隨著心理學(xué)的發(fā)展和科技進(jìn)步以及物質(zhì)財富的極大豐富，人類正在表現(xiàn)更多的感性特征，尤其是社會群體中“羊群效應(yīng)”的現(xiàn)象，讓管理行為學(xué)家和心理學(xué)家難以理解人的大腦反應(yīng)過程。這背后隱藏的邏輯就是大腦當(dāng)面對“誘餌”或“誘惑”的時候，非理性色彩占了上風(fēng)，一時因現(xiàn)場氣氛的感染而一時沖動采取了購買行為。這類事件發(fā)生的太多，典型表現(xiàn)就是人們的買后后悔現(xiàn)象。這就是夏日營銷中要講述的第六個模型---氣場模型。
　　
　　如果說前五個模型是地理場所相關(guān)的話，那么氣場模型則屬于典型的營銷心理學(xué)效應(yīng)。夏日炎炎，血液流速加快，人容易激動和煩躁，也容易沖動。所以夏日營銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)是要營造一個讓消費(fèi)者下意識模仿購買和跟隨購買的氣場。很多原本出去納涼和娛樂休閑的非剛性需求的消費(fèi)者因?yàn)榭吹絼e人群體性哄搶的現(xiàn)象，下意識中認(rèn)為這是好東西，于是決定購買，結(jié)果回家后為家人所譴責(zé)的事情時有發(fā)生。其原因就是在購買的當(dāng)下純屬下意識的行為，“一時沖動釀成千古遺恨”。
　　
　　2、氣場模型的模式
　　
　　體驗(yàn)營銷這個詞已經(jīng)成了營銷的主要概念，其主要意思是要表達(dá)消費(fèi)者和品牌之間要想無縫對接的一個關(guān)鍵動作是這兩者間的互動和體驗(yàn)，唯有此方能讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、知道其與眾不同之處。這個大前提是在當(dāng)前買方市場狀態(tài)下，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純滿足于產(chǎn)品的功能，而更需要的是對產(chǎn)品的額外價值獲得。所以，如何通過有效的活動來達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品的由不知到知之，由知之甚淺到知之甚深的過程是氣場模型的核心關(guān)鍵點(diǎn)。唯有打通了這個邏輯點(diǎn)，才能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心中強(qiáng)烈的需求動機(jī)。此時，采用的方法策略、過程體驗(yàn)、周到的服務(wù)、甚至顏色的搭配都將成為關(guān)鍵的要素。主要目的是要營造現(xiàn)場氛圍，使得產(chǎn)品調(diào)性和消費(fèi)者心理認(rèn)知產(chǎn)生共鳴。
　　
　　3、氣場模型的應(yīng)用領(lǐng)域
　　
　　消費(fèi)者購買產(chǎn)品是沒有理由的，往往多憑自己的經(jīng)驗(yàn)或感覺來行動。但這個購買沖動的前提是此物價格一般不是很高，且感性成份較重的產(chǎn)品領(lǐng)域。比如，一款新型的防曬霜能有效遮擋紫外線的輻射，比如一個頭頂?shù)男√�陽能電風(fēng)扇能為行者帶來威風(fēng)吹動都會引起消費(fèi)者瞬間的購買欲望。典型行業(yè)應(yīng)用在化妝品、運(yùn)動、旅游休閑、娛樂活動等領(lǐng)域，其首要因素是有用且效果明顯，其次因素就是性價比。
　　
　　4、氣場模型應(yīng)用案例
　　
　　印象深刻的是在自己小時，隨同家人一起趕集，曾經(jīng)見過一些江湖藝人在表演絕技，當(dāng)眾表演吞食了碎玻璃，然后又吃了一種神秘的藥粉，據(jù)他說這些碎玻璃都將為此神秘藥粉所融化。有了這個示范效果，他開始推銷這種藥粉，令人意外的是還真有不少人購買了他這種無所不能，包治百病的神秘藥粉。盡管現(xiàn)在想來，他不過是一江湖騙子，但當(dāng)時的確聚集了大批的人群并成功地推銷出去自己的產(chǎn)品。其背后隱藏的關(guān)鍵問題就在于，他通過自己的所謂真實(shí)表演將現(xiàn)場的氣氛推到一個高潮，然后再通過極力渲染，讓那種神秘藥粉橫空出世，使得消費(fèi)者還沒有理性反應(yīng)的時候下意識地認(rèn)同“眼見為實(shí)”這件事情，從而相信這個神秘藥粉�，F(xiàn)在想來，他營造的就是一個非常典型的氣場模型。
　　
　　綜上所述，這五種模型不過是簡單根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行分析，最終通過消費(fèi)者在夏日中經(jīng)常出現(xiàn)的區(qū)域進(jìn)行分類歸納總結(jié)形成的統(tǒng)計模型而已，主要作用是便于企業(yè)根據(jù)這個模型的分析，快速找到在消費(fèi)者心智模式和產(chǎn)品之間的溝通關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的。
　　
　　這幾個模型從營銷角度看，不外乎在每一個售賣終端場所中進(jìn)行有針對性消費(fèi)群體特征分析從而找出消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過營銷的手段來觸發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行動，在每一個通路中提高銷量的同時，也通過產(chǎn)品的表現(xiàn)提高了產(chǎn)品的知名度，實(shí)現(xiàn)品牌針對性的傳播，當(dāng)這五個模型同時發(fā)力的時候，最終將形成整個產(chǎn)品品牌力的整體表現(xiàn)，簡單地說就是通過終端的有效攪動拉動銷量和品牌的同步提升。品牌的提升是一個過程，不可一蹴而就，是通過每一個終端點(diǎn)的逐步發(fā)力最終實(shí)現(xiàn)的。
　　
　　需要引起重視的是這個模型是死的，而人是活的。營銷策略和方法不見得新奇怪就是差異化，營銷的有效性有時候就是硬道理。