讓活動(dòng)策劃能賺錢的三步曲

2012年4月中旬，好朋友王總要給好朋友Q總的單位策劃一個(gè)“進(jìn)高校、拓市場”活動(dòng)，摒棄友情因素，邵珠富個(gè)人還是覺得這是個(gè)不錯(cuò)的策劃，一是王總之“微電影”思路不錯(cuò)，很時(shí)尚，這事操作好了，對Q總企業(yè)目標(biāo)人群之一的女大學(xué)生有吸引力；二是Q總眼下的確需要進(jìn)駐高校，而他們在高校這一塊尚未形成優(yōu)勢，某種程度上甚至還是空白一片，所以他們理應(yīng)有這個(gè)需求。
　　
　　但還是那句老話，策劃這東西，絕對不是厚厚的一本策劃書那樣的內(nèi)容，事實(shí)上真正核心的、有價(jià)值的也就那么幾點(diǎn)，你只要把這幾“點(diǎn)”做OK了。邵珠富常說的一句話就是，一個(gè)好的策劃方案如果不能用三句話表達(dá)清楚，基本上就是個(gè)無用的策劃了，那厚厚的一摞其實(shí)是在“表演”，是做給客戶老板看的，要不誰愿意出百兒八十萬的，就僅僅是為了買你幾句話？
　　
　　但正如《邵珠富營銷策劃21條》之十七條講到的一樣，“策劃當(dāng)學(xué)德國隊(duì)，包裝就學(xué)阿根廷”，策劃是簡單的，包裝一定要是復(fù)雜的，前期策劃層面上的工作只是“萬里長征走完了第一步”，而沒越過臨界點(diǎn)的活動(dòng)策劃是不可能贏利的，這正如眼下廣告部許多部門策劃的活動(dòng)一樣，在臨界點(diǎn)上或者臨界點(diǎn)前戛然而止了，一般不賺錢，或者頂多賺一點(diǎn)辛苦錢，可惜了。
　　
　　具體到這個(gè)方案，我覺得可以適當(dāng)?shù)赝�下延伸一些，這很有必要。具體總結(jié)為如下三“步”曲：
　　
　　第一“步”：“認(rèn)識(shí)”
　　
　　通過“微電影”豐富多彩的形式，在高校形成影響力，吸引廣大女大學(xué)生的眼球和廣泛的參與，這一步是企業(yè)與目標(biāo)人群“認(rèn)識(shí)”的階段，也是活動(dòng)策劃之“本”。對任何一場策劃而言，這都是重點(diǎn)，是策劃的基礎(chǔ)和靈魂，做好這一點(diǎn)，只是打了個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不論是否贏利，它都是必須的。
　　
　　第二“步”：“糾纏”
　　
　　通過“認(rèn)識(shí)”階段，它只是與目標(biāo)人群混了個(gè)“臉熟”，如果僅僅將目標(biāo)停留在這個(gè)階段，則熱鬧是熱鬧了，知名度是提高了，影響力也出來了，但只能是得勢不得分。問題是，中國的企業(yè)是“兔子”而不是“駱駝”，它們并不具備“在沙漠中七天七夜不吃不喝照樣能走”的特點(diǎn)，它們必須拼命地跑，以便“在餓死之前尋找到下一個(gè)目標(biāo)”，它們眼下最需要的不是“勢”，而是“短平快”式的快速贏利手段，所以他們要不斷地與目標(biāo)客戶“耳鬢廝磨”，要“糾纏”個(gè)不休。
　　
　　怎么個(gè)“糾纏”法呢？
　　
　　針對Q總的企業(yè)特點(diǎn)，“糾纏”可以包括如下階段：
　　
　　1、冠名：你總不能活動(dòng)搞得紅紅火火的，受眾還不知道活動(dòng)的主辦方是誰吧？客官可能會(huì)說，世上哪有這么傻冒的，出錢贊助了活動(dòng)不賺個(gè)臉熟，噓，你甭說，這樣的主兒現(xiàn)實(shí)中還真不少。所以活動(dòng)本身的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都要不遺余力地要冠名、要知名度，任何一個(gè)海報(bào)的推廣一定要有自己企業(yè)醒目的名字，如果方便的話，在海報(bào)的邊上可能再加一個(gè)醫(yī)院的簡介；在活動(dòng)現(xiàn)場，再增加一些自己的幾個(gè)易拉寶，介紹自己的醫(yī)院特色，尤其是對女大學(xué)生用得著而又感興趣的內(nèi)容（此處就不宜說得太細(xì)），“一個(gè)也不能少”，要充分地植入。唯有如此，才能借活動(dòng)造出“勢”來。
　　
　　2、推廣：推廣不能硬推，否則，學(xué)校會(huì)將你攆出去的，得不償失。
　　
　　在推廣過程中，一定要根據(jù)學(xué)校特點(diǎn)講“政治”，推廣時(shí)要巧借學(xué)校的需求，自己呢？更要巧立名目，這樣活動(dòng)目的達(dá)到了，還能贏得學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的“歡心”，如針對自己醫(yī)院特點(diǎn)、結(jié)合高校女生特點(diǎn)，可以考慮開設(shè)“青春期”教育課堂，這中間，可以適度穿插進(jìn)一些自己想推廣的內(nèi)容，再加上外面包有“公益”的外衣披著，學(xué)校一般都會(huì)熱烈歡迎，說不定領(lǐng)導(dǎo)還要感謝一番呢？
　　
　　一聲不響地傳達(dá)了你要宣傳的內(nèi)容，還得到領(lǐng)導(dǎo)的一番表揚(yáng)，而通過“教育”的方式，還有利于大學(xué)生接受。討好了學(xué)校、表達(dá)了自己、受眾又易于接受，可謂一石三鳥之舉，符合我的“三贏（你贏、我贏、社會(huì)贏）”理論。
　　
　　當(dāng)然，在傳播青春期教育過程中，醫(yī)院一點(diǎn)也不能閑著，可在門口發(fā)發(fā)體檢卡，或做些查查血壓或者量量體重之類的活動(dòng)，使整個(gè)活動(dòng)的推廣顯得豐富而有層次，形成立體化傳播之效果。
　　
　　第三“步”：“娶進(jìn)來”
　　
　　正如戀愛中的男女一樣，從“認(rèn)識(shí)”到“纏綿”，這都不是最終目的，邵珠富認(rèn)為，任何一個(gè)活動(dòng)的最終的目的就是要把對方“娶進(jìn)來”，除非你心懷鬼胎，“只在乎曾經(jīng)擁有而不在乎……”。
　　
　　具體落實(shí)到活動(dòng)中呢？也就是說，活動(dòng)的最終目的是讓目標(biāo)人群購買你的產(chǎn)品（在這里，就是將人群引到Q總的醫(yī)院來）。所以，要想讓活動(dòng)有吸引力，就必須充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)人群的廣泛參與性。
　　
　　所以，邵珠富的建議是：
　　
　　一）、活動(dòng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)就是要有獎(jiǎng)品，以吸引目標(biāo)人群廣泛參與，而我的建議是，在獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)過程中，必須得經(jīng)歷幾道“關(guān)”，其中一個(gè)關(guān)卡就是要蓋有一個(gè)Q總所在醫(yī)院的“章”，像唐僧取經(jīng)時(shí)每進(jìn)一個(gè)國家都要加蓋一道通關(guān)文牒一樣，這樣，所有的參與人群就有了一個(gè)近距離了解和觀察醫(yī)院的機(jī)會(huì)了；由于Q總的醫(yī)院硬件不錯(cuò)，經(jīng)得起了解和觀察，所以，觀察和了解后Q總醫(yī)院的能獲得較高的可信度和美譽(yù)度。
　　
　　而解決可信度問題，歷來都是醫(yī)療和藥品、保健品行業(yè)策劃的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)問題；
　　
　　二）、如果說前一部分是“娶進(jìn)來”是初期的蜜月生活，那么接下來就應(yīng)該是過日子的關(guān)鍵環(huán)節(jié)了，這需要有“再深一點(diǎn)”的思維。正如劉翔只比第二名多跑快0.11秒，看似不起眼的一點(diǎn)點(diǎn)小小的差距，卻能讓他享盡榮華富貴，而多出來的這“1厘米”正是贏利的核心部分，這符合邵珠富的“1厘米營銷”理論。
　　
　　怎樣讓度過蜜月期的雙方感情進(jìn)一步鞏固呢？邵珠富建議是，借勢把Q總的醫(yī)院打造成一個(gè)大學(xué)生周末實(shí)習(xí)基地，你可以有意識(shí)地給部分大學(xué)生提供一個(gè)周末見習(xí)的機(jī)會(huì)，分期分批，然后鄭重其事授予實(shí)習(xí)證書。而由于多數(shù)學(xué)生并非是醫(yī)學(xué)院校學(xué)生，所以她們參與“我來做一天白衣天使”的實(shí)習(xí)活動(dòng)很大程度上只當(dāng)了一回看客，是無法親自動(dòng)手的。
　　
　　而這一實(shí)習(xí)證書，有可能就會(huì)成了許多女大學(xué)生找工作多加的一個(gè)砝碼，證明她們曾經(jīng)過這么一段社會(huì)實(shí)踐經(jīng)歷，正如好多人說的“當(dāng)兵后悔三年，不當(dāng)兵后悔一輩子”一樣，也可以通過制造流行語的方式，在高校大肆宣傳“不來X院實(shí)習(xí)，白當(dāng)一回大學(xué)生”的流行語傳播。
　　
　　這可謂是一舉兩得之舉：學(xué)生有了鍛煉的機(jī)會(huì)，醫(yī)院給她們提供了社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。
　　從知名度、美譽(yù)度、可信度、影響力上來講，醫(yī)院都是一個(gè)大贏家。
　　
　　通過青春期課堂教育，在學(xué)校內(nèi)部形成一定的知名度和影響力；通過活動(dòng)吸引力，吸引學(xué)生與醫(yī)院淺層次地接觸；通過周末實(shí)習(xí)基地等活動(dòng)的開展，徹底聚集人氣讓目標(biāo)人群“走進(jìn)來”，發(fā)生廣泛而深入的關(guān)系。這些都是原來的策劃方案中不可能提及的，都是“策劃”之后“包裝”出來的，而有了這樣的包裝，活動(dòng)策劃又怎么會(huì)沒有效果呢？