王敬:購(gòu)物中心要發(fā)展需擁抱互聯(lián)網(wǎng)

要發(fā)展 擁抱互聯(lián)網(wǎng)

——九洲遠(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王敬談購(gòu)物中心

   ■服裝時(shí)報(bào)記者 賈榕

　　階段性過(guò)剩、空置率上揚(yáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重,是如今擺在購(gòu)物中心面前的難題。盡管經(jīng)歷著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，中國(guó)的購(gòu)物中心在2013年依然以超出人們預(yù)期的速度在“奔跑”著。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，購(gòu)物中心要抓住市場(chǎng)變化，才能有所突破。本期名商智,由九洲遠(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王敬為讀者解讀購(gòu)物中心如何在困境中發(fā)展壯大。

網(wǎng)絡(luò)影響消費(fèi)者

　　眾所周知，購(gòu)物中心是消費(fèi)品市場(chǎng)，客戶是決定其變化最根本的因素。近些年，中國(guó)的消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生了巨大變化，成為高品牌依賴與低忠誠(chéng)度的矛盾體，讓多數(shù)商家都為之茫然。

　　“消費(fèi)者受到的影響核心還是新技術(shù)革命導(dǎo)致的�！蓖蹙窗l(fā)表自己的看法：“10年前大多數(shù)的消費(fèi)者第一個(gè)訴求是地理位置上的便利，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一切，消費(fèi)者在信息的對(duì)等性上越來(lái)越高，同時(shí)意味著消費(fèi)者的忠誠(chéng)度在下降�！�

　　消費(fèi)者的購(gòu)買行為更多地出現(xiàn)了尋求更大話語(yǔ)權(quán)的特征，比價(jià)網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等等層出不窮，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候話語(yǔ)權(quán)無(wú)疑會(huì)越來(lái)越大。“比如做一個(gè)服裝購(gòu)買決定的時(shí)候可以通過(guò)微信或其他的技術(shù)手段，直接把我現(xiàn)在要選擇穿的衣服發(fā)給我的朋友，大家看一下是好是壞，征求一下意見(jiàn)，然后再做決定�！蓖蹙磁e例說(shuō)。

　　按照過(guò)去傳統(tǒng)零售的觀點(diǎn)，判斷細(xì)分市場(chǎng)基本是按“生命周期”這個(gè)理論來(lái)分析，那時(shí)候主要判斷家庭的大小、收入的高低、年齡段，通過(guò)這樣的緯度判斷消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)。如果在人均收入沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)性變化的時(shí)候，表現(xiàn)特征就是大眾化的市場(chǎng)特征。

　　但由于互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者在品類的選擇上就會(huì)有非常大的波動(dòng)，導(dǎo)致大眾化整體概念的喪失，消費(fèi)者的細(xì)分越來(lái)越強(qiáng)烈。王敬表示，購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)者的研究如果不能跟上去的話，在未來(lái)很難去跟互聯(lián)網(wǎng)零售商及其他的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　消費(fèi)者的變化不是一蹴而就的，而是緩慢發(fā)生的。當(dāng)這些變化累積到一定程度時(shí)，當(dāng)某些因素出現(xiàn)時(shí)，類似的消費(fèi)行為一定會(huì)出現(xiàn)。通過(guò)分析，能夠看到消費(fèi)者未來(lái)變化的脈絡(luò)，而這個(gè)脈絡(luò)中蘊(yùn)藏著很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

競(jìng)爭(zhēng)每天都在進(jìn)行

　　由德勤和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2012中國(guó)購(gòu)物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報(bào)告》顯示，購(gòu)物中心在中國(guó)將以每年300家的速度增長(zhǎng)，并在2015年時(shí)達(dá)到4000家。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2012年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)12.1%，中國(guó)人均可支配收入的增長(zhǎng)大概是在9%。“購(gòu)物中心的增長(zhǎng)速度則在20%左右，這意味著供給是失衡的�！蓖蹙凑J(rèn)為其中暗含兩個(gè)含義是必須要注意的，首先，購(gòu)物中心正在從其他的渠道獲取更多的銷售額，購(gòu)物中心可能從街鋪、百貨公司獲得了更高的份額，購(gòu)物中心渠道的重要性在不斷增加。其次，整體商業(yè)地產(chǎn)提供的商業(yè)面積和它的增長(zhǎng)對(duì)比人均收入與社會(huì)消費(fèi)品零售總額，出現(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)，無(wú)疑會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)加劇，形勢(shì)并不樂(lè)觀。

　　購(gòu)物中心的增量無(wú)疑還會(huì)上漲，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于白熱化。即便在同一商圈購(gòu)物中心的分布密度也會(huì)越來(lái)越高。核心商圈如何才能做到良性競(jìng)爭(zhēng)呢？

　　“現(xiàn)在好商圈的競(jìng)爭(zhēng)要么就像天津和平街一樣，棋逢對(duì)手將遇良才，相互促進(jìn)。要么是做遠(yuǎn)郊型購(gòu)物中心，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)但固定消費(fèi)者也少。”王敬分析道。

　　按照波士頓零售競(jìng)爭(zhēng)矩陣模式來(lái)看，一個(gè)商圈里前三名的購(gòu)物中心或百貨公司或其他業(yè)態(tài)，其份額通常會(huì)占到51%以上。假設(shè)這個(gè)商圈的購(gòu)買力只有100億元，有很多家購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)，前三家如果占到了51億元，那平分給后面商家的資金就很少。王敬認(rèn)為：“目前從結(jié)構(gòu)上或者從量的角度上看，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)挑戰(zhàn)在未來(lái)十年顯然是不可逆的。這意味著企業(yè)要想求生存只能走到前面去，在一個(gè)30億元人民幣的商圈里企業(yè)必須做到第一、第二、第三才能生存，否則就不能生存，這就是現(xiàn)狀。”

　　競(jìng)爭(zhēng)每天都在進(jìn)行，很難回避現(xiàn)實(shí)。“商圈競(jìng)爭(zhēng)到一定程度可能會(huì)達(dá)到一定均衡，但如果新開(kāi)一個(gè)就又打破了均衡，持續(xù)進(jìn)行調(diào)整，這是做零售行業(yè)的一個(gè)核心命題。”王敬總結(jié)說(shuō)。

購(gòu)物中心要與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合

　　零售業(yè)渠道的變革也是革命化的。專業(yè)化的集成會(huì)使百貨公司向購(gòu)物中心發(fā)展，由百貨公司購(gòu)物中心化。毋庸置疑，購(gòu)物中心將來(lái)在渠道中會(huì)是一個(gè)最重要的終端渠道。

　　但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將孕育著更大的變革。數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售達(dá)到1.3萬(wàn)億元，占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品總額的6.2%。而美國(guó)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)零售則占到本國(guó)社會(huì)消費(fèi)品總額的25%左右�！敖�年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的零售增長(zhǎng)是90%到110%，而社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)是12.1%，互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)速度不容小覷�！蓖蹙幢硎荆�互聯(lián)網(wǎng)的銷售額還會(huì)進(jìn)一步高速增長(zhǎng)。

　　零售渠道從過(guò)去到未來(lái)有四個(gè)演變過(guò)程：?jiǎn)我磺�道零售、多渠道零售、跨渠道零售、全渠道零售。單一營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)只通過(guò)一條營(yíng)銷渠道將產(chǎn)品銷售出去。由于形式不利于企業(yè)整合中間渠道的優(yōu)勢(shì)，容易導(dǎo)致信息流、物流、資金流受到限制，阻礙渠道功能的發(fā)揮。如今越來(lái)越多的商家摒棄了這種模式。

　　多渠道零售則是通過(guò)官方網(wǎng)上商城、平臺(tái)商城專賣店、社區(qū)商城等多渠道全網(wǎng)覆蓋，與網(wǎng)購(gòu)人群無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)商品、促銷、資訊同步管理，從而建立全網(wǎng)集控體系�！跋駜�(yōu)衣庫(kù)就是一個(gè)很典型的例子。在天貓里開(kāi)的很好，在實(shí)體店的銷售額和互聯(lián)網(wǎng)上的銷售額大概是10比1的關(guān)系，它在整體策略上已經(jīng)開(kāi)始做多渠道零售的概念了，不但有實(shí)體店，在互聯(lián)網(wǎng)上還有自己的店�！蓖蹙凑f(shuō)。

　　跨渠道零售的概念比多渠道零售的概念又進(jìn)了一步，是虛擬商店、實(shí)體零售、互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的一種零售模式�！八�泥還是放在前面的，鼠標(biāo)還是放在后面的，只是從思想上講跨渠道零售，有更多的思想在里邊�！蓖蹙幢硎�。

　　而全渠道零售的結(jié)構(gòu)則是以鼠標(biāo)為核心的零售，將手機(jī)終端、實(shí)體店鋪整合在一起的全渠道思想。王敬認(rèn)為這便是未來(lái)購(gòu)物的主流，“在未來(lái)或許是這樣購(gòu)物的，首先從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)看一下可選擇的店鋪，然后看一下里邊的款式，選擇三款到四款服裝，再發(fā)個(gè)信息給選擇店，導(dǎo)購(gòu)員根據(jù)數(shù)據(jù)和特點(diǎn)再推薦衣服，進(jìn)到店里以后店員可以親切地叫出顧客的名字，試穿衣服以后，發(fā)一個(gè)微信讓朋友參考一下，大家說(shuō)YES或NO，然后就實(shí)行購(gòu)買�！�

　　SoLoMo是Social、Local和Mobile的縮寫(xiě)，即社交的、本地的、移動(dòng)的。So毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)下乃至未來(lái)的潮流，而“Lo”和“Mo”則更多的是建立在Social的大平臺(tái)下獲得快速的發(fā)展。王敬坦言：“SoLoMo是購(gòu)物中心未來(lái)發(fā)展的核心方向，從零售領(lǐng)域里，我們看到多渠道和全渠道的發(fā)展和SoLoMo有關(guān)系，滿足Social的需求，然后滿足Local的需求，最后擁抱Mobile。騰訊之所以牛是因?yàn)镼Q，購(gòu)物中心一定要把這件事當(dāng)做最重要的事去做�！�

　　毫無(wú)疑問(wèn)，技術(shù)的發(fā)展是無(wú)法阻擋的，購(gòu)物中心也是一樣，不變革就會(huì)被淘汰。“購(gòu)物中心商需要了解互聯(lián)網(wǎng)、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，而不是糾結(jié)互聯(lián)網(wǎng)拿了多少份額走。”王敬認(rèn)為。

品牌化是發(fā)展的殺手锏

　　購(gòu)物中心的未來(lái)價(jià)值、未來(lái)的方向和品牌的價(jià)值，不管怎么競(jìng)爭(zhēng)，最終的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果都是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，裝修越來(lái)越奢華，租戶越來(lái)越雷同，這個(gè)趨勢(shì)加劇了購(gòu)物中心之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，卻沒(méi)有豐富消費(fèi)者的選擇和滿足其深度需求。

　　購(gòu)物中心未來(lái)的品牌化是一個(gè)重要特征，充分認(rèn)知品牌是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，通過(guò)關(guān)聯(lián)方式認(rèn)知得到身份識(shí)別十分重要。但現(xiàn)在的開(kāi)發(fā)商做購(gòu)物中心對(duì)品牌不太注意，認(rèn)為它只是個(gè)稱謂�！捌鋵�(shí)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略也好、營(yíng)銷組合策略也好、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合也好，滿足功能性的需求也好，通過(guò)一面鏡子被關(guān)聯(lián)方認(rèn)知的結(jié)果就是品牌。比如大悅城是針對(duì)18歲到25歲，提供年輕人需要的服裝、娛樂(lè)、餐飲。萬(wàn)象城是一個(gè)城市中的領(lǐng)導(dǎo)者，倡導(dǎo)國(guó)際化的消費(fèi)理念，彰顯時(shí)尚品位與優(yōu)雅格調(diào)，這些身份識(shí)別是非常清晰的，但如今大多數(shù)購(gòu)物中心的品牌建設(shè)都不太清晰�！蓖蹙床粺o(wú)遺憾地說(shuō)道。

　　最后，王敬表示，品牌在企業(yè)產(chǎn)品不同發(fā)展階段應(yīng)該有不同的策略，如果購(gòu)物中心規(guī)模已經(jīng)很大了，但是品牌建設(shè)不好、品牌議價(jià)很低，依舊只能稱為平凡的巨人。如果購(gòu)物中心的規(guī)模還不是很大，卻過(guò)度地宣傳品牌，從策略上則稱為蒼白的貴族。不同的階段品牌建設(shè)有不同的戰(zhàn)略邏輯。

記者手記

　　2012年四季度，淘寶天貓電商零售銷售額首次突破1萬(wàn)億元，而當(dāng)年來(lái)自于購(gòu)物中心的零售銷售額為2萬(wàn)億元~3萬(wàn)億元，電商對(duì)購(gòu)物中心尤其是二三線城市購(gòu)物中心的替代效應(yīng)正在顯現(xiàn)。電商發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)零售消亡論甚囂塵上，購(gòu)物中心呈現(xiàn)‘長(zhǎng)江后浪推前浪’的特點(diǎn)，線上與線下的結(jié)合迫在眉睫。競(jìng)爭(zhēng)在一定的歷史時(shí)期是不可避免的，只有競(jìng)爭(zhēng)才能驅(qū)動(dòng)購(gòu)物中心進(jìn)一步創(chuàng)新，而現(xiàn)在成功的購(gòu)物中心都有共性，就是每個(gè)成功的購(gòu)物中心都重視消費(fèi)者、充滿品牌個(gè)性。

　　2013年，是購(gòu)物中心大規(guī)模開(kāi)發(fā)的第三年，也是項(xiàng)目開(kāi)售和開(kāi)業(yè)集中的年份，同時(shí)也將是隱藏的問(wèn)題集中爆發(fā)的一年，望購(gòu)物中心能頂住壓力，打破僵局，突破演變。