淺談:拓展內(nèi)容營(yíng)銷的空間

我個(gè)人平時(shí)比較關(guān)注視頻網(wǎng)站自制的談話類或者脫口秀節(jié)目，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，目前大家還是比較看好的，因?yàn)樽灾乒?jié)目對(duì)于每一個(gè)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，都是形成內(nèi)容差異化的一個(gè)很重要的區(qū)隔方式和競(jìng)爭(zhēng)手段，從我目前接觸的一些廣告主，也了解到現(xiàn)在有很多廣告主對(duì)視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目很感興趣。但是目前，自制節(jié)目這個(gè)市場(chǎng)才剛開(kāi)始，還沒(méi)有形成非常大的規(guī)模效應(yīng)和影響力，因?yàn)槟軌蜻B續(xù)、固定的周期播放，并保證品質(zhì)的自制節(jié)目并不多，實(shí)際上，在去年以前，受眾對(duì)于視頻網(wǎng)站自制節(jié)目并沒(méi)形成獨(dú)立的品類的認(rèn)知，而從去年開(kāi)始，網(wǎng)站自制節(jié)目開(kāi)始慢慢形成了品牌的認(rèn)知，這是一個(gè)很好的基礎(chǔ)，意味著視頻網(wǎng)站出品未來(lái)會(huì)成為人們判斷某一類題材、內(nèi)容的自制節(jié)目甚至自制劇的一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)。
　　
　　對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，投放自制節(jié)目首先要考慮的是節(jié)目受眾與品牌消費(fèi)者的匹配度，其次是節(jié)目的制作水平，就目前看特別好的自制節(jié)目不多。由于很多廣告主在網(wǎng)絡(luò)視頻上的投入還沒(méi)有達(dá)到一定的量級(jí)，因此，按照傳統(tǒng)的習(xí)慣，他們更習(xí)慣于熱播劇上做貼片，因?yàn)闊岵�劇�?a target=_blank href='/Tag/B5E7CAD3/' target=_blank >電視有很好的結(jié)合度，通常很多熱播劇都是電視和視頻跨屏播出，能看到顯而易見(jiàn)的效果。
　　
　　對(duì)于自制節(jié)目的營(yíng)銷模式，我覺(jué)得目前還沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)化可操作的模式，但如果未來(lái)自制節(jié)目做起來(lái)的話，跟電視節(jié)目一樣會(huì)有很多的營(yíng)銷植入機(jī)會(huì)，比如可以做品牌特約冠名贊助、節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品植入、品牌植入等等，甚至可以定制一些品牌化的自制節(jié)目，但是要以輸出對(duì)受眾有意義的內(nèi)容，比如健康知識(shí)或者是其他的一些內(nèi)容。
　　
　　很多品牌廣告主還在觀望自制節(jié)目這個(gè)市場(chǎng)，要看看能否有一批有影響力的節(jié)目出現(xiàn)，這些節(jié)目能夠養(yǎng)成受眾的固定觀看習(xí)慣，同時(shí)，保持它的連續(xù)性和持續(xù)的流量和熱度，這樣它的目標(biāo)人群會(huì)更加清晰。
　　
　　實(shí)際上，自制節(jié)目并不是單純的視頻廣告的概念，未來(lái)還有更大的內(nèi)容營(yíng)銷的空間，比如，節(jié)目本身就可以有品牌植入，而且，圍繞節(jié)目的線上線下的活動(dòng)，都是可以聯(lián)動(dòng)和拓展的營(yíng)銷平臺(tái)，自制節(jié)目的營(yíng)銷方式一定是立體化整合，此外，與財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、娛樂(lè)有關(guān)的自制節(jié)目，可以跟品牌有更好的內(nèi)容方面的結(jié)合。
　　
　　目前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的商業(yè)潛力還沒(méi)有被充分挖掘出來(lái)，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的商業(yè)潛力，需要具備以下幾個(gè)條件：首先，精品化。每個(gè)視頻網(wǎng)站都必須打造自己的精品節(jié)目，精品化才能形成固定的受眾群體；其次，固定化。所謂固定化，是要像電視一樣，比如節(jié)目播出的周期、時(shí)間等是相對(duì)固定的，這樣廣告投放的穩(wěn)定性就好控制，而不是說(shuō)只是去打曝光的頻次；再次，標(biāo)準(zhǔn)化。所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指自制節(jié)目一定要提供品牌植入和品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)要相對(duì)固定并且容易操作，比如冠名、贊助、做場(chǎng)景、主持人口播等，或者植入，或者角標(biāo)廣告等，一定要把營(yíng)銷模式標(biāo)準(zhǔn)化，自制節(jié)目本身也要包裝出營(yíng)銷產(chǎn)品，廣告主才知道怎樣應(yīng)用，比如根據(jù)流量的判斷，根據(jù)受眾群體跟自己品牌的結(jié)合度，就很容易執(zhí)行。最后，關(guān)于自制節(jié)目的影響力評(píng)估，到底什么樣的人真正在看，不是單純從一些后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，不是看看播放量，而是要對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的偏好點(diǎn)，比如受眾對(duì)這些節(jié)目的喜好度、滿意度等等進(jìn)行評(píng)估，這樣就能形成一套完全符合自制節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷模式。
　　
　　我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目更適合覆蓋一些相對(duì)來(lái)講比較精眾的群體，因?yàn)樽灾乒?jié)目本身具有某種內(nèi)容偏向性和內(nèi)容屬性，它不像大劇，因?yàn)榇髣「�貼近整體大眾，比較廣泛，但是自制節(jié)目本身就是滿足一些細(xì)分群體偏好的，尤其很多自制節(jié)目是依靠明星、名人的自媒體和影響力來(lái)支撐的。
　　
　　從目前看，自制節(jié)目市場(chǎng)還沒(méi)有成熟，很多視頻網(wǎng)站都在努力。比如騰訊視頻，它的優(yōu)勢(shì)就在于掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量的入口，包括它龐大的QQ用戶群以及微信的影響力等等，同時(shí)，騰訊也在利用打造自媒體的平臺(tái)來(lái)引入一些新的節(jié)目，這些自媒體的明星名人，可以將影響力和視頻平臺(tái)進(jìn)行融合而進(jìn)一步品牌化，例如騰訊視頻為楊錦麟獨(dú)家開(kāi)設(shè)專屬頻道等等；優(yōu)酷也已經(jīng)做了《曉說(shuō)》這樣的節(jié)目的嘗試，我想，各個(gè)視頻網(wǎng)站一定要認(rèn)真分析自身用戶的評(píng)好，大家一定要做精品內(nèi)容，要讓廣告主意識(shí)到自制節(jié)目有巨大的營(yíng)銷價(jià)值。
　　
　　現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力越來(lái)越大，自制節(jié)目給很多視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的公司和人提供了施展才華的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，我覺(jué)得對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)講，要積極研究受眾需求，建立自制節(jié)目的新的產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟，才有可能改變更多人的收視習(xí)慣，最終把網(wǎng)絡(luò)視頻變成一個(gè)受眾每天都定時(shí)收看的常規(guī)的平臺(tái)，甚至由視頻網(wǎng)站出品到電視也是有可能的。
　　
　　產(chǎn)品創(chuàng)新不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而且作為尋找差異化的最直接方式，充滿了誘惑力與挑戰(zhàn)性。對(duì)眾多食品企業(yè)而言，“尋找差異化”是企業(yè)探尋和撬動(dòng)新市場(chǎng)定位永恒不變的主題。在當(dāng)前快速消費(fèi)時(shí)代，有若干可以遵循的產(chǎn)品創(chuàng)新原則與實(shí)踐方法。天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)從多年的實(shí)戰(zhàn)中，總結(jié)出食品創(chuàng)新的幾種方法。
　　
　　口味創(chuàng)新
　　
　　好吃是硬道理�？谖秳�(chuàng)新在于將酸、甜、苦、辣、麻等基本味道，依據(jù)產(chǎn)品屬性進(jìn)行分散和重新組合，以開(kāi)辟新市場(chǎng)。黃飛紅麻辣花生、統(tǒng)一老壇酸菜面正是通過(guò)口味創(chuàng)新進(jìn)而撬動(dòng)市場(chǎng)的成功案例。黃飛紅麻辣花生打破了鹽花生一統(tǒng)天下的局面，成為一個(gè)新品類并迅速拓展市場(chǎng)，甚至吸引魯花、金絲猴、旺旺等食品巨頭進(jìn)入，渴望分一杯羹。統(tǒng)一推出老壇酸菜面這一新的方便面口味，成為與康師傅紅燒味方便面相抗衡的力量，為統(tǒng)一贏得了巨大的市場(chǎng)空間。
　　
　　必須注意的是，食品行業(yè)發(fā)展至今，各種產(chǎn)品口味應(yīng)有盡有，企業(yè)必須根據(jù)自己所處領(lǐng)域的口味特征，從中尋找可以進(jìn)行口味創(chuàng)新的空間。請(qǐng)記住一條：中國(guó)人有自己的口味密碼，喜酸甜，嗜香辣，偏香濃，好酥脆，愛(ài)爽滑。萬(wàn)般變化，離不開(kāi)酸、甜、苦、辣、麻。
　　
　　生產(chǎn)工藝創(chuàng)新
　　
　　煎、炸、炒、烤、烘、燜等各種工藝手法成就了不同的產(chǎn)品口感和消費(fèi)心里感覺(jué)，因此，工藝創(chuàng)新也可以帶來(lái)食品形狀、口感及質(zhì)地等多方面的改變。五谷道場(chǎng)就是在油炸方便面的市場(chǎng)上，另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)了非油炸方便面。
　　
　　在通過(guò)工藝創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新之前，企業(yè)必須深入了解消費(fèi)者需要什么，充分評(píng)估消費(fèi)者對(duì)新工藝價(jià)值點(diǎn)的感興趣程度。要知道，如果消費(fèi)者接受了某種工藝生產(chǎn)的食品，新的工藝如果不能帶來(lái)口感和觀感等方面的超越，其工藝創(chuàng)新可能使企業(yè)陷入被動(dòng)的境地。