淺談:拓展內(nèi)容營銷的空間

我個人平時比較關(guān)注視頻網(wǎng)站自制的談話類或者脫口秀節(jié)目，對這個市場，目前大家還是比較看好的，因為自制節(jié)目對于每一個視頻網(wǎng)站來說，都是形成內(nèi)容差異化的一個很重要的區(qū)隔方式和競爭手段，從我目前接觸的一些廣告主，也了解到現(xiàn)在有很多廣告主對視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目很感興趣。但是目前，自制節(jié)目這個市場才剛開始，還沒有形成非常大的規(guī)模效應(yīng)和影響力，因為能夠連續(xù)、固定的周期播放，并保證品質(zhì)的自制節(jié)目并不多，實際上，在去年以前，受眾對于視頻網(wǎng)站自制節(jié)目并沒形成獨立的品類的認知，而從去年開始，網(wǎng)站自制節(jié)目開始慢慢形成了品牌的認知，這是一個很好的基礎(chǔ)，意味著視頻網(wǎng)站出品未來會成為人們判斷某一類題材、內(nèi)容的自制節(jié)目甚至自制劇的一個品牌標識。
　　
　　對于廣告主來說，投放自制節(jié)目首先要考慮的是節(jié)目受眾與品牌消費者的匹配度，其次是節(jié)目的制作水平，就目前看特別好的自制節(jié)目不多。由于很多廣告主在網(wǎng)絡(luò)視頻上的投入還沒有達到一定的量級，因此，按照傳統(tǒng)的習(xí)慣，他們更習(xí)慣于熱播劇上做貼片，因為熱播劇跟電視有很好的結(jié)合度，通常很多熱播劇都是電視和視頻跨屏播出，能看到顯而易見的效果。
　　
　　對于自制節(jié)目的營銷模式，我覺得目前還沒有形成標準化可操作的模式，但如果未來自制節(jié)目做起來的話，跟電視節(jié)目一樣會有很多的營銷植入機會，比如可以做品牌特約冠名贊助、節(jié)目現(xiàn)場的產(chǎn)品植入、品牌植入等等，甚至可以定制一些品牌化的自制節(jié)目，但是要以輸出對受眾有意義的內(nèi)容，比如健康知識或者是其他的一些內(nèi)容。
　　
　　很多品牌廣告主還在觀望自制節(jié)目這個市場，要看看能否有一批有影響力的節(jié)目出現(xiàn)，這些節(jié)目能夠養(yǎng)成受眾的固定觀看習(xí)慣，同時，保持它的連續(xù)性和持續(xù)的流量和熱度，這樣它的目標人群會更加清晰。
　　
　　實際上，自制節(jié)目并不是單純的視頻廣告的概念，未來還有更大的內(nèi)容營銷的空間，比如，節(jié)目本身就可以有品牌植入，而且，圍繞節(jié)目的線上線下的活動，都是可以聯(lián)動和拓展的營銷平臺，自制節(jié)目的營銷方式一定是立體化整合，此外，與財經(jīng)、時尚、娛樂有關(guān)的自制節(jié)目，可以跟品牌有更好的內(nèi)容方面的結(jié)合。
　　
　　目前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的商業(yè)潛力還沒有被充分挖掘出來，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的商業(yè)潛力，需要具備以下幾個條件：首先，精品化。每個視頻網(wǎng)站都必須打造自己的精品節(jié)目，精品化才能形成固定的受眾群體；其次，固定化。所謂固定化，是要像電視一樣，比如節(jié)目播出的周期、時間等是相對固定的，這樣廣告投放的穩(wěn)定性就好控制，而不是說只是去打曝光的頻次；再次，標準化。所謂標準化，是指自制節(jié)目一定要提供品牌植入和品牌營銷機會，這個機會要相對固定并且容易操作，比如冠名、贊助、做場景、主持人口播等，或者植入，或者角標廣告等，一定要把營銷模式標準化，自制節(jié)目本身也要包裝出營銷產(chǎn)品，廣告主才知道怎樣應(yīng)用，比如根據(jù)流量的判斷，根據(jù)受眾群體跟自己品牌的結(jié)合度，就很容易執(zhí)行。最后，關(guān)于自制節(jié)目的影響力評估，到底什么樣的人真正在看，不是單純從一些后臺數(shù)據(jù)來看，不是看看播放量，而是要對節(jié)目內(nèi)容的偏好點，比如受眾對這些節(jié)目的喜好度、滿意度等等進行評估，這樣就能形成一套完全符合自制節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式。
　　
　　我認為，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目更適合覆蓋一些相對來講比較精眾的群體，因為自制節(jié)目本身具有某種內(nèi)容偏向性和內(nèi)容屬性，它不像大劇，因為大劇更貼近整體大眾，比較廣泛，但是自制節(jié)目本身就是滿足一些細分群體偏好的，尤其很多自制節(jié)目是依靠明星、名人的自媒體和影響力來支撐的。
　　
　　從目前看，自制節(jié)目市場還沒有成熟，很多視頻網(wǎng)站都在努力。比如騰訊視頻，它的優(yōu)勢就在于掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量的入口，包括它龐大的QQ用戶群以及微信的影響力等等，同時，騰訊也在利用打造自媒體的平臺來引入一些新的節(jié)目，這些自媒體的明星名人，可以將影響力和視頻平臺進行融合而進一步品牌化，例如騰訊視頻為楊錦麟獨家開設(shè)專屬頻道等等；優(yōu)酷也已經(jīng)做了《曉說》這樣的節(jié)目的嘗試，我想，各個視頻網(wǎng)站一定要認真分析自身用戶的評好，大家一定要做精品內(nèi)容，要讓廣告主意識到自制節(jié)目有巨大的營銷價值。
　　
　　現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力越來越大，自制節(jié)目給很多視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的公司和人提供了施展才華的平臺和機會，我覺得對視頻網(wǎng)站來講，要積極研究受眾需求，建立自制節(jié)目的新的產(chǎn)業(yè)鏈，這個產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟，才有可能改變更多人的收視習(xí)慣，最終把網(wǎng)絡(luò)視頻變成一個受眾每天都定時收看的常規(guī)的平臺，甚至由視頻網(wǎng)站出品到電視也是有可能的。
　　
　　產(chǎn)品創(chuàng)新不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而且作為尋找差異化的最直接方式，充滿了誘惑力與挑戰(zhàn)性。對眾多食品企業(yè)而言，“尋找差異化”是企業(yè)探尋和撬動新市場定位永恒不變的主題。在當前快速消費時代，有若干可以遵循的產(chǎn)品創(chuàng)新原則與實踐方法。天進品牌管理機構(gòu)從多年的實戰(zhàn)中，總結(jié)出食品創(chuàng)新的幾種方法。
　　
　　口味創(chuàng)新
　　
　　好吃是硬道理�？谖秳�(chuàng)新在于將酸、甜、苦、辣、麻等基本味道，依據(jù)產(chǎn)品屬性進行分散和重新組合，以開辟新市場。黃飛紅麻辣花生、統(tǒng)一老壇酸菜面正是通過口味創(chuàng)新進而撬動市場的成功案例。黃飛紅麻辣花生打破了鹽花生一統(tǒng)天下的局面，成為一個新品類并迅速拓展市場，甚至吸引魯花、金絲猴、旺旺等食品巨頭進入，渴望分一杯羹。統(tǒng)一推出老壇酸菜面這一新的方便面口味，成為與康師傅紅燒味方便面相抗衡的力量，為統(tǒng)一贏得了巨大的市場空間。
　　
　　必須注意的是，食品行業(yè)發(fā)展至今，各種產(chǎn)品口味應(yīng)有盡有，企業(yè)必須根據(jù)自己所處領(lǐng)域的口味特征，從中尋找可以進行口味創(chuàng)新的空間。請記住一條：中國人有自己的口味密碼，喜酸甜，嗜香辣，偏香濃，好酥脆，愛爽滑。萬般變化，離不開酸、甜、苦、辣、麻。
　　
　　生產(chǎn)工藝創(chuàng)新
　　
　　煎、炸、炒、烤、烘、燜等各種工藝手法成就了不同的產(chǎn)品口感和消費心里感覺，因此，工藝創(chuàng)新也可以帶來食品形狀、口感及質(zhì)地等多方面的改變。五谷道場就是在油炸方便面的市場上，另辟蹊徑，開創(chuàng)了非油炸方便面。
　　
　　在通過工藝創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新之前，企業(yè)必須深入了解消費者需要什么，充分評估消費者對新工藝價值點的感興趣程度。要知道，如果消費者接受了某種工藝生產(chǎn)的食品，新的工藝如果不能帶來口感和觀感等方面的超越，其工藝創(chuàng)新可能使企業(yè)陷入被動的境地。