從辯證視角分析營(yíng)銷的壁壘

“評(píng)雜論志”時(shí)間，本篇推薦的是《中小企業(yè)管理與科技》中的一篇文章，此雜志對(duì)于想要提高營(yíng)銷技巧，培養(yǎng)營(yíng)銷思維，學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)的銷售與營(yíng)銷人員來說十分有用，我一直都看此雜志，極力推薦！
　　
　　企業(yè)的發(fā)展面臨各種營(yíng)銷壁壘，未成功的企業(yè)要打破壁壘，發(fā)現(xiàn)新的壁壘，已成功的企業(yè)要保護(hù)自己的壁壘，也要繼續(xù)利用優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造新的壁壘。辯證的來看，營(yíng)銷壁壘的存在對(duì)企業(yè)來說，是機(jī)會(huì)，也是威脅，關(guān)鍵在于企業(yè)自身的態(tài)度和選擇。
　　
　　在競(jìng)爭(zhēng)日益激化的今天，對(duì)于中小型企業(yè)來說，營(yíng)銷壁壘的存在，讓很多企業(yè)四處碰壁，很難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真正機(jī)會(huì)。所以，不打破這些無形的壁壘，殺進(jìn)藍(lán)海，中小企業(yè)在紅海里將面臨著出局的危險(xiǎn)。一般情況下，中小企業(yè)在營(yíng)銷過程中通常都會(huì)遇到如下幾種壁壘：
　　
　�、僬�治壁壘。政治是壁壘營(yíng)銷的天然屏障。因?yàn)檎�治的交易性與排他性的特點(diǎn)，政治的存在難免會(huì)出現(xiàn)壁壘營(yíng)銷。在國(guó)際政治中，通常會(huì)保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，所以一個(gè)有遠(yuǎn)見的營(yíng)銷組織，或者是優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃專家都一定會(huì)想到把政治作為屏障，在使產(chǎn)品走向國(guó)際化的同時(shí)，采用壁壘營(yíng)銷。無論是像歐洲那樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，還是像美國(guó)那樣市場(chǎng)自由的國(guó)家，政府一般都扮演著本國(guó)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的推銷員與利益捍衛(wèi)者的角色。
　　
　�、谖幕�壁壘。通常壁壘營(yíng)銷也采用這種方法。我們可以看到，西方文化滲入到東方文化之中，城市文化滲入到鄉(xiāng)村文化之中，這些都對(duì)構(gòu)建堡壘市場(chǎng)帶來了深遠(yuǎn)的影響。事實(shí)上，營(yíng)銷的最直接表現(xiàn)就是物質(zhì)利益的驅(qū)使，但是本質(zhì)上來講，它代表著文化觀念的改變。中國(guó)城鄉(xiāng)居民生活方式上的變化，主要可以通過他們的行為方式方面的變化表現(xiàn)出來，而行為方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上就是文化理念上的變化，商業(yè)在其中起的作用是十分重要的�，F(xiàn)在很多企業(yè)也開始針對(duì)消費(fèi)者的心理利益，構(gòu)建獨(dú)一無二的企業(yè)文化，并以此作為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)。
　　
　�、奂夹g(shù)壁壘。雖然營(yíng)銷技術(shù)是一樣的，但是收到的營(yíng)銷效果卻是有差異的，這種情況在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)經(jīng)常的出現(xiàn)。企業(yè)在構(gòu)建自身營(yíng)銷壁壘中主要要做的就是在什么時(shí)候應(yīng)用營(yíng)銷技術(shù)、怎樣應(yīng)用、怎樣協(xié)調(diào)好營(yíng)銷技術(shù)間關(guān)系等等。
　　
　　④知識(shí)壁壘。知識(shí)壁壘指的是企業(yè)憑借在某一領(lǐng)域、行業(yè)的獨(dú)特知識(shí)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建防止其他企業(yè)進(jìn)入的知識(shí)壁壘，從而在行業(yè)的發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。知識(shí)壁壘的典型表現(xiàn)就是專利壁壘和“標(biāo)準(zhǔn)”壁壘。專利，是為保障發(fā)明創(chuàng)造者，為天才之火澆上利益之油，對(duì)全人類都是一個(gè)有益的事情。而“標(biāo)準(zhǔn)”壁壘，就是指企業(yè)利用自身的先發(fā)優(yōu)勢(shì)將企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)提升為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在企業(yè)的發(fā)展中要考慮到整個(gè)行業(yè)。（你是營(yíng)銷愛好者？請(qǐng)上營(yíng)銷365——http://www.yx365.com/）
　　
　　除此以外，還有很多微觀方面的壁壘，比如產(chǎn)品壁壘，價(jià)格壁壘，渠道壁壘，傳播壁壘，品牌壁壘等等。這些壁壘的存在，使得廣大中小企業(yè)面臨生存問題。
　　
　　針對(duì)這種情況，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家鄭錦輝提出了“破壁營(yíng)銷”理論，也就是突破企業(yè)營(yíng)銷的障礙與壁壘，進(jìn)行營(yíng)銷“破壁”，“破”的重點(diǎn)在乎“變”，做強(qiáng)自己是最根本的�！秾O子兵法》有云：兵無常態(tài)，水無常勢(shì)，企業(yè)所關(guān)注的市場(chǎng)也是如此。市場(chǎng)唯一不變的就是變，任何企業(yè)都不能在固定的思維壁壘中永遠(yuǎn)安逸。破壁，即是打破別人，也是打破自己，對(duì)內(nèi)是破“短板”破陳舊的理念套路，對(duì)外是破競(jìng)爭(zhēng)者們壘起的層層壁壘，包括國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者及國(guó)際壁壘等。
　　
　　破壁營(yíng)銷，要搶占思維空缺，在觀念上競(jìng)先，樹立強(qiáng)烈的商機(jī)意識(shí)，不然企業(yè)就不會(huì)再有進(jìn)入市場(chǎng)空缺的機(jī)會(huì)。在商務(wù)方面，有一種關(guān)于圓與缺的辯證法，通過“缺”增加“圓”的市場(chǎng)半徑，有時(shí)候思維空缺與思維完善僅僅是“一念之差”，但是它卻起著決定性的作用，思路決定出路，讓無法找到企業(yè)發(fā)展“高速路口”的領(lǐng)導(dǎo)者找到企業(yè)快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略方向——前景可觀的市場(chǎng)空缺地帶。
　　
　　然而，客觀的來看，這些“壁”使很多企業(yè)頭疼不已，多年面其壁卻無處著力。但是換一個(gè)層面來看，就是“破壁”的難度決定了“破壁”后的巨大收益，因?yàn)樗�更是擋住了企業(yè)其他的競(jìng)爭(zhēng)者。破壁者少，碰壁者多。就是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)把“破壁”當(dāng)成一種“術(shù)”，而并非一種“道”，求結(jié)果而不求意義，碰壁多了，自然就放棄了。真正成功的往往都是那些把“破壁”作為發(fā)展理念作為企業(yè)文化的企業(yè)，因此他們的“破壁”并非偶然。近年來，福建、溫州的一些服飾企業(yè)，之所以能夠破壁成功，關(guān)鍵是自我定位明確，力爭(zhēng)不同創(chuàng)造自己的特色，通過真我本色，取得了最后的成功。
　　
　　破壁，表面上打破的是一種事物，但實(shí)際上的關(guān)鍵在于人。任何的壁，都是由人去打破的。企業(yè)的用人之道，體現(xiàn)在不同的發(fā)展階段，需求不一樣的人才。到了不得不“破壁”的階段，才發(fā)現(xiàn)自己的員工們都沒有創(chuàng)新意識(shí)，那不得不說是企業(yè)人才戰(zhàn)略的失敗。想要得到“破壁人”，就得有一定的前瞻性，在人才方面舍得投入，無論是前期招聘，中期培訓(xùn)，還是后期開發(fā)，都可能為企業(yè)未來破壁帶來幫助。所以說，企業(yè)自身對(duì)于人才資源的理念和文化建設(shè)，往往是打破“壁壘”的必要條件。
　　
　　當(dāng)然，破壁不是最終目的，江山易得不易守，如何把破壁的成果保留下來，那就得辯證的去看這個(gè)“壁壘”了。換句話說，你既是要破舊壁，又要立新壁，機(jī)會(huì)總是與威脅并存的。萬燕VCD就是一個(gè)典型的例子。
　　
　　1993年9月，留美學(xué)者姜萬勐、孫燕生將MPEG圖像解壓縮技術(shù)應(yīng)用到音像新產(chǎn)品上制造出世界上第一臺(tái)VCD，并斥資在安徽建立萬燕電子系統(tǒng)有限公司。為中國(guó)人開啟了家庭影視的時(shí)代。但僅僅2年，擁有這項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)的萬燕卻最終淹沒于同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。在技術(shù)上，萬燕發(fā)明了VCD機(jī)，卻沒有申請(qǐng)專利，上市后被國(guó)內(nèi)外的公司紛紛仿制，萬燕生產(chǎn)的第一批1000臺(tái)VCD幾乎被國(guó)內(nèi)外各家電公司買去做了樣機(jī)，成為解剖對(duì)象。這些廠家以較少投入進(jìn)入VCD行業(yè)，開發(fā)市場(chǎng)的資金是比較多的。而萬燕要應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，而又不能做好自己的盾牌。資金方面，萬燕將1600萬美元用于前期研究開發(fā)，那時(shí)候，幾乎所有人都不認(rèn)識(shí)VCD，為了將VCD打入市場(chǎng)，萬燕又花費(fèi)了2000萬元，此時(shí)萬燕在資金上的壓力已經(jīng)非常大。資金不足使得萬燕的處境非常艱難；從市場(chǎng)開發(fā)方面來講，萬燕還處于起步時(shí)期，不具備充足的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，忽略了產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作。主要是將資金用作了技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)開拓，萬燕的市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)時(shí)還是很遜色，不能引起市場(chǎng)的注意，市場(chǎng)份額越來越小。
　　
　　可見，“破”與“立”其實(shí)很微妙，破是為了立，而立又會(huì)被破，因此，營(yíng)銷壁壘是個(gè)雙刃劍，主要看這個(gè)劍是誰在用。戰(zhàn)略管理中有一個(gè)“定律”：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，未必是風(fēng)險(xiǎn)；沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而可能是更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們?cè)谄票诘耐瑫r(shí)，就要想到，自己費(fèi)那么多精力心血好不容易創(chuàng)造出的新價(jià)值，怎么去利用新的壁壘去保護(hù)它。
　　
　　首先，要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合“破壁”，在構(gòu)建企業(yè)壁壘營(yíng)銷時(shí)，需要采取合理的方法避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們共同圍剿自己。企業(yè)要在橫向和縱向上同時(shí)加強(qiáng)壁壘營(yíng)銷，為抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同圍剿做好充分的準(zhǔn)備。須知道，營(yíng)銷壁壘的構(gòu)建不可能面面俱到，因?yàn)槠髽I(yè)的資源有限，優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)也不可能覆蓋到每一個(gè)壁壘上。因此，壁壘的構(gòu)建要符合企業(yè)的特點(diǎn)和特長(zhǎng)，合理的把壁壘的某一個(gè)點(diǎn)打造成“防御點(diǎn)”，便于集中優(yōu)勢(shì)資源。
　　
　　其次，要時(shí)刻注意對(duì)壁壘進(jìn)行維護(hù)與提升，與市場(chǎng)一樣，企業(yè)的壁壘是會(huì)發(fā)生變化的，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的不同，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，企業(yè)需要對(duì)壁壘的內(nèi)涵與外延作出相應(yīng)的調(diào)整。因?yàn)槠髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)或者創(chuàng)新雖然是阻擋競(jìng)爭(zhēng)者的“壁壘”，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但一般的中小企業(yè)是很難建立起強(qiáng)大的營(yíng)銷“壁壘”的，本身創(chuàng)新不夠，又容易被模仿，一旦遇到的競(jìng)爭(zhēng)者非常強(qiáng)大，企業(yè)所積累的優(yōu)勢(shì)同樣會(huì)變得微不足道，優(yōu)勢(shì)也不存在了，反而成了弱勢(shì)，因此，在越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)更需要不斷“破舊壁立新壁”，從而推動(dòng)企業(yè)形成長(zhǎng)久的品牌。
　　
　　總而言之，辯證的來看，“破壁”和“立壁”，總是相互依存的，就像是一個(gè)硬幣的兩個(gè)面，而兩個(gè)面的中心都是“人”，企業(yè)既不能只管防守不圖發(fā)展，也不能只想快速發(fā)展忽略了其中的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該倡導(dǎo)以人為本，可持續(xù)的發(fā)展。