大客戶營(yíng)銷成功的關(guān)鍵

80%的收獲，來自于20%的付出；80%的利潤(rùn)來自于20%的大客戶。根據(jù)帕累托的20/80法則，如果能對(duì)這部分大客戶提供針對(duì)性的服務(wù)，提高客戶的滿意度，他們就更有可能成為公司忠誠(chéng)客戶，從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤(rùn)。工業(yè)品營(yíng)銷中一個(gè)關(guān)鍵的部分就是大客戶，把握好大客戶營(yíng)銷的三大關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)成功必走的一步。
　　
　　小心走入大客戶的五個(gè)誤區(qū)：
　　
　　有了20%的大客戶，衣食不用愁。但是，企業(yè)在大客戶營(yíng)銷過程中，往往會(huì)出現(xiàn)難于把握大客戶，甚至?xí)�使大客戶越走越遠(yuǎn)，要做好大客戶營(yíng)銷必須謹(jǐn)記以下五個(gè)區(qū)分大客戶的誤區(qū)。
　　
　　1、單一指標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)高
　　
　　企業(yè)在區(qū)分大客戶的時(shí)候，有單一指標(biāo)、金字塔模型、客戶價(jià)值計(jì)分卡三大指標(biāo)。企業(yè)不能因?yàn)檫@些指標(biāo)太復(fù)雜或者沒有引起足夠重視，單一拿出一個(gè)指標(biāo)來判斷，這樣是很危險(xiǎn)的。
　　
　　2、抓‘大’放‘小’
　　
　　大客戶一般都實(shí)力雄厚，有自己的市場(chǎng)全盤考慮和戰(zhàn)略思維，而且大客戶擁有眾多的企業(yè)資源，它絕對(duì)不會(huì)為了某個(gè)企業(yè)而改變自己的整體策略，每個(gè)企業(yè)都只是大客戶手中的一顆“棋子”。企業(yè)則不然，一旦企業(yè)認(rèn)定大客戶利益至上，拋棄了其它中小客戶，那等于是將自身身家安全系于一仞間，所冒的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在是太大了。不要因?yàn)榭蛻簟按蟆�，就喪失管理原則。更不要因?yàn)榭蛻簟靶　保�就盲目拋棄。在大客戶營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)該切記廠商之間沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利害關(guān)系！
　　
　　3、大額產(chǎn)品等于大客戶
　　
　　企業(yè)在區(qū)別客戶大小的時(shí)候時(shí)常還犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤，大額產(chǎn)品等于大客戶，其實(shí)不然。的確，大額產(chǎn)品是大客戶的特征之一，但是，大額產(chǎn)品并不等于大客戶。
　　
　　4、大客戶營(yíng)銷獲量，中小客戶營(yíng)銷獲利
　　
　　企業(yè)在大客戶營(yíng)銷過程中，應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念，畢竟時(shí)代不同了，社會(huì)在不斷前進(jìn)。企業(yè)轉(zhuǎn)變不了這種觀點(diǎn)，必定只剩死路一條！許多企業(yè)為了博取大客戶的‘芳心’，往往將自己的總體營(yíng)銷思路定為：重視大客戶營(yíng)銷，但目的并不在于獲得利潤(rùn)，而在于提高銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；企業(yè)的主要利潤(rùn)來源于中小客戶。
　　
　　5、企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好
　　
　　企業(yè)在給予大客戶營(yíng)銷政策和市場(chǎng)支持時(shí)，必須把握好一個(gè)“度”的問題，并不是優(yōu)惠政策愈多愈好，“過猶不及”就是這個(gè)道理。優(yōu)惠政策不是越多越好，越多只能引起他們的不滿和再不滿，要清楚測(cè)算出利潤(rùn)的空間，更不能太放縱大客戶的變性。
　　
　　對(duì)大客戶有效分類，并針對(duì)客戶采取不同的策略
　　
　　環(huán)境因素的不同，造就了每個(gè)人都是不一樣的。工業(yè)品行業(yè)的大客戶在類型劃分上大致可以分為：內(nèi)在價(jià)值型大客戶、外在價(jià)值型大客戶、戰(zhàn)略型價(jià)值型大客戶三大類。
　　
　　1、內(nèi)在價(jià)值型客戶——價(jià)格敏感
　　
　　內(nèi)在價(jià)值型大客戶，即交易、產(chǎn)品價(jià)值型大客戶。對(duì)這些客戶來說，價(jià)值是就是產(chǎn)品本身。他們注重價(jià)值中的成本因素，并對(duì)產(chǎn)品有很深的了解。內(nèi)在價(jià)值型大客戶知道如何使用產(chǎn)品。他們將產(chǎn)品或服務(wù)視為可以被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品輕易取代的同質(zhì)產(chǎn)品。他們希望費(fèi)用價(jià)格能夠盡量合理，或在采購(gòu)方面獲得便利。
　　
　　阿梅里奧說，在中國(guó)，交易型客戶（也就是指到專賣店或者商店去購(gòu)買電腦的那一類人群）占到中國(guó)市場(chǎng)的70%以上。而在中國(guó)以外市場(chǎng)，交易型客戶只占到我們業(yè)務(wù)的30%左右，因此在國(guó)外發(fā)展交易型客戶會(huì)是我們未來一個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。我們?cè)�有的IBM大客戶和交易型大客戶的需求已經(jīng)很穩(wěn)定了，加上中小企業(yè)的增量，我們就能向上游供應(yīng)商提出更穩(wěn)定的需求。中小企業(yè)大客戶大多產(chǎn)生的是1到10臺(tái)電腦這樣的小訂單，在這些對(duì)性價(jià)比要求比較高的客戶身上，我們還可以很靈活地通過價(jià)格調(diào)整手段，來從反方向推動(dòng)客戶的需求。
　　
　　2、外在價(jià)值型大客戶——產(chǎn)品增值
　　
　　外在價(jià)值型大客戶，即附加價(jià)值、顧問、咨詢型大客戶。這些客戶不僅注重產(chǎn)品，還包含產(chǎn)品的增殖服務(wù)、產(chǎn)品的價(jià)值或解決方案等等式外部因素。對(duì)他們來說，價(jià)值不是產(chǎn)品本身所固有的，而是存在于如何使用產(chǎn)品上。他們希望銷售人員能為他們的需要和方案提供新的見解，并愿意為找出客戶化的方案而與銷售人員合作，并投入時(shí)間、精力和費(fèi)用。
　　
　　偉創(chuàng)力集團(tuán)是全球著名的電子產(chǎn)品制造服務(wù)供應(yīng)商，分支機(jī)構(gòu)遍布四大洲29個(gè)國(guó)家，近幾年擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，先后在上海設(shè)廠、北京投資。伴隨客戶的發(fā)展步伐，中國(guó)電信鋪路在前，全力為偉創(chuàng)力信息化建設(shè)提供服務(wù)。簽約后，中國(guó)電信集團(tuán)大客戶事業(yè)部將積極協(xié)調(diào)各地電信公司，為偉創(chuàng)力各地分支機(jī)構(gòu)和新進(jìn)項(xiàng)目提供貼身服務(wù)，使客戶全面感受無差異、全方位的最高等級(jí)服務(wù)，零距離為客戶在信息時(shí)代的發(fā)展提供助力支持。
　　
　　3、戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶——資源互補(bǔ)
　　
　　戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶，即戰(zhàn)略伙伴、企業(yè)、資源互補(bǔ)、合作伙伴型大客戶。他們想要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了供應(yīng)商的產(chǎn)品或建議，還想進(jìn)一步利用供應(yīng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶對(duì)其組織內(nèi)部進(jìn)行深度變革保有準(zhǔn)備，其戰(zhàn)略是與選擇的戰(zhàn)略型供應(yīng)商建立起密切的關(guān)系，并得到最佳利益。
　　
　　與關(guān)鍵人物互動(dòng)——找對(duì)人比說對(duì)話更重要
　　
　　由于工業(yè)品銷售的金額較大，項(xiàng)目周期也比較長(zhǎng)，往往高層的關(guān)鍵人物的決策是最重要的。所以，把握好與關(guān)鍵人物互動(dòng)，是使項(xiàng)目成交最有效的方式。但是關(guān)鍵人物一般是很難見到而且很難溝通的，但是他們又對(duì)銷售成功起決定性的作用，IMSC中心提供了七種訣竅供大家參考，簡(jiǎn)稱與關(guān)鍵人物溝通的“七劍下天山”。
　　
　　1、借用資源，借力打力
　　
　　高層高高在上，我們很難接近……有時(shí)，想和高層見個(gè)面？太難！深入敵后——太慢！攔轎喊冤——欠扁！所以，高層很難接見人！
　　
　　如果有內(nèi)部的人幫我，那么與關(guān)鍵人物見面的幾率就會(huì)非常大。
　　
　　人有一個(gè)心理上的特點(diǎn)，通過內(nèi)部的介紹，第一他會(huì)對(duì)你放松警惕，第二他也要照顧同事的面子。所以如果你沒有內(nèi)部人員的介紹，為了成功起見，你也要制造一個(gè)這樣的人。這個(gè)人可以是其公司內(nèi)部的中層干部，也可以是外部人士，是親戚、朋友等；因此，我們可以借用中間人資源（通常其公司內(nèi)部的中層干部是中間人，也就是教練買家），進(jìn)行借力打力，達(dá)成與關(guān)鍵人物互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
　　
　　2、細(xì)節(jié)決定成敗
　　
　　工業(yè)品營(yíng)銷中，請(qǐng)客吃飯已經(jīng)不能再打動(dòng)人，而微不足道的細(xì)節(jié)往往能起到四量撥千斤的作用，從細(xì)微處讓對(duì)方感動(dòng)，從而對(duì)你的人以及產(chǎn)品建立好感。
　　
　　3、風(fēng)格矩陣圖了解關(guān)鍵人物風(fēng)格
　　
　　在銷售過程中，對(duì)關(guān)鍵客戶的拜訪與分析相當(dāng)重要，然而，關(guān)鍵客戶即決策者的四種主要風(fēng)格：領(lǐng)導(dǎo)型、施加影響型、檢查型和跟隨型。對(duì)于不同類型的對(duì)方角色，我們要分析其溝通特點(diǎn)，對(duì)癥下藥。對(duì)待領(lǐng)導(dǎo)型的決策者就要開門見山，并要用利益吸引對(duì)方；對(duì)待施加影響類的決策者，就以專家對(duì)專家的形式推動(dòng)其決策；對(duì)待加查型的高層，要多贊美對(duì)方；而對(duì)追隨型的高層，就要利用別人的影響力推動(dòng)其決策。
　　
　　4．逃離痛苦，追求快樂
　　
　　大多數(shù)銷售人員賣產(chǎn)品，他們上場(chǎng)就跟客戶說我們的產(chǎn)品多好，能夠帶來多大的利益，做小客戶沒錯(cuò)，在快速消費(fèi)品行業(yè)比較有希望，讓小客戶心動(dòng)，馬上掏錢，幾百塊大家都可以馬上決定。但是，在工業(yè)品行業(yè)，因?yàn)橹芷陂L(zhǎng)，客戶考慮的因素比較多，可能有問題，除非你發(fā)掘?qū)Ψ降男枨螅�即�?duì)方追求快樂的傾向。從而引申問題，讓客戶痛苦，并且能夠幫他解決問題、幫他解決痛苦，才有可能，這就是顧問的價(jià)值。
　　
　　5、高層互動(dòng)
　　
　　隨著大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)的逐漸形成，企業(yè)各種資源得到了有利的整合和利用。特別是客戶資源，企業(yè)在發(fā)展中最關(guān)注的是品質(zhì)和服務(wù)，以及能否提供超值服務(wù)。在市場(chǎng)中拜訪客戶最多次數(shù)的是一線服務(wù)人員。客戶為我們企業(yè)支持很大，合作了許久，可是連公司高層都沒有見過，更不用談公司高層向客戶表示感謝了。因此，公司高層要彎下身來，做公司的“首席客戶經(jīng)理”親自拜訪客戶具有一定的重要作用和意義。
　　
　　6、參觀考察
　　
　　在客戶的內(nèi)部醞釀階段，邀請(qǐng)決策層參觀考察是非常有效的銷售方式，參觀考察不僅可以安排客戶參觀自己的公司，也可以安排客戶參觀成功客戶的公司。
　　
　　7、商務(wù)活動(dòng)
　　
　　商務(wù)活動(dòng)一般能夠增進(jìn)雙方的溝通，進(jìn)而搞定高層。目前，公司與客戶間的商務(wù)活動(dòng)有很多種，常見的有贈(zèng)送禮品、開展體育等聯(lián)誼活動(dòng)、VIP客戶俱樂部以及客戶見面會(huì)等。
　　
　　案例分析——到手的鴨子也會(huì)飛走
　　
　　廣州A公司是一家生產(chǎn)植筋膠水的制造公司，兩年前濱江路越江隧道立項(xiàng)和初步設(shè)計(jì)階段，廣州A工程公司銷售和技術(shù)部門就與該項(xiàng)目設(shè)計(jì)單位——市政設(shè)計(jì)院的有關(guān)設(shè)計(jì)人員，就實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案的可行性進(jìn)行了共同研究，廣州A工程公司提交了詳細(xì)的設(shè)計(jì)說明書和解決方案，設(shè)計(jì)院在初步設(shè)計(jì)方案也采用了不少?gòu)V州A工程公司的設(shè)想，同時(shí)技術(shù)部門對(duì)A公司在技術(shù)方面的印象也非常的好，在隨后的一年多時(shí)間里，總包的方案采納了A公司的意見，并以招、投標(biāo)書的形式將技術(shù)要求確定下來，并在公眾招標(biāo)中A公司大獲全勝，然而就在關(guān)鍵時(shí)刻，市質(zhì)監(jiān)局對(duì)風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案提出了不同的看法，擔(dān)心對(duì)隧道管壁的不良影響，幫將他們的擔(dān)憂通知了業(yè)主，事關(guān)重大不永許出現(xiàn)任何問題，結(jié)果當(dāng)然是這個(gè)方案還是被其他方案替代，這么一個(gè)大客戶就這樣丟掉了，煮熟的鴨子飛了！
　　
　　針對(duì)這個(gè)過程，IMSC經(jīng)分析找出以下問題：
　　
　　1、在項(xiàng)目工程中只重視經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而忽視技術(shù)指標(biāo)，技術(shù)指標(biāo)是A公司致命傷
　　
　　2、廣州A工程公司沒有完全分析客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程，要知道找對(duì)人比說對(duì)話更重要，找對(duì)關(guān)鍵人非常重要！
　　
　　3、關(guān)鍵因素A公司的方案未能符合客戶的真正需求，對(duì)于客戶來講，需求還是第一重要，特別對(duì)于大客戶
　　
　　4、只圍著目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)，忽略領(lǐng)袖的意見
　　
　　5、沒有注重細(xì)節(jié)，另外只和高層接觸，忽視小人物
　　
　　IMSC解決方案
　　
　　1、細(xì)節(jié)決定成敗，各方面都需要考慮到，用心對(duì)客戶服務(wù)，特別是大客戶，和客戶建立信任
　　
　　2、技術(shù)在工程項(xiàng)目中非常重要，一定要消除顧慮
　　
　　3、分析客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程，找對(duì)關(guān)鍵人，同時(shí)各層面的人都要互動(dòng)，形成結(jié)網(wǎng)關(guān)系，這樣織的網(wǎng)才緊密。
　　
　　4、真正了解客戶的需求，并引導(dǎo)客戶需求，提高我方方案的附加值，從價(jià)格轉(zhuǎn)變到價(jià)值
　　
　　5、幫助客戶真正解決問題，重點(diǎn)放在給客戶帶來增值的方面
　　
　　這些解決方案用十六個(gè)字來概括就是：發(fā)展關(guān)系，建立信任，引導(dǎo)需求，解決問題，看似簡(jiǎn)單，但是真正做好不容易。能真正領(lǐng)會(huì)，在實(shí)踐中才能避免大的失誤，獲得銷量的增長(zhǎng)。