把握不同類型經(jīng)銷商的需求

K公司是一家世界知名的建筑材料制造商，在世界各地有100多家工廠，在中國(guó)也有其投資的規(guī)模較大的工廠。大到國(guó)家基本建設(shè)項(xiàng)目，小到家庭裝修，其產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用。K公司的最終用戶中既有政府機(jī)構(gòu)、工商企業(yè)，也有大量的普通家庭，其在中國(guó)的所有產(chǎn)品均通過各地的經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行銷售，絕大部分是由裝飾公司和施工人員采購，其中大眾化產(chǎn)品（銷量大、利潤(rùn)低）主要由經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售，而高端產(chǎn)品（高利潤(rùn)、銷量相對(duì)低）則由廠家銷售代表和經(jīng)銷商通過拜訪工程（項(xiàng)目業(yè)主、設(shè)計(jì)師、裝飾公司）獲得訂單。
　　
　　K公司的一級(jí)經(jīng)銷商主要有四種類型（見圖1）：
　　
　　1.以批發(fā)為主的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。其下線客戶主要是二級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)商的下線客戶為裝飾公司和零售商。
　　
　　2.以直銷為主的工程經(jīng)銷商。其下線客戶主要是裝飾公司和大小工程經(jīng)銷商。
　　
　　3.以零售為主的小型經(jīng)銷商。
　　
　　4.超級(jí)終端——倉儲(chǔ)式建材超市。
　　
　　當(dāng)然，一級(jí)經(jīng)銷商中也有同時(shí)經(jīng)營(yíng)這四類業(yè)務(wù)中的2～3類業(yè)務(wù)的情況。
　　
　　同為經(jīng)銷商，由于下線客戶的需求不同，其需求也是各有不同的。銷售人員如果能準(zhǔn)確把握不同類型經(jīng)銷商的需求，無論是開發(fā)新客戶還是維護(hù)老客戶，都會(huì)馬上抓住重點(diǎn)，說到客戶的心坎上，達(dá)到事半功倍的效果。反面的例子也很多，如我們有些銷售人員初次拜訪候選經(jīng)銷商時(shí)，見面就是“本公司是世界500強(qiáng)，實(shí)力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量一流”，也不管對(duì)方感不感興趣，效果當(dāng)然不好。
　　
　　所以，我們要求銷售人員，尤其在初次拜訪候選經(jīng)銷商，了解其下線客戶的結(jié)構(gòu)組成非常重要。具體來說就是：其年銷售額中零售商、二級(jí)批發(fā)商、裝飾公司和工程經(jīng)銷商出貨各占多少，從而能迅速確定該經(jīng)銷商是偏向哪種類型。同時(shí)，我們以表格式列舉經(jīng)銷商類型和需求共10條（見表1），供銷售人員在實(shí)際工作中參考。這樣，拜訪客戶中銷售人員所講正是經(jīng)銷商所思，雙方往往直入主題，大大提高了工作效率，公司在制定經(jīng)銷商政策時(shí)也更有針對(duì)性。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商
　　
　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商而言，他們最關(guān)心的是價(jià)格和品牌知名度，因?yàn)樗�的下線客戶均是些毫無忠誠度，為多5分錢利潤(rùn)就會(huì)投靠其他人的“墻頭草”，而如果你的品牌知名度高或廣告投入多，也就是說對(duì)終端消費(fèi)者能形成強(qiáng)勁拉力，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品牌有需求，二級(jí)商不想進(jìn)貨都不行。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商以走量為主（大都是技術(shù)含量低、大眾化的品類），平時(shí)的利潤(rùn)率幾乎接近零，其主要利潤(rùn)來自每月或年終扣點(diǎn)并帶動(dòng)其他利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的價(jià)格和知名度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商制勝的兩大法寶。如果銷售人員初次拜訪大談本公司產(chǎn)品尖端、技術(shù)服務(wù)如何出色等等，相信客戶是不愿意侃下去的。
　　
　　K公司在初期像其他公司一樣，非常重視對(duì)所有經(jīng)銷商灌輸全品類銷售的概念，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)重點(diǎn)也放在公司的高端產(chǎn)品上，銷售代表每次拜訪必須強(qiáng)調(diào)公司的高端產(chǎn)品給客戶帶來的益處。因?yàn)槲覀冇X得，經(jīng)銷商總是樂意銷售價(jià)格低、市場(chǎng)容易接受的大眾產(chǎn)品，而對(duì)一些高端產(chǎn)品由于價(jià)格高和對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)不了解，態(tài)度較消極，我們?cè)噲D改變這種情況。
　　
　　但實(shí)際的結(jié)果是，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商所做的這些工作效果總是不理想。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和銷售渠道是多年形成的，不易改變，他們大都是坐商，靠?jī)r(jià)格和市場(chǎng)需求拉力來抓住客戶，喜歡銷售簡(jiǎn)單而容易銷售的產(chǎn)品，其下線客戶的結(jié)構(gòu)決定了他只能對(duì)大眾化產(chǎn)品有興趣，短時(shí)間很難改變。于是，我們調(diào)整了做法：利用品牌知名度，延長(zhǎng)適合網(wǎng)絡(luò)銷售的大眾化產(chǎn)品的產(chǎn)品線，提倡全線捆綁式銷售，以其中幾個(gè)高利潤(rùn)品種的銷售帶動(dòng)整體利潤(rùn)率的提高。
　　
　　二、工程經(jīng)銷商
　　
　　工程經(jīng)銷商最關(guān)心的是廠家的信用政策（能否欠賬）、廠家銷售人員在工程中對(duì)產(chǎn)品推廣的能力和力度、能否隨時(shí)提貨或準(zhǔn)時(shí)到貨。因?yàn)樗�的下線客戶（裝飾公司）一般以每月或以工程進(jìn)度從業(yè)主或總承包商處得到工程款，經(jīng)銷商當(dāng)然也就沒有辦法馬上得到貨款，有時(shí)碰到大的工程，其資金鏈就可能出問題了。這時(shí)，廠家的財(cái)務(wù)支持就變得很重要（K公司對(duì)經(jīng)銷商執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的信用政策，但對(duì)由經(jīng)銷商供貨的某些重大工程，會(huì)考慮一定額度的短期信用，前提是該經(jīng)銷商要提供可靠擔(dān)保），而價(jià)格對(duì)他來說則不是最重要的了。另外，廠家銷售代表通過拜訪工程、推廣產(chǎn)品（技術(shù)含量高且利潤(rùn)也高的品類）獲得的訂單仍交經(jīng)銷商操作，也是工程經(jīng)銷商最為看重的一塊。工程經(jīng)銷商是K公司的優(yōu)質(zhì)客戶，他們大都是行商，關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，對(duì)培訓(xùn)有需求，技術(shù)是其抓住客戶的重要手段，他們也是推廣高端產(chǎn)品的最好客戶。
　　
　　三、零售商
　　
　　零售商在上述四種類型的經(jīng)銷商中需求相對(duì)是最少的，或者說由于其銷售額小，所以也不能有什么要求。也許能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商所帶來的影響，就是他所看重的，甚至銷售經(jīng)理的一次日常拜訪都是對(duì)他的鼓舞。我們需要做的是使自己的的運(yùn)輸能力能滿足其少量訂貨的要求，這種以網(wǎng)絡(luò)的扁平化接近終端的銷售方式，是市場(chǎng)大勢(shì)所趨。
　　
　　四、超級(jí)終端——倉儲(chǔ)式建材超市
　　
　　超級(jí)終端——倉儲(chǔ)式建材超市對(duì)建材行業(yè)來說是新的銷售渠道，由于建材超市是貨架式銷售以及要求零庫存，主要客戶又以零售和家庭裝修為主，其最關(guān)心的是能少批量、多品種隨機(jī)送貨和無條件的換貨。另外，由于大賣場(chǎng)從業(yè)人員大都是從社會(huì)招募的新手，加上其人員流動(dòng)率較高，更需要有持續(xù)性的培訓(xùn)計(jì)劃跟進(jìn)。雖然倉儲(chǔ)式建材超市的銷量目前僅占Ｋ公司全部渠道銷售的不足5%，卻是四大渠道中需求最多的、服務(wù)成本最高的，這也是我們的未來。