“經(jīng)營”是財(cái)，“管理”是壽

“經(jīng)營”與“管理”的分別是什么?它們是什么樣的關(guān)系?這是很多企業(yè)家和經(jīng)理人并不太清楚，但卻是工作中不得不面對的最基本的問題。
　　
　　而忽視這個(gè)問題帶來的后果是非常嚴(yán)重的。
　　
　　看看我們周圍，很多企業(yè)紅火幾年就倒下了，很多企業(yè)出現(xiàn)了大起大落，很多企業(yè)遇到了成長的極限，也有一些企業(yè)出現(xiàn)了失控甚至腐敗。所以我們有必要認(rèn)真地探討一下“經(jīng)營與管理”的關(guān)系問題。
　　
　　一般來說，經(jīng)營關(guān)注的問題是如何把業(yè)務(wù)(business)做起來，通過什么樣的運(yùn)營模式來服務(wù)于哪些市場、客戶、如何才能在競爭中脫穎而出等等。
　　
　　而管理關(guān)注的在做業(yè)務(wù)的過程中如何更有效、更穩(wěn)健、更持久，所以管理(management)涉及企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)方面，如：成本控制管理、產(chǎn)品創(chuàng)新管理、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理等等。
　　
　　我打一個(gè)比方：經(jīng)營的好壞就如同看一個(gè)人是否有錢，而管理的好壞就如同看一個(gè)人是否健康。有多少人愿意為了有錢而犧牲掉健康，甚至生命?反過來說，也沒有多少人認(rèn)為只刃行了—沒有錢的日子也照樣不好過。所以“錢”與“健康”兩者缺一不可的。同理，我們只要把這里的“人”換成“企業(yè)”就不難理解了。企業(yè)經(jīng)營搞好了，可以很健康。所以“經(jīng)營”與“管理”兩者必須相輔相成，不能只顧一個(gè)方面，必須同步前進(jìn)。
　　
　　“經(jīng)營”光環(huán)的極限
　　
　　中小企業(yè)在高速成長期把工作重點(diǎn)入在經(jīng)營(業(yè)務(wù))上是無可非議的。甚至是最佳選擇。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)首先要過生存關(guān)，只在生存問題解決了，企業(yè)不再為能否保住自己的飯碗擔(dān)心了，才有可能沿著“金字塔”向上走，追求更高境界的成功。那么，如果企業(yè)的生存問題解決了，接下來應(yīng)當(dāng)把精力放哪里呢?如果繼續(xù)放在經(jīng)營上，企業(yè)的業(yè)績也許會(huì)不斷攀升，企業(yè)成長的速度會(huì)更快，但是問題也會(huì)越積越多，就可能出現(xiàn)管理滯后帶來的諸多問題，如：優(yōu)秀人才流失、銷售腐敗、采購腐敗、人浮于事、部門之間扯皮、運(yùn)營失控等問題，這些都是影響一個(gè)企業(yè)從成功到成熟的主要障礙。
　　
　　所以在關(guān)注經(jīng)營(業(yè)務(wù))的前提下，企業(yè)要逐步騰出手來加強(qiáng)管理體系的建設(shè)。我認(rèn)為在管理方面，對中小企業(yè)來說，最關(guān)鍵的幾個(gè)方面是：戰(zhàn)略管理、監(jiān)督約束機(jī)制的建立、客戶關(guān)系與信息反饋系統(tǒng)管理、員工信息反饋系統(tǒng)管理等。
　　
　　“重中之重”的戰(zhàn)略管理
　　
　　首先我們談一下戰(zhàn)略管理。它是所有管理領(lǐng)域的根本，其它管理體系的建立都是為戰(zhàn)略服務(wù)的。我們經(jīng)常說：“管理出效益”，而這個(gè)效益主要是由戰(zhàn)略管理決定的。如果戰(zhàn)略失誤，其它方面的管理體系再健全也無濟(jì)于事。
　　
　　在這里，我們有必要再強(qiáng)調(diào)一下什么是“戰(zhàn)略”。在我看來，戰(zhàn)略就是要回答好以下幾個(gè)問題：
　　
　　1、企業(yè)為哪部分人服務(wù)?
　　
　　2、在目標(biāo)客戶群中占據(jù)什么樣的位置?
　　
　　3、這些人為什么非要消費(fèi)我們的產(chǎn)品?
　　
　　4、幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)?
　　
　　5、如何才能達(dá)成目標(biāo)?企業(yè)靠什么(競爭優(yōu)勢)來達(dá)成目標(biāo)?
　　
　　6、企業(yè)靠什么賺錢(贏利模式)?賺的是哪一部分錢?
　　
　　7、企業(yè)達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)階段走?
　　
　　8、第一步從哪里開始走?
　　
　　所以一個(gè)完整的企業(yè)戰(zhàn)略，就是把企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要分幾步走，每一步是否成功的里程碑是什么，面臨的挑戰(zhàn)和成功要素分別是什么，由誰去牽頭實(shí)施各項(xiàng)任務(wù)等問題，都回答清楚。所以任何一個(gè)戰(zhàn)略都必須包含幾個(gè)要素：要達(dá)成的目標(biāo)，詳細(xì)的任務(wù)說明，戰(zhàn)略任務(wù)的責(zé)任人，評估標(biāo)準(zhǔn)(完成標(biāo)志)，評估人(誰參與評估)和評估時(shí)間等。
　　
　　機(jī)制不相信覺悟
　　
　　企業(yè)大到一定程度，就不能靠覺悟，必須靠制度。
　　
　　市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是利益驅(qū)動(dòng)，我們必須承認(rèn)每個(gè)人都會(huì)“主觀上為自己，客觀上為別人”這個(gè)現(xiàn)實(shí)。所以企業(yè)管理重點(diǎn)之一就是把各級管理人員的利益與企業(yè)的健康發(fā)展掛鉤，用利益去引導(dǎo)正直、健康、向上的行為，否則靠自覺、靠交情就很容易出現(xiàn)失控的局面。
　　
　　監(jiān)督約束機(jī)制的建立主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
　　
　　一是通過內(nèi)部審計(jì)來進(jìn)行事后監(jiān)督檢查，看哪些部門、哪些管理人員沒有按照公司的規(guī)章制度和流程辦事，有沒有越權(quán)簽字、審批行為，有沒有造假和腐敗行為，有沒有違背職業(yè)道德的行為等等，發(fā)現(xiàn)一個(gè)，嚴(yán)懲一個(gè)，沒有“下不為例”，沒有“三令五申”，每個(gè)人只有一次機(jī)會(huì)。
　　
　　二是通過制度化的流程、標(biāo)準(zhǔn)化的報(bào)表、精細(xì)化的管理、定期化的檢查(按月，按季，按年)來建立預(yù)警機(jī)制，起到防范風(fēng)險(xiǎn)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題的作用。這是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)能否長治久安的大事，也是一個(gè)企業(yè)管理水平高低的具體體現(xiàn)。如果企業(yè)只顧往前跑，即使經(jīng)營狀況良好，也有可能在管理上現(xiàn)問題。可以說，任何腐敗的根源都是由于制度不健全、缺乏相互制約和監(jiān)督檢查機(jī)制、部分人權(quán)力過大等原因造成的。
　　
　　那我們?yōu)槭裁床荒茉谶@方面借鑒跨國公司經(jīng)過幾十年摸索形成的管理機(jī)制，而少走彎路，少交學(xué)費(fèi)?關(guān)鍵障礙是很多企業(yè)家至今還沒有把注意力從經(jīng)營轉(zhuǎn)到管理上來，很多中小企業(yè)(當(dāng)然也有許多大企業(yè))都喜歡在產(chǎn)品上抄襲模仿跨國公司，而不愿花時(shí)間、花精力、花金錢在管理上“抄襲”、模仿跨國公司，結(jié)果是產(chǎn)品永遠(yuǎn)跟不上趟，總是跟在人家后面掙點(diǎn)小錢而已�？梢哉f，中國企業(yè)管理水平與跨國公司接近之時(shí)，也就是中國企業(yè)具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力之時(shí)，也是中國企業(yè)具備國際競爭力，可以走國際化道路之時(shí)。否則，我們就只能扮演“世界工廠”的角色，在價(jià)值鏈上最不賺錢的那部分拼殺，最終結(jié)果必然是勤勞而不富有，無法撐握競爭的主動(dòng)權(quán)。
　　
　　營銷絕不只是賣東西
　　
　　市場營銷最重要的任務(wù)就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是把產(chǎn)品賣給客戶。表面上看，這兩者似乎沒有什么區(qū)別，但是其出發(fā)點(diǎn)不一樣。一個(gè)是站在企業(yè)的立場上看問題，一個(gè)是站在客戶的立場上看問題。由于在中國絕大多數(shù)企業(yè)目前都處于推銷狀態(tài)，所以大家努力的重點(diǎn)就是把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去。很多品牌專家、策劃大師的任務(wù)就是協(xié)助客戶把企業(yè)的知名度做上去，把沒有什么價(jià)值的產(chǎn)品賣出去。但是一個(gè)企業(yè)要想在市場上長期立足，并建立自己的競爭優(yōu)勢，靠推銷是不可能的。
　　
　　那么營銷與推銷最本質(zhì)的分別是什么?營銷就是站在客戶的立場上，理解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，通過“地下工作”去尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，了解競爭對手的狀況，從而定義出對目標(biāo)客戶有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品，解決困惑他們已久的問題，這就是我們所說的用戶信息收集與反饋系統(tǒng)。只可異國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)目前只有銷售部，沒有市場部，或根本沒有人做這些真正意義上的市場營銷工作，只是“等羊頭賣狗肉”而已。
　　
　　另外，客戶關(guān)系管理還體現(xiàn)在對消費(fèi)者區(qū)別對待上，即把客戶分成高價(jià)值客戶、中等價(jià)值客戶、低價(jià)值客戶三種。因?yàn)槿魏我在A利為目的的企業(yè)都是“只為部分人服務(wù)”，所以要逐漸拋棄低價(jià)值客戶，而集中精力關(guān)注高價(jià)值客戶，讓他們滿意甚至愉悅，從而吸引更多的中等價(jià)值客戶成為高價(jià)值客戶，這是市場營銷的基本原則之一。
　　
　　用戶絕對不是上帝
　　
　　只要你的產(chǎn)品有獨(dú)到的價(jià)值，就無“需”求著客戶，雙方的地位就是平等的;但是如果你的產(chǎn)品沒有獨(dú)到的價(jià)值，劃者你說不清楚與同類產(chǎn)品的差異，那就不得不“求”著客戶，祈求客戶的“施舍”，形成不平等的關(guān)系，這是很多企業(yè)的悲哀。所以說，“用戶是上帝”這個(gè)口號是違背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的提法(當(dāng)然這也是中國人發(fā)明的特色口號，因?yàn)槲覀儔焊鶅壕筒幌嘈派系?。可以說，個(gè)口號害人不淺，不僅誤導(dǎo)了很多客戶(總是感到失落)，也讓企業(yè)迷失了方向(不知道該怎樣對待不同價(jià)值的客戶)。
　　
　　所以企業(yè)要想從成功走向成熟，就要逐步建立客戶信息收集，客戶分類與分析系統(tǒng)，比如：每年一次的用戶滿意度調(diào)查，可以對客戶的滿意度、愉悅(超出用戶期望值)、離心力(最不滿意什么)、向心力(最滿意什么)、忠誠度(重復(fù)消費(fèi)、推薦他人消費(fèi))、流失率、加入率等問題有深層次的理解。因?yàn)榭蛻羰瞧髽I(yè)的“命根子”，只有時(shí)時(shí)刻刻、真心實(shí)意地為客戶著想，為攵客戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，客戶才會(huì)依賴你，喜歡你，并成為你的忠誠客戶。
　　
　　滿意的客戶來自滿意員工
　　
　　對于以藍(lán)領(lǐng)為主的勞動(dòng)密集型企業(yè)來說，只要不虧待員工，只要讓員工安心工作就行了。但是對于其它行業(yè)來說，很多員工都是知識型員工(白領(lǐng)階層)，所以在管理上的難度要比藍(lán)領(lǐng)為主的勞動(dòng)密集型企業(yè)大得多。對于白領(lǐng)員工來說，考勤其實(shí)并沒有太大的意義，因?yàn)椤叭嗽�，心不在”。如果員工對企業(yè)非常忠誠，有歸屬感和自豪感，“人不在，心在”照樣可以出色地完成任務(wù)。他們只要多替企業(yè)說一句話，多替客戶著想多一些，多做一點(diǎn)“分外”的事情，企業(yè)的效益就會(huì)在增。而這一切靠考勤、靠督促是沒有用的，必須發(fā)自內(nèi)心。這樣即使是在業(yè)余時(shí)間，員工的腦子也不會(huì)停止為公司著想，千方百計(jì)想辦法把工作做好。
　　
　　因此在白領(lǐng)員工為主的企業(yè)里，必須樹立這樣一個(gè)概念，那就是：沒有滿意的員工，就沒有滿意的客戶。只有員工發(fā)自內(nèi)心地滿意，才會(huì)積極主動(dòng)地為客戶著想，最終令客戶滿意，甚至愉悅。而讓員工滿意地在企業(yè)里工作，靠的是企業(yè)的人力資源管理體系建設(shè)，比如：每年一次的員工滿意度調(diào)查，從公司戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)能力、人員培訓(xùn)、公正公平、薪資待遇、授權(quán)體系、關(guān)心員工、個(gè)人發(fā)展、工作環(huán)境等諸多方面聽取員工的意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決管理上存在的問題，使企業(yè)有一只穩(wěn)定、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。當(dāng)然還有其它一些方式，比如：定期員工評估制度、管理層與一線員工的非正式談話制度、員工合理化建議收集制度等等。只有形成了這樣一些規(guī)范的員工信息反饋系統(tǒng)，企業(yè)家和高層經(jīng)理人才不會(huì)“脫離群眾”，才知道員工想什么，滿意什么，不滿意什么。