外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的制勝之道

在當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)疲憊的現(xiàn)狀下，曾經(jīng)活力四射的中國(guó)外貿(mào)（代工）企業(yè)面臨生存難題，開(kāi)始紛紛折返中國(guó)市場(chǎng)，意圖借助在外貿(mào)領(lǐng)域積累的規(guī)模成本、生產(chǎn)技能等優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立自己的品牌。
　　
　　錢(qián)鐘書(shū)的《圍城》里有一位督學(xué)，言必稱(chēng)“兄弟我在英國(guó)的時(shí)候”。但很不幸的是，大部分外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)自創(chuàng)品牌時(shí)，都是以“兄弟我在英國(guó)的時(shí)候”開(kāi)場(chǎng)。他們無(wú)法忘記過(guò)去所取得的榮譽(yù)或地位，希望沿續(xù)。而且在行為上，大都是“老大心態(tài)、照搬國(guó)外”！但想法雖好，實(shí)質(zhì)上容易“攤上大事”。
　　
　　眾所周知，中國(guó)是世界工廠。外貿(mào)企業(yè)借助規(guī)模效應(yīng)，以低成本優(yōu)勢(shì)，搶全球訂單；在服務(wù)的同時(shí)，又因?yàn)椴少?gòu)方對(duì)品質(zhì)的不斷苛求而逐步提升了自己的生產(chǎn)、技術(shù)能力。因此，當(dāng)這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首先想到的就是自己在服務(wù)國(guó)外企業(yè)時(shí)，規(guī)模有多大、產(chǎn)品有多棒、實(shí)力有多強(qiáng)，這極易對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生不切實(shí)際的預(yù)期，將目標(biāo)定得過(guò)高。同時(shí)，因?yàn)楦吣繕?biāo)，而導(dǎo)致相匹配的營(yíng)銷(xiāo)投入、人員配備亦水漲船高。
　　
　　深圳某企業(yè)是國(guó)際上通信領(lǐng)域極具知名度的一家企業(yè)，2007年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目標(biāo)是“3年內(nèi)成為中國(guó)手機(jī)知名品牌，進(jìn)入前5強(qiáng)”，結(jié)果，3年下來(lái)，操盤(pán)團(tuán)隊(duì)換了幾茬，但銷(xiāo)量目標(biāo)的10%都沒(méi)達(dá)成，更談不上知名度。而同屬深圳的某電子企業(yè)，初入國(guó)內(nèi)，便高舉高打，聘當(dāng)時(shí)最紅的選秀冠軍做代言，廣告投入約2500萬(wàn)元，市場(chǎng)壓根沒(méi)動(dòng)銷(xiāo)，多年外貿(mào)利潤(rùn)也一次虧空。
　　
　　有“老大心態(tài)”作祟，亦容易“照搬國(guó)外”。筆者參加多個(gè)行業(yè)的展銷(xiāo)會(huì)，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的外貿(mào)企業(yè)面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品，產(chǎn)品極具特色、品質(zhì)也極佳。但每年參展，就是沒(méi)人買(mǎi)賬。仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)或產(chǎn)品過(guò)于小眾或創(chuàng)新、國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有形成，或是定價(jià)過(guò)高、拿資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家的喜好直接掏社會(huì)主義人民腰包。
　　
　　所以，對(duì)于外貿(mào)型企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)自創(chuàng)品牌，筆者的一些心得建議如下：
　　
　　一是姿態(tài)放低。做咨詢(xún)行業(yè)近10年，筆者體會(huì)很深的一句話是“教人做生意是不道德的”。只有“幫人做生意”才有可能成功。教，代表著你傳授過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，資本主義的持續(xù)成功，就是建立在“后人對(duì)前人不斷的顛覆”上。更何況中國(guó)30年走了歐美100年的路，變化更是無(wú)窮。昨天的好方法，今天拿來(lái)用，有可能帶來(lái)反效果甚至將企業(yè)帶入墳?zāi)�。而“幫人做生意”，是融入企業(yè)，在了解企業(yè)的真正問(wèn)題后，利用過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，幫企業(yè)補(bǔ)齊短板，這樣才可能更接近成功。外貿(mào)企業(yè)亦是如此，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是多么的輝煌，都是過(guò)往。面對(duì)不曾涉足的中國(guó)市場(chǎng)，要知道中國(guó)市場(chǎng)地域的復(fù)雜性、人員結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性、渠道的復(fù)雜性、競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。做外貿(mào)有“賭”的成份在里面，比如賬期匯率結(jié)算，但這至少是有規(guī)則的“賭”。在中國(guó)市場(chǎng)，各方面的復(fù)雜性，體現(xiàn)在“人人都想做莊、人人都想操盤(pán)”，而且“人人都想作弊”。因此，歸零心態(tài)無(wú)比重要。多花時(shí)間做調(diào)研，明白相位再動(dòng)手。古話說(shuō)得好，磨刀不誤砍柴功。
　　
　　二是找準(zhǔn)定位。定位有三：先是市場(chǎng)定位，再是產(chǎn)品定位，再有品牌定位。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，先問(wèn)自己這三個(gè)問(wèn)題，搞清楚明白了，事情就簡(jiǎn)單了。
　　
　　市場(chǎng)定位是結(jié)合自身的能力，認(rèn)清在哪一個(gè)領(lǐng)域比較有機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)，萬(wàn)不可聽(tīng)信一些磚家“某領(lǐng)域市場(chǎng)容量大，增長(zhǎng)發(fā)展迅速、是朝陽(yáng)行業(yè)……”之類(lèi)的話。如果你沒(méi)有核心能力，給你一個(gè)空白的行業(yè)，或者給你一個(gè)1000億元市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，也是白搭。比如方便面，市場(chǎng)容量500億元，規(guī)模好大，能做1%就爽到死，事實(shí)上，你很難有核心能力，做1個(gè)億也如登天之難。
　　
　　結(jié)合自身能力，分析市場(chǎng)后，確定要一個(gè)什么樣的市場(chǎng)定位，是在這個(gè)領(lǐng)域做高端還是做細(xì)分……確定之后，就再做產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是“差異化競(jìng)爭(zhēng)”，這個(gè)不難，愿意花精力去做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、行業(yè)競(jìng)品分析、消費(fèi)者洞察的企業(yè)，都應(yīng)該能找對(duì)產(chǎn)品定位。
　　
　　有了產(chǎn)品定位，在傳播（包括包裝形象）上，需結(jié)合消費(fèi)群體，規(guī)劃想表達(dá)的品牌定位。品牌的個(gè)性由此而生，品牌是否成功，這是必由之路。品牌定位也不復(fù)雜，大白話就是：把品牌當(dāng)個(gè)人，你想做個(gè)什么樣的人？比如“某某藥良心藥”，差不多就是品牌定位。
　　
　　三是補(bǔ)齊短板。大部分外貿(mào)企業(yè)是典型的推銷(xiāo)型企業(yè)。他們年復(fù)一年做著“把成本再壓一點(diǎn)、到國(guó)外再多參幾家展、同規(guī)格的產(chǎn)品再多搶個(gè)訂單”簡(jiǎn)單重復(fù)的工作。這類(lèi)工作強(qiáng)調(diào)的是溝通能力、推銷(xiāo)水平、殺單技巧。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則不同，因?yàn)槭亲詣?chuàng)品牌，品牌一定是整合營(yíng)銷(xiāo)的成功。所以在組織上，需要逐步健全營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，策劃、設(shè)計(jì)、文案、產(chǎn)品、培訓(xùn)、督導(dǎo)等各種功能都需要備齊。這些人才，自己人培養(yǎng)提升慢但用著放心，第三方專(zhuān)業(yè)公司常忽悠但知識(shí)面廣，同行挖人憂忠誠(chéng)但來(lái)之能戰(zhàn)�？傊�，沒(méi)有絕對(duì)的好與壞，關(guān)鍵是老板自己，你能控什么樣的場(chǎng)，就用什么樣的招，條條大路通羅馬。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)力的短板之外，有一個(gè)隱形的短板，是絕大部分企業(yè)都反認(rèn)為是優(yōu)點(diǎn)的“成本優(yōu)勢(shì)”。據(jù)生活用紙行業(yè)報(bào)告顯示，該行87%的企業(yè)回歸中國(guó)市場(chǎng)，首選祭出的就是價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果，大家一起被擠在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)混飯吃，越做越虧。幾年下來(lái)，虧得實(shí)在不行了，就紛紛偷偷換個(gè)全洋文的包裝，以假洋鬼子的身份想在一二線市場(chǎng)上位。這類(lèi)企業(yè)太低估中國(guó)消費(fèi)者的分辨力了。筆者提出成本優(yōu)勢(shì)是外貿(mào)型企業(yè)的短板，是因?yàn)檫@個(gè)優(yōu)勢(shì)是最易犯的錯(cuò)誤。請(qǐng)外貿(mào)型企業(yè)切記，在中國(guó)這樣一個(gè)很多事都沒(méi)有底線的國(guó)度里，永遠(yuǎn)不要把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椤皼](méi)有最低，只有更低”。務(wù)實(shí)地把產(chǎn)品做好，提升溢價(jià)，這才是正道，這也是把“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的先天好形象的優(yōu)勢(shì)順利嫁到國(guó)內(nèi)。
　　
　　總之，外貿(mào)型企業(yè)回國(guó)自創(chuàng)品牌要資態(tài)放低，是因?yàn)槠放苿?chuàng)建路很長(zhǎng)，中國(guó)又是一個(gè)神奇的國(guó)度，穩(wěn)健前行碩果可累累。定位找準(zhǔn)，這樣才有可能不斷提升核心能力與品牌積累，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，日積月累品牌方成型。短板補(bǔ)齊，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，國(guó)內(nèi)國(guó)外齊頭可并進(jìn)。
　　
　　【鏈接·小案例】
　　
　　生成公司如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)
　　
　　企業(yè)背景：
　　
　　江西生成衛(wèi)生用品有限公司是一家專(zhuān)業(yè)為全球高生活品質(zhì)家庭提供家庭、園林、衛(wèi)生、護(hù)理產(chǎn)品的企業(yè)。17年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，主要為歐美國(guó)家供應(yīng)濕巾、無(wú)水先手液、植物驅(qū)蚊液等產(chǎn)品。2011年開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
　　
　　進(jìn)入步驟：
　　
　　一、備：管理層數(shù)年前就開(kāi)始中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能的知識(shí)儲(chǔ)備，廣交各類(lèi)專(zhuān)家學(xué)者。同時(shí)從公司內(nèi)部抽調(diào)若干員工組成國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)部，展開(kāi)數(shù)個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)研究。同步引入專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)提供系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。
　　
　　二、試：從最具優(yōu)勢(shì)的濕巾產(chǎn)品中（美國(guó)前5品牌有4家是其代工，擁有歐洲進(jìn)口的全自動(dòng)一次成型生產(chǎn)設(shè)備，國(guó)際領(lǐng)先），選擇小眾產(chǎn)品“寵物清潔濕巾”入手，以低成本的衛(wèi)星式分銷(xiāo)、網(wǎng)購(gòu)分銷(xiāo)，用近2年時(shí)間，成為國(guó)內(nèi)寵物清潔濕巾的強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　
　　三、擴(kuò)：此時(shí)，團(tuán)隊(duì)成型、能力提升、調(diào)研深入。再次引入產(chǎn)品策劃專(zhuān)家，鎖定嬰童清潔領(lǐng)域，創(chuàng)新研發(fā)出代表同類(lèi)最高品質(zhì)的嬰兒專(zhuān)用濕巾。以行業(yè)展會(huì)形式，全國(guó)逐步擴(kuò)張。
　　
　　特色點(diǎn)評(píng)：
　　
　　一、企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初，先做人才儲(chǔ)備。內(nèi)部培養(yǎng)為主，外部專(zhuān)家?guī)头�。時(shí)間長(zhǎng)但成本低。
　　
　　二、用一個(gè)相對(duì)較小的領(lǐng)域做嘗試，并給團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)。風(fēng)險(xiǎn)低。
　　
　　三、鎖定最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域入手，因設(shè)備先進(jìn)，經(jīng)驗(yàn)豐富，所以，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)穩(wěn)定性、品質(zhì)安全、產(chǎn)能穩(wěn)定上，都具備一般企業(yè)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)�？癸L(fēng)險(xiǎn)力、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。
　　
　　四、產(chǎn)品上市，不組建大規(guī)模銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)向同行挖人。在招商上，主要以參加行業(yè)展會(huì)的形式來(lái)獲得經(jīng)銷(xiāo)商（企業(yè)稱(chēng)之為“衛(wèi)星式經(jīng)銷(xiāo)商”）。同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不設(shè)強(qiáng)制目標(biāo)量，但要求其守法經(jīng)營(yíng)、信守承諾、不打價(jià)格戰(zhàn)，并且絕不允許竄貨亂價(jià)等現(xiàn)象。發(fā)展穩(wěn)健。
　　
　　五、不投放大型廣告，堅(jiān)持回歸產(chǎn)品本身。以品質(zhì)獲得客戶信賴(lài)。成本低，口碑傳播力極強(qiáng)。
　　
　　綜合上述，生成公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，關(guān)鍵是準(zhǔn)備充分，且行事穩(wěn)健。以低成本的方式發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，表面上看，其發(fā)展略慢，但風(fēng)險(xiǎn)極低。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是最好的國(guó)內(nèi)自創(chuàng)品牌方式之一。截止目前，新投放嬰兒濕巾產(chǎn)品取得了階段性的成功。