如何善用價(jià)值語(yǔ)言推銷(xiāo)？

某天，我過(guò)去的一位學(xué)生突然登門(mén)造訪，先是寒暄，然后問(wèn)長(zhǎng)問(wèn)短，說(shuō)多年不見(jiàn)，很是想念老師我，言辭特別懇切，我聽(tīng)起來(lái)也覺(jué)得挺舒服。他問(wèn)我答，多年不見(jiàn)，老師身體可好？我說(shuō)還算可以，沒(méi)有什么大毛病，能吃能干，也能自?shī)首詷?lè)；這么多年在營(yíng)銷(xiāo)和管理路上漂泊打滾，還能一直堅(jiān)持鍛煉嗎？我說(shuō)還是堅(jiān)持。后來(lái)，他順著我的話說(shuō)，是呀！什么都比不上身體要緊啊，特別是人超過(guò)40多歲以后，更要注意身體等等。接著，他說(shuō)他的岳父岳母前些年一直患病，后來(lái)朋友介紹了一種美國(guó)公司生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)保健品給他，說(shuō)是對(duì)上了40多歲年紀(jì)的中老年人的身體漏洞有修補(bǔ)作用。自從服了這種營(yíng)養(yǎng)保健品后，他的岳父和岳母身體好多了，現(xiàn)在比年輕人還強(qiáng)勁云云。他還說(shuō)如果我需要，會(huì)免費(fèi)送我兩盒。我回答他我暫時(shí)不需要這種營(yíng)養(yǎng)保健品，因?yàn)槲覐膩?lái)就沒(méi)有服用什么營(yíng)養(yǎng)保健品的習(xí)慣。見(jiàn)我不為所動(dòng)，他干脆就直接跟我說(shuō)，其實(shí)這種產(chǎn)品不但自己可以服用，還可以為自己掙錢(qián)。然后，他拿出一本軟皮炒、一支筆、一個(gè)計(jì)算器向我點(diǎn)點(diǎn)畫(huà)畫(huà)，說(shuō)明這種賺錢(qián)方法既不費(fèi)力也不需要資金投入等等。最后，他還說(shuō)憑著我有這么多的學(xué)生資源不利用利用肯定浪費(fèi)，這事既能為自己掙到錢(qián)又能得到健康，何樂(lè)而不為？他還美其言說(shuō)是讓我跟我的親朋好友們一起分享、一起賺錢(qián)。一箭雙雕，兩全其美、何其美哉！
　　
　　我心里想，這不是傳銷(xiāo)嗎？不過(guò)，我在思想我這學(xué)生還真有能耐，居然傳銷(xiāo)傳到我這里來(lái)，還讓我整整陪了他半個(gè)下午。后來(lái)，看他還沒(méi)有走的意思，我干脆下了逐客令，說(shuō)我要出去會(huì)見(jiàn)一位重要客人，之后他才不好意思地走了。
　　
　　他走后，我還在想，我為什么沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，是他的產(chǎn)品不行嗎？還是他的推銷(xiāo)方法有問(wèn)題？其實(shí)，后來(lái)經(jīng)過(guò)我自己反復(fù)思考和分析，我發(fā)現(xiàn)主要還是他沒(méi)有掌握用好對(duì)客戶有價(jià)值的語(yǔ)言推銷(xiāo)。
　　
　　什么叫價(jià)值語(yǔ)言？?jī)r(jià)值語(yǔ)言就是你推銷(xiāo)的物品或服務(wù)必須對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，如客戶的使用價(jià)值、情感價(jià)值、交易價(jià)值等。
　　
　　銷(xiāo)售的目的其實(shí)就是推銷(xiāo)利益、推銷(xiāo)價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值的東西我相信沒(méi)有誰(shuí)愿意付出代價(jià)去購(gòu)買(mǎi)。反之，對(duì)于有價(jià)值的物品或服務(wù)就能搞定有需要的人，除非他口袋沒(méi)有錢(qián)，買(mǎi)不起。所以，價(jià)值是永恒的銷(xiāo)售話題，沒(méi)有什么比價(jià)值更能讓人動(dòng)心。
　　
　　記得上大學(xué)的時(shí)候，有一天，我看到街上一位江湖上賣(mài)藝的藝人，他就很會(huì)用價(jià)值語(yǔ)言推銷(xiāo)。他手拿一把大刀，光著上身，寬腰上圍著一條紅色布帶，活脫脫一個(gè)古代的殺人儈子手。之后，我看見(jiàn)他對(duì)著眾人大聲喊：“來(lái)啦，各位兄弟姐妹，俗語(yǔ)說(shuō)的好，在家靠父母，出門(mén)靠朋友，今天小弟我來(lái)到貴地不圖什么，只求大家給我做個(gè)見(jiàn)證，看是我手快還是你眼快。今天很榮幸來(lái)到貴地，不圖各位能給小弟金錢(qián)，只要大家給我一點(diǎn)掌聲，做個(gè)人證。問(wèn)一下各位，你們見(jiàn)過(guò)殺人嗎？”聽(tīng)到他這樣一說(shuō)，在旁的人都尖叫起來(lái)：“什么，他要?dú)⑷�？”說(shuō)到這里，這位老兄居然還拉住我的手，問(wèn)我見(jiàn)過(guò)殺人沒(méi)有。我搖搖頭，心里害怕。
　　
　　人越來(lái)越多，圍了一圈又一圈，我也慢慢地從里圈移到外圈來(lái)，因?yàn)槲液ε職⑷耍�更怕他那我�?lái)做試驗(yàn)。但是，我又很想看過(guò)究竟，看一看這位師傅今天是怎么樣殺人的。
　　
　　我在那里整整站了一個(gè)小時(shí)，看了一個(gè)小時(shí)，可一直等不到他“殺人”。結(jié)果是師傅借了很多在里圈站的人的錢(qián)，問(wèn)是否愿意給師傅十塊錢(qián)用。然后，師傅把錢(qián)換成藥，說(shuō)這些藥是什么祖?zhèn)飨聛?lái)的能夠有病治病、沒(méi)病防病的家庭必備的特效藥。到最后，師傅把所有的藥“送完”，把錢(qián)收進(jìn)一個(gè)大紅布袋，提起大刀，卷起背包走人。
　　
　　現(xiàn)在回想起來(lái)，我做了一下分析，覺(jué)得這位江湖師傅就是利用人們喜歡獵奇的心理價(jià)值語(yǔ)言、觀賞價(jià)值語(yǔ)言綁住聽(tīng)眾和觀眾的心理。
　　
　　推銷(xiāo)過(guò)程中，我們就是要善于利用使用價(jià)值和情感價(jià)值來(lái)銷(xiāo)售我們的商品、我們的服務(wù)。
　　
　　什么是使用價(jià)值？使用價(jià)值，是一切商品都具有的共同屬性之一。任何物品要想成為商品都必須具有可供人類使用的價(jià)值；反之，毫無(wú)使用價(jià)值的物品是不會(huì)成為商品的。使用價(jià)值是物品的自然屬性。能滿足人們某種需要的物品的效用。如糧食能充饑，衣服能御寒，飲料能解渴。利用物品的使用價(jià)值語(yǔ)言幾乎是所有推銷(xiāo)員都掌握的第一方法。
　　
　　長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值主要表現(xiàn)在其使用價(jià)值，認(rèn)為只要經(jīng)久耐用就是好產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的追求已大大超出了使用價(jià)值的要求，必須追加新的價(jià)值，這就是情感價(jià)值，讓顧客找到“感覺(jué)”，也即所謂的“情感消費(fèi)”。人們的情感消費(fèi)體現(xiàn)著商品的情感價(jià)值�？偟膩�(lái)說(shuō)，情感價(jià)值可以分為三種類型：感性價(jià)值、理性價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（1）感性價(jià)值：令人有面子、受愛(ài)戴、大受歡迎；令人增加名氣、出盡風(fēng)頭；令人美麗動(dòng)人、儀表出眾；令人生活得更舒適寫(xiě)意；令人感覺(jué)清新爽潔；令人受贊賞傾慕；令人增加自信心；令人開(kāi)懷歡笑。（2）理性價(jià)值：令人身體健康；令人得到安全；令人節(jié)省時(shí)間；讓人開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)；讓人升職加薪、大展鴻圖；給人更多休閑時(shí)間；為人解除煩惱；提供更多方便。（3）經(jīng)濟(jì)價(jià)值：令人生意興隆；令人賺更多錢(qián)；令人省錢(qián)等。
　　
　　所以，我們一定要記住一點(diǎn)：產(chǎn)品永遠(yuǎn)是冷冰冰的，只有給產(chǎn)品加上一種“情感”的東西，讓客戶的內(nèi)心去認(rèn)同這種“情感”時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格即使高出市場(chǎng)價(jià)，客戶也愿意去為了這種“情感”而毅然買(mǎi)單。做營(yíng)銷(xiāo)，就是要尊重客戶的內(nèi)心的這種感受，更多地關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品所附加的那些“情感”價(jià)值，而忽略掉價(jià)格。
　　
　　在塑造和推銷(xiāo)你的產(chǎn)品時(shí)要告知消費(fèi)者你的商品具備獨(dú)一無(wú)二的情感賣(mài)點(diǎn)，這是我們作為企業(yè)人員必須立刻去做的。把“情感”賣(mài)給客戶，而不是把產(chǎn)品賣(mài)給客戶。99%的企業(yè)都從來(lái)沒(méi)有留意到這一點(diǎn)。即使留意到了，他們也沒(méi)有去認(rèn)真做過(guò)。你如果真想打造一套優(yōu)質(zhì)而完善的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，你就必須掌握這種思維方式：給你的產(chǎn)品尋找并設(shè)計(jì)獨(dú)一無(wú)二的“情感”價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)。?
　　
　　當(dāng)然，商品的使用價(jià)值是商品交換的前提，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原始動(dòng)機(jī)。然而，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)由需求到欲望，由滿足到滿意的價(jià)值觀變化后，消費(fèi)效用的構(gòu)成也在發(fā)生變化。商品的功能效用逐步降低，功能成為商品出售的基本條件，商品消費(fèi)的情感效用需求增大。消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀從對(duì)物質(zhì)的追求上升到對(duì)情感的追求，此時(shí)，商品的文化精神對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生巨大的甚至決定性影響，商品的文化價(jià)值與消費(fèi)者的情感需求產(chǎn)生共鳴。?消費(fèi)者期望在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的時(shí)候獲得心理層面上的滿足。商品文化賦予商品以精神文化內(nèi)涵，商品的精神價(jià)值是消費(fèi)者心理滿足的重要源泉。消費(fèi)者價(jià)值觀念從“物品價(jià)值”向物的“精神價(jià)值、文化價(jià)值”的轉(zhuǎn)型，引發(fā)了商品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等一系列的大轉(zhuǎn)變。為什么某些品牌能在市場(chǎng)上大行其道？就因?yàn)樗�具有文化�?nèi)涵和精神價(jià)值�？煽诳蓸�(lè)作為全球最成功的品牌之一，在于它把代表美國(guó)精神的文化揉進(jìn)品牌，以至于能夠和自由、民主并稱美國(guó)三大文化；迪尼斯公司亞太地區(qū)總裁曾說(shuō)：“我們賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)格都不便宜，但很受歡迎，就是這些產(chǎn)品融進(jìn)了米老鼠和唐老鴨的特征；再如奔馳是來(lái)自德國(guó)的品牌，但是奔馳汽車(chē)卻主張給人們帶來(lái)尊貴、成功、地位等一系列的商品文化。
　　
　　利用價(jià)值語(yǔ)言推銷(xiāo)就是要清楚和掌握這樣一種方法去告知我們的客戶和消費(fèi)者：我們的商品不但具有使用價(jià)值更具有情感價(jià)值。
　　
　　智慧越多，就越容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的真正目的。我們的營(yíng)銷(xiāo)智慧來(lái)自于哪里？書(shū)本、學(xué)校只是一個(gè)方面，主要還是來(lái)自于市場(chǎng)和消費(fèi)者，還可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、所屬行業(yè)以及日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲取智慧。
　　
　　思維決定成敗，思維決定利潤(rùn)，思維決定競(jìng)爭(zhēng)。如果在Google輸入“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”，會(huì)有115萬(wàn)條查詢結(jié)果挑戰(zhàn)您的眼球，足以說(shuō)明企業(yè)對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重視程度。
　　
　　通過(guò)對(duì)課程的學(xué)習(xí)——營(yíng)銷(xiāo)思維的徹底改變：從被動(dòng)到主動(dòng)，從迎合到操控，從老化到創(chuàng)新！當(dāng)代的中國(guó)，創(chuàng)新已成為民族的主旋律。日新月異的信息技術(shù)、千變?nèi)f化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅要求IT企業(yè)加快科技創(chuàng)新的步伐，同樣，要求我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上不斷創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展之源，也是目前中國(guó)企業(yè)遇到銷(xiāo)售瓶頸問(wèn)題時(shí)尋求突破的有效方法。
　　
　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由傳統(tǒng)的要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的競(jìng)爭(zhēng)，而這些營(yíng)銷(xiāo)變革和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)必定是突破傳統(tǒng)思維方式，開(kāi)拓創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想。比如，在圍棋中，定勢(shì)是相當(dāng)重要的，不懂定勢(shì)不用定勢(shì)會(huì)被認(rèn)為不專業(yè)，也可能被同行唾棄，也必定將輸給對(duì)手。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，思維定勢(shì)卻可能害死人，做死一個(gè)品牌。而營(yíng)銷(xiāo)人打破定勢(shì)經(jīng)常會(huì)收到意想不到的效果！
　　
　　彼得.德魯克早在30多年前就已經(jīng)說(shuō)得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。"對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)講，這兩者的重要性是不言而喻的，創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是我們必須學(xué)習(xí)和研究的重要課題，如何理解、開(kāi)展、落實(shí)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)，成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)心的焦點(diǎn)為題。遺憾的是，當(dāng)前不少企業(yè)最薄弱的是營(yíng)銷(xiāo)，最差的是創(chuàng)新，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。下面我們?cè)倏匆粋�(gè)故事——
　　
　　法國(guó)科學(xué)家法伯曾做過(guò)一個(gè)著名的毛毛蟲(chóng)試驗(yàn)。他把若干毛毛蟲(chóng)放在一個(gè)花盆的邊緣上，首尾相連，圍成一圈，并在花盆周?chē)�不�?英寸的地方撒了一些毛毛蟲(chóng)最愛(ài)吃的松針。毛毛蟲(chóng)開(kāi)始一個(gè)跟著一個(gè)，繞著花盆一圈又一圈地走，一小時(shí)過(guò)去了，一天過(guò)去了，又一天過(guò)去了，毛毛蟲(chóng)們還是不停地圍繞花盆在轉(zhuǎn)圈，一連走了七天七夜，它們終于因?yàn)轲囸I和精疲力竭而死去。毛毛蟲(chóng)故事告訴我們“盲從害死人”，不逃離思維慣性而進(jìn)行創(chuàng)新就死亡。
　　
　　了解到這樣一個(gè)故事，對(duì)我們做創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)很有啟發(fā)：角馬長(zhǎng)得像牛，生活在非洲的東部和南部。雨季期間，水量充足，廣闊的草原上一片勃勃生機(jī)，一群群角馬在綠草叢中自由地生活。但到了旱季，為了尋找水源和新鮮草料，角馬就不得不離開(kāi)這里了。它們聚集起來(lái)，成群結(jié)隊(duì)地遷徙，每天要走48公里，一共行走數(shù)千公里。每次遷徙，角馬群都要渡過(guò)一條讓它們聞風(fēng)喪膽的馬拉河。這條馬拉河，位于肯尼亞。河中，有兩種動(dòng)物是角馬的殺手。一種是世上最大最兇殘的尼羅鱷，一種是被稱為“非洲河王”的河馬。每當(dāng)角馬群渡河時(shí)，馬拉河上都會(huì)上演一連幕驚心動(dòng)魄的廝殺與逃奔場(chǎng)景，那股狂野、驚險(xiǎn)和悲壯，會(huì)久久回蕩在馬拉河上。
　　
　　為了生存，角馬群不得不一次次遷徙，而一次次遷徙就不得不渡過(guò)馬拉河。渡一次馬拉河，那慘烈的場(chǎng)面就會(huì)深刻印在幸存的角馬腦中，永不忘卻。當(dāng)渡過(guò)兩次、三次馬拉河后，角馬的腦中就有了這樣一種認(rèn)識(shí)：渡河是必須的，群體中的一些角馬被尼羅鱷和河馬獵殺也是必然的。角馬的這種認(rèn)識(shí)深化后，就成了思維定勢(shì)。思維定勢(shì)有好處也有壞處。好處是在這種認(rèn)識(shí)的指導(dǎo)下，它們會(huì)聚集更多的角馬去渡河，因?yàn)閿?shù)量越多，相對(duì)死亡率也就越低。它們還會(huì)把幼小的角馬放在中間，這樣它們會(huì)更安全些。思維定勢(shì)也有壞處，這壞處是什么？
　　
　　話說(shuō)有一年10月，馬拉河的河水不再湍急，個(gè)別寬闊地段可以清楚地看到河底。這種罕見(jiàn)情況，幾十年也難得一見(jiàn)。一大群角馬來(lái)到馬拉河邊，幾頭年幼的角馬發(fā)現(xiàn)不遠(yuǎn)處河水很淺，那兒一頭尼羅鱷和河馬也沒(méi)有。于是，不少年幼的角馬聚集過(guò)去，準(zhǔn)備從那里過(guò)河。令人吃驚的一幕發(fā)生了，幾十頭年老角馬過(guò)來(lái)驅(qū)趕那些年幼的角馬回到原處，不允許它們從較淺處過(guò)河。另外的角馬們注視著這個(gè)舉動(dòng)，沒(méi)有一頭出來(lái)阻止。接著，角馬群開(kāi)始過(guò)河。后果可想而知，慘劇又重演。角馬明明知道水深的地方有兇惡的尼羅鱷和河馬，為什么不從較淺且沒(méi)有尼羅鱷和河馬的地方過(guò)河，而是依然選擇以前的路線呢？這就是思維定勢(shì)消極作用的結(jié)果。一種無(wú)形的枷鎖束縛住了年老角馬，它們覺(jué)得一部分角馬被獵殺是必然的，從老路線走要放心些，所以年老角馬才有此舉動(dòng)。它們?cè)�本想保護(hù)幼小角馬，結(jié)果反而拋棄了“上天恩賜”，讓災(zāi)禍再次發(fā)生。
　　
　　規(guī)范的行為方式鍛造了企業(yè)的規(guī)章制度，思想的價(jià)值認(rèn)可形成了企業(yè)的核心文化，同時(shí)還有絕大部分操作手法、運(yùn)作方式、行銷(xiāo)手段基本上都是按照套路出牌，按游戲規(guī)則辦事。這就如同人類的習(xí)慣一樣，企業(yè)也有好習(xí)慣和壞習(xí)慣。借用最偉大的推銷(xiāo)員一句話，好習(xí)慣是開(kāi)啟成功的一把鑰匙，壞習(xí)慣則是向失敗敞開(kāi)的門(mén)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有時(shí)最怕的就是慣性思維，只看到人家怎么干的、前人怎么做的、政策允許的、行業(yè)的游戲規(guī)則等等。比如前兩年就有景區(qū)模仿天門(mén)山的飛機(jī)飛越天門(mén)洞的策劃案例，在自家景區(qū)來(lái)了個(gè)飛機(jī)飛越XX湖——效果很一般：媒體不關(guān)注、游客不買(mǎi)單；迷失在自己的慣用套路和行業(yè)人的慣性招數(shù)上。跟著人家的套路走可以成長(zhǎng)、照搬人家的做法可以生存，但想快速成長(zhǎng)和突破就得創(chuàng)新，必須打破慣性思維。
　　
　　創(chuàng)新需要打破舊有思維、經(jīng)驗(yàn)、偏見(jiàn)的束縛，將“死知識(shí)”轉(zhuǎn)化為“活智慧”，發(fā)揮想象力，將營(yíng)銷(xiāo)策劃工作推向新的高度。營(yíng)銷(xiāo)策劃本身就是一種創(chuàng)新行的思維活動(dòng)，其最終目的就是讓人們對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，任何創(chuàng)新都必須達(dá)到吸引和留住消費(fèi)者的效果。在變化速度不斷加快的年代，不僅要關(guān)注和追趕變化的步伐，更要鼓勵(lì)使用創(chuàng)新的方法，使自己變得更快、更好、更異。當(dāng)然，在模仿基礎(chǔ)上的積極改進(jìn)也是一種創(chuàng)新、把其他行業(yè)的成功模式用于自己行業(yè)也同樣是一種創(chuàng)新。在營(yíng)銷(xiāo)策劃中一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新.