淺析營銷帶給我們的啟示

還記得電影《偷天陷阱》里性感的澤塔瓊斯為盜取一幅名畫的煞費(fèi)苦心嗎？相信觀眾們不僅對瓊斯美女的水蛇腰印象深刻，片中的重重防盜機(jī)關(guān)更是讓人替美人捏一把冷汗。如今，一家澳大利亞酒店卻光明正大地宣布：店里有名畫，歡迎來偷。偷走又不被人發(fā)現(xiàn)，它就是你的！
　　
　　嘿！這真的不是一個玩笑，但，確實是個很有冒險精神的營銷。
　　
　　ArtSeriesHotel是澳大利亞一家奢侈型連鎖酒店，每一間都有獨(dú)立的主題并陳列著當(dāng)?shù)刂�名藝術(shù)家的作品。在每年的12月至來年1月中旬，由于墨爾本沒有運(yùn)動、文化類的大事件，酒店業(yè)屬于淡季。但ArtSeries的KPI躺在那兒，怎么辦？
　　
　　人往往在被逼入絕境的時候迸發(fā)出靈感。連續(xù)兩年，這家酒店都拿出了令人大呼“Oh，MyGod”的營銷方案，去年鼓勵“偷盜”，今年主打“最晚退房”，玩得就是出人意料。
　　
　　“盜取”顧客
　　
　　也許誰都有過那么一個瞬間，想做一件壞事。那如果有個偷東西卻不犯法的機(jī)會呢？
　　
　　ArtSeries在墨爾本擁有3家藝術(shù)主題酒店，均以澳洲本地著名藝術(shù)家命名。在2011年底著名的“邀請住客來‘偷’名畫”的創(chuàng)意營銷中，甚至連網(wǎng)球明星小威廉姆斯都想來試試。當(dāng)時，酒店找來英國最搶手的地下畫家、被譽(yù)為當(dāng)今世界上最有才氣的街頭藝術(shù)家的班克斯(Banksy)的兩件名作，然后在各大媒體上“廣發(fā)英雄帖”：我們這里藏有班克斯的名畫，夠膽你就來把它偷走。只要能躲過酒店員工的眼睛，成功把畫作帶到酒店外，它就歸你了！
　　
　　當(dāng)然，游戲規(guī)則不只這么簡單。名畫被輪流放在三家酒店中的一家，畫上裝有GPS定位，成功偷走的人會被找到，同時酒店方面還利用社交媒體來發(fā)布失敗者的“犯罪”過程。不斷的爆料讓這一事件始終是人們談?wù)摰臒衢T話題。至于訂房任務(wù)，4周內(nèi)早已超過了1500間(KPI只是1000間而已)。
　　
　　活動開始5天后，第一幅畫《沒有球賽》被一名假扮成負(fù)責(zé)把藝術(shù)品搬到另一家酒店的公司雇員將畫作帶出了酒店；第二幅畫則一直沒有被“盜”走。最終酒店將其捐贈給了一個關(guān)注公共安全的慈善組織。你看，策劃方很聰明地用公益為這場營銷劃上了完美的句號。
　　
　　所謂“盜”亦有道，偷盜營銷的噱頭背后，是一場酒店主動發(fā)起的事件營銷。當(dāng)酒店遭遇了淡季，平時一些完善酒店服務(wù)的努力，諸如，提高服務(wù)水平，改善消費(fèi)體驗，都顯得過于緩慢了。而價格促銷是大家都會考慮到的選擇，如何在效果上立竿見影，在創(chuàng)意上力拔頭籌？顯然，制造話題和引爆話題是不二選擇。
　　
　　如今，在任何一個領(lǐng)域，用戶接收到的信息量都超乎尋常，人們每天都在被各種各樣的促銷廣告包圍。而邀請大家“偷”名畫著實另類，誰知道自己能不能成為現(xiàn)實版的澤塔瓊斯呢？一場極具冒險的行為藝術(shù)秀，迅速吸引了大家的眼球，不僅引來各家媒體競相報道，最終演變?yōu)榱鱾饕粫r的營銷事件。
　　
　　不過，就像熱點(diǎn)新聞容易在24小時過后煙消云散一樣，事件營銷也非常需要轟動效應(yīng)的持續(xù)性。ArtSeries的辦法是：社會化媒體。680萬次推特、10萬次網(wǎng)站瀏覽量，在這個營銷中，他們不放過任何一個能吸引眼球的機(jī)會，通過社交媒體將每個“偷盜”失敗者的“犯罪”過程不斷爆料出來，有人扮作推銷員，有人在閉路電視上做手腳，有人在前臺安裝竊聽裝置，甚至有人干脆拿起來就跑……引發(fā)網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，不單擴(kuò)大了品牌影響力，更收獲了實實在在的銷售增長。
　　
　　“退房”人性化
　　
　　隨著2012年墨爾本酒店業(yè)的歲末淡季到來，又有營銷大餐奉上了。通常我們?nèi)胱【频辏瑹o論當(dāng)天多么晚入住，第二天退房基本上都要被在中午12點(diǎn)之前請出來。其實在住戶的角度考慮是很不合理的，因為常常需要在外面辦事到下午才想拎包離開。但為了保證有可能預(yù)定房間的新客體驗，大多數(shù)酒店視這個退房制度為黃金鐵律。
　　
　　于是，ArtSeries又一次顛覆了規(guī)則，宣布從2012年12月16日至2013年1月13日的近一個月時間，旗下的三家主題酒店實行不一樣的退房制度：只要沒有新客入住，原來的住客就不用退房，主打“世界上最晚的退房制”。比如說，新客下午3點(diǎn)才入住，你就可以呆到第二天3點(diǎn)才走；若是6點(diǎn)就呆到6點(diǎn)了。若是足夠幸運(yùn)，當(dāng)晚無人入住，你就可以免費(fèi)再住一宿。為此活動，酒店還做了一個宣傳視頻，視頻里享受最晚退房制度的兄弟，從入住時一個白凈的寸頭，到最后須發(fā)都瘋長成本拉登模樣了，背景聲音只有震耳欲聾的鼾聲。
　　
　　毫無疑問，這又是一個極具趣味、話題和驚喜的好營銷。不同于“偷盜”的反叛精神，延遲退房制度更貼心：終于把我們心里想的實踐了。當(dāng)然，這是淡季為之的廣告策略，雖然不是明碼打折，實則就是為顧客帶來誘惑。而對于一些新客戶而言，恐怕這是世界上最令人難忘的酒店之旅了吧？
　　
　　餡餅如何掉
　　
　　有人說，免費(fèi)不是割肉，善用資源，免費(fèi)其實也不難。這正是ArtSeries營銷給我們的最大啟示，如果讓用戶真正享用到免費(fèi)的餡餅？
　　
　　在營銷環(huán)節(jié)中，商家想必都做好了讓利準(zhǔn)備。是的，首先要讓用戶看到“有利可圖”，才會強(qiáng)烈地引發(fā)其接下來的動作。無論是入住酒店準(zhǔn)備“盜”名畫，還是多享受幾晚的免費(fèi)奢侈酒店，這是本文兩個案例中的營銷動機(jī)，也是我們在電商領(lǐng)域看到商家滿屏打折的源動力。
　　
　　所謂行業(yè)淡季，是指如果不作為只有支出成本沒有收入或者只有很少收入的階段，兩個營銷的首要目標(biāo)都實現(xiàn)了酒店的入住率。高級的營銷當(dāng)然不是叫囂廉價，而從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，結(jié)合酒店的實際運(yùn)營情況，房間住不滿，空著也是空著，何不干脆將它們免費(fèi)送給現(xiàn)有的住客繼續(xù)居��？同為酬賓活動，這遠(yuǎn)比打折于品牌更有益。一來無需擔(dān)心競爭對手可能采用的過激應(yīng)對，二來又能給住客帶來實實在在的實惠，營造良好的消費(fèi)體驗，提高顧客滿意度與忠誠度，從而奠定了消費(fèi)者口碑營銷多次傳播的基礎(chǔ)。