生意如棋 贏者善布局

楊總是我去年八月份在青島的一個飯局上認識的朋友。因為性格相投，交談甚歡，相互多喝了幾杯，留了聯(lián)系方式，相約有空再聚。話只當是說說而已，誰曾想沒幾天就接到他電話，盛情邀約我前往煙臺喝酒。那時我正在深圳操作醫(yī)療器械項目，一時難以分身。因此等到我和楊總第二次握手時，中間相距了剛好一個月。
　　
　　一、深入溝通
　　
　　煙臺啤酒被青啤收購以后，口味一樣濃郁清爽。老楊是乳山人，喝酒有著膠東人特有的豪爽，這點我很欣賞。觥籌交錯，一飲而盡后老楊就開門見山的跟我講，他手頭有個解酒的產(chǎn)品酒零，當時覺得市場前景不錯，沒怎么太深入研究，一沖動就從別人手里買過來了，結果投放市場以后才發(fā)現(xiàn)根本不像想的那么簡單，競品不下三十多種，良莠不齊泥沙俱下，廝殺在價格戰(zhàn)里十分難受。想投放廣告拉動吧，覺得風險太高不敢輕易下手。因為這些年一直是做貼牌代工為主，利潤一般，混個吃喝玩樂沒問題，真想像模像樣的在市場上弄點大動靜，能力恐怕不足。
　　
　　我一邊掰著螃蟹腿，一邊聽他講。醒酒類的產(chǎn)品，大到前幾年的海王金樽，花多少錢都不在乎的主，能請鐵林兄還能上央視，最終不過不溫不火中不溜秋。小到眼下多如牛毛的各種醒酒飲料、口服液、泡騰片，連泡都冒不出一個。這么多年，除了海王還沒聽說過哪個醒酒產(chǎn)品大張旗鼓的做過。這個事的挑戰(zhàn)性，絕對不比營銷典故里賣梳子給和尚難度小。
　　
　　表面上看來，解酒產(chǎn)品呈現(xiàn)剛性需求，酒水有多大市場，解酒產(chǎn)品就跟著有多大市場。正是這種盲目樂觀，使很多小廠家深陷其中。如果深入探究的話，你就會越看越出冷汗，其中困難重重，危機四伏。
　　
　　宋時有禪語曰，參禪之初，看山是山，看水是水。禪有悟時，看山不是山，看水不是水。禪徹悟時，看山仍是山，看水仍是水。市場調(diào)研這件事，看起來絕對很簡單，在很多人那里，就是設計套問卷找人填填，到終端拍幾張照片，開個消費者座談會，完了把數(shù)據(jù)一攏，結論就出來了，看起來無懈可擊，實際漏洞百出，總是難以自圓其說。在新版電視劇三國演義里，周瑜說，在你問別人之前，一定要已經(jīng)知道他的答復，否則不如不要去問。市場調(diào)研不是到市場上尋找答案，而是去印證答案。如果你足夠自信如喬布斯，那么，根本就不調(diào)研也可以！
　　
　　我問楊總，你說人為什么要喝酒？
　　
　　楊總端著手里的酒杯，半晌不語。事實上，這個問題很多人都一時難以說清。
　　
　　但是，如果連這個問題都沒搞清楚，研究醒酒產(chǎn)品的營銷無異于空中樓閣。因為說到底，醒酒產(chǎn)品只不過是酒水的一個衍生產(chǎn)物。假如這個世界上根本沒有酒，何來醒酒產(chǎn)品？
　　
　　我跟楊總開玩笑說，假如老兄你造的是仙丹，今天咱倆一人一粒吃下去，立刻千杯不醉，不管喝多少都跟沒喝一樣精神，你覺得怎么樣？楊總笑道，嗨，那還有什么意思，跟喝水有什么區(qū)別。
　　
　　我說，你已經(jīng)回答了我剛才的問題了。楊總略微停頓，擊節(jié)叫好，把眼前的酒一飲而盡。
　　
　　據(jù)最新微博爆尿，國內(nèi)公務飲酒每年喝掉一個西湖，對于這個等量換算，我是比較相信的。如果喝酒真如渣滓洞里老虎凳一般令人痛不欲生，這個酒西湖是出不來的。而且對于那些成天嚷嚷著應酬喝酒煩惱，喝壞了肝臟喝壞了胃的人，假如從現(xiàn)在起，讓他們的余生連個酒瓶蓋都看不到，他們是否真心歡喜？
　　
　　如果你足夠細心的話，看內(nèi)地與香港以及國外的法庭審判你會發(fā)現(xiàn)有細節(jié)不同，盡管法官都戴上了像炒蘭州拉面一樣的發(fā)套，但被告的裝束顯著不同。前者，可能為了尊重愛迪生起見，一律是燈泡一樣的發(fā)型，穿著統(tǒng)一的條狀制服；在中國香港、臺灣以及國外，被告總是衣冠楚楚，頭發(fā)一絲不亂如狗舔，給人或小清新或風度翩翩的感覺。假如你是法官，你也控制不住你的潛意識里天平的傾斜。
　　
　　同樣，目前多如牛毛的醒酒產(chǎn)品，在最起初，就想當然的把產(chǎn)品放在了酒水的對立面。奠定的基調(diào)就是解決喝酒的痛苦，或者減緩喝酒給身體帶來的傷害，這就等于上來給酒水剃了個燈泡頭。你后邊再多有利證據(jù)也擋不住法官看著你像咸魚飯。
　　
　　如果說痛苦，咋還有恁個多喝酒成癮戒都戒不掉的人咧？而且這個群體在不斷增加，全國各地的戒酒中心如雨后春筍。社會節(jié)奏超頻，哪個壓力不大？相比較溜冰、吸粉、嫖宿幼女，喝酒無疑是最綠色最健康的放松情緒的方式，飄飄然的感覺很快樂。即使抱著馬桶吐一個通宵發(fā)誓再也不喝了的，誰真的再也沒喝過？
　　
　　如果說傷害，吸毒不說了，吸煙的傷害都比喝酒更大，適度飲酒還能活血通絡，還能預防脂肪肝。吸煙呢，百害無一利，只能增加肺癌發(fā)生的概率。“吸煙有害健康”這六個字多少年前就印在煙盒上了，你看哪個少吸了？假如擺在你眼前兩個選擇，一是娶林什么玲當老婆，但是三十年后可能會得糖尿病。二是與羅什么鳳百年好合，保證你活到一百零二不用靠呼吸機喘氣兒，你選哪個？
　　
　　毫無疑問很多人會選一，因為他們已經(jīng)得糖尿病了。
　　
　　楊總若有所思，頻頻點頭。半晌，他說，海王金樽當年那么大投入，做得不怎么爽，是不是就你剛說的原因？
　　
　　我們碰了碰杯，又整一個。我說，不全是。
　　
　　坦白講，我倒不覺得海王是個失敗的作品，大家成王敗寇慣了，也就懶得深入分析。海王當年的核心廣告語是“第二天舒服一點”。這句話很有穿透力，一語點明產(chǎn)品利益點——緩解酒后不適。可惜的是，海王金樽的高端定位導致它不適合用這個賣點。高端人群一般喝什么酒？茅五劍藍等全國名酒，或當?shù)鼐频母叨讼盗�，或者高端洋酒、紅酒。這些酒有個共同品質，喝多了會醉，但一般不會有什么特別不適的感覺，這是好酒的好處所在，所以我們一定要喝好酒。中檔酒里就有一部分會導致酒后頭痛欲裂天旋地轉了，低端酒則比例更大。
　　
　　海王金樽的核心賣點其實是保肝護肝，這個點找得也很精妙。高端人群活得金貴啊，這個需求絕對存在而且深刻廣泛。但是，國內(nèi)消費者是被眾多保健品教壞了的，凡是傾向于功效性的東西，總是試圖尋找證據(jù)，講究眼見為實，看得見摸得著，自己要有感覺。護肝這種事，消費者是感覺不到的，也沒什么定量數(shù)據(jù)可以顯示，因此不疼不癢，甚囂一時的漢林清脂也敗在這兒，清血脂，既感覺不到，也沒法兒量！你說清就清啊，你當你是清道夫啊有木有！
　　
　　這頓飯吃了很久，可能有三個小時，也可能更久，直到服務員的眼神有了幽怨，我們都吃餓了。后又轉戰(zhàn)仁和興燒烤宵夜及帝豪洗浴放松，細節(jié)不表。最終，敲定了合作的基調(diào)。
　　
　　二、探索求證
　　
　　工作分多頭進行，一方面，根據(jù)我的意見，楊總找人嚴格測試產(chǎn)品酒零咀嚼片的效果，這是之前被他遺漏掉的工作。另一方面，我們開始有條不紊的拜訪醫(yī)生，暗訪各類酒水渠道、與消費者溝通等一系列細致繁瑣的工作。煙臺市場本是楊總打算做招商樣板的，業(yè)務人員把貨鋪到了市區(qū)及下面的萊州、蓬萊、棲霞、龍口、招遠等縣級市，甚至還難能可貴的把貨鋪進了隔海相望的長島縣，以藥店為主，還有部分酒店、賓館，我們用了一周的時間走完這一圈，發(fā)現(xiàn)在沒有什么廣告支持的前提下，做得還算說得過去，每個月平均回款三萬元左右，這證明業(yè)務員相當勤奮。這時，公司那邊的測試結果也出來了，共一百例，在白、紅、啤，以及酒前、酒中、酒后的綜合測試下，均明顯有效的82例，覺得效果不顯著的12例，僅6例完全感覺不到區(qū)別。
　　
　　從醫(yī)生那兒得來的知識，在科普這個層次上說，醉酒的生理過程并不復雜。酒精在飲酒五分鐘后即可進入血液，肝臟開始參與代謝，將酒精分解。一般情形下，酒精的攝入速度大于肝臟的分解速度，就像小學時一個進水管一個出水管算多久注滿水池的二逼題目一樣。血液中的乙醇濃度越來越高，對大小腦神經(jīng)遞質產(chǎn)生阻礙，因此人會走路不穩(wěn)、反應遲鈍。飲酒后的生理周期可以簡單分為興奮期、麻痹期、睡眠期。在興奮期，開始語言增多，原先三腳踹不出屁的悶葫蘆現(xiàn)在就能變成唱片機了，往往還是單曲重復模式。麻痹期則是興奮的進一步升級，舌頭有點十八街，意識不完全受自己控制，很多如強吻驢等驚世駭俗的事就是這個階段干的。最后一個階段，徹底失去意識，這個階段的完成場所比較廣泛，床、沙發(fā)、桌子底下，總之平面即可。
　　
　　經(jīng)過綜合溝通，反復確定，幾乎所有酒友們都堅定不移的認為，前兩個階段絕對是快樂的體驗。只有最后一個階段相對痛苦，比如，可能醒來后才發(fā)現(xiàn)睡在自己的嘔吐物里，或者摟著馬桶。喝了不好的酒醒來后會頭暈頭痛，但只要多喝點水，吃點水果等即可自行消退，一般不至于到解酒產(chǎn)品的程度。
　　
　　這樣，產(chǎn)品的核心利益點就出來了——放大喝酒的快樂！準確點說，就是使酒友們飄而不倒。通過產(chǎn)品對酒精的協(xié)助分解，拉長興奮期與麻痹期的時間。
　　
　　在市調(diào)中我們印證，餐飲渠道雖然酒水流通量大，但是真正喝醉的往往不多，而且，更重要的是，礙于面子原因，即使喝醉了，也很少有人好意思在餐飲渠道購買解酒類的東西，這和跟哥們一起去嫖半道買萬艾可差不多。所以，這個在空間上最便利的渠道其實離消費者內(nèi)心最遙遠。
　　
　　真正最有潛力的是酒吧、KTV、夜總會等夜場，在這些場所，喝酒是最純粹的娛樂，而且，到這些地方來玩的朋友，就是為了買醉的，喝酒比較放得開，能喝出各種花樣來，更何況，還有唯恐他們喝少了的陪酒小妹。從交易過程來說，在這種燈光飄忽，聲音嘈雜，人影憧憧的地方，買AK47都不一定有人發(fā)現(xiàn)，只要別把坦克開進來。
　　
　　如我們考慮，使顧客飄而不倒的賣點最大的好處是能實現(xiàn)大家賺錢，都愿意配合。對于顧客來說，興奮癲狂得更久些。對于夜場和小妹來說，銷售我們產(chǎn)品的利潤寥寥，真正暴利的是，能把更多的酒灌進顧客嘴巴里，就意味著能把更多的票子塞進自己的腰包里。因此，從另一角度來說，我們是在協(xié)助夜場提升業(yè)績。因此后來的進場談判都非常順利，折扣方面對我們也很有利，而且多數(shù)夜場對于宣傳、促銷之類的事情都很配合。
　　
　　三、改頭換面
　　
　　與楊總協(xié)商后，為穩(wěn)定價格體系起見，我們短期內(nèi)便撤出了其它所有渠道，做夜場專供，與大部分場子簽了獨家合作協(xié)議。專做夜場，免掉了廣告風險，一是在媒體上砸錢的風險，而是政策方面的風險。促銷方面主要是促銷員與相關促銷物料的費用，這就非常有限了。包裝重新設計過，價格由原來的18元每盒6片改為49元每盒兩片。包裝大小與杜蕾斯3個裝相仿，藍色熒光表面，看起來很有檔次。我們的主要宣傳點是“繼續(xù)喝？一片清零，從頭來過！”。在入場處，洗手間門口重點宣傳，很多中途去洗手間吐酒的，往往看過這句話就直接去買了。49元兩片的定價，在任何人清醒的時候，都不會覺得很便宜，但在喝暈了的人那里，懶得去想，十分痛快。而且，有一大半的人都不要那一元找零，極個別的給一百也不要找零。
　　
　　產(chǎn)品的主要成分是葛藤花、葛根、枳子等中草藥材，但是，從頭到尾，這些東西基本沒提過。人有我有的東西，等于我沒有。
　　
　　全面調(diào)整后第一個月，因為各方面需要熟悉磨合，回款不到八萬，從次月起，猛增到了二十萬，再后來，基本穩(wěn)定在三十多萬的水平。賺的不算太多，但也不怎么需要太費心，楊總很滿意，開始籌劃招商相關事宜。
　　
　　后記：
　　
　　事后總結，南方朋友們掛在嘴邊上的有錢大家賺這句話其實很有深度。做生意，不要總想著自己怎么賺錢，當你能幫到更多朋友們賺錢的時候，也就一定幫到自己了。