生意的本質與核心

一個朋友的飯店倒閉了，哭喪著臉到我辦公室聊天，這是他第二次飯店倒閉，前幾年掙得那點錢這次全部交了出去，他心理很郁悶。我說你反思失敗的原因了嗎？要是失敗了自己都不知道怎么失敗的，那就虧大了。他苦笑的說，真的不知道。
　　
　　飯店倒閉無非這些原因：飯菜質量和服務質量與自己的客戶需求不匹配；位置不好，客戶量太少；或者二者都有。他說員工流失也很嚴重，我說那是管理問題，不是根本。他有些怔怔的，然后說，我就是因為員工老流失，所以我才飯菜質量不穩(wěn)定，然后服務質量不穩(wěn)定，然后客戶流失的多了，然后惡性循環(huán)，所以我一直在想如果我自己是廚師，而且我自己管理廚房和餐廳，那么怎么能倒閉呢？我明白了問題的根源。員工流失太大是個假命題。不能滿足客戶的需求才是大問題。
　　
　　飯店出售的是什么？很多人都說是飯菜質量和服務質量�？墒侨绻�你是一個很小的飯店，但是你的飯菜質量非常的好，你的服務非常到位，但是你能賣的上價格嗎？如果賣不上價格，那么你的店是不是該倒閉了。飯店出售的是滿足顧客需求的消費體驗，簡單的說，顧客來這里是租賃一個適合自己情調的空間，享受吃飯和服務體驗的。這個空間和體驗能夠給他帶來面子或者滿足，他們才會重復消費。你提供的飯菜質量、服務質量和服務空間與他的消費需求匹配嗎？這才是飯店的產品力。
　　
　　找到了這個問題，我們就必須用所有的方法解決這個問題，不管是薪酬還是外包，只要能夠解決就成，如果一直不能解決，那么這個店一定會惡性循環(huán)，也就是說解決飯菜質量、服務質量、服務空間與消費者心理需求匹配問題是該飯店的關鍵點，這個關鍵點是客戶重復購買和消費的理由。其他技巧性的方法是在這種基礎上實現(xiàn)的，比如給他們回扣也好，給他們禮品也好，通過關系公關也好。這種僅僅是技巧性的東西。
　　
　　所以我告訴我的朋友，你的飯店的問題是你沒有解決好影響你生意的核心元素，你沒有掌控關鍵核心點，所以失敗是必然的。
　　
　　我的另外一個朋友開了一家保健品企業(yè)，目前做產品會銷，針對老年群體，每年都有幾次組織的活動場面非常的大，上千人參加，很震撼，但是他告訴我他的利潤并不很多，我問他為什么，他說不好做，老頭老太太，吃完喝完就走了，根本不消費。保健品銷售的行業(yè)本質是“效果”，成功的保健品銷售大多是，客戶有需求，效果足夠好，客戶量足夠大。如果你的產品力不行，你就必須做足夠多的活動把客戶量做到足夠大，然后多忽悠他們購買；做大銷量的常規(guī)做法無非就是多進終端，多做促銷，多組織會銷聚會，多夸張宣傳。當然老年人的消費能力也是一個原因，中國的老年人不舍得花錢，如果你的目標群體就是老年人，你的客戶需求有限，那么你銷售的投資回報不會很好。
　　
　　我的兩個朋友和我聊起他的企業(yè)的問題，我都給予了同樣地分析，而且讓他們自己輕松的知道了自己的問題所在，其實我用了一個簡單的方法就是通過客戶需求、產品力和客戶量做了對生意的基本判斷，我認為所有的生意都是以此為根基的，并在這個基礎上進行演化和運作的。
　　
　　生意基本原理：尋找客戶需求、產品力和客戶數(shù)量的最大平衡值
　　
　　昨天有個哥們兒問我，你說高檔食品的銷售會如何，我說很好但是很難做，他說為什么，我說，產品力不足，客戶量�。桓邫n食品的競爭對手很多，你不是唯一，所以你的產品力相對不足，高檔客戶的數(shù)量比較少，我們一個下里巴人上那去找到一群一群的高級人群并且說服他們去購買呢？我說我干不了。
　　
　　“但是”我朋友說：“很多人在干，為什么他們能夠干好呢？”我告訴他，他們有足夠的資本做前期的市場投入，積淀客戶資源，也就是說這個企業(yè)賠得起。
　　
　　我們來研究一下生意的原理，生意興隆關聯(lián)的無非是這三個元素：客戶需求、產品力和客戶數(shù)量。
　　
　　什么是客戶需求，客戶買一個釘子，是需要一個釘子嗎？也許真的不是，她是需要一個釘子掛衣服，換句話說她需要一個掛衣服的解決方案，而不是釘子。你可以給她提供衣服專用的掛鉤之類的更便捷的東西，解決她掛衣服帶來的麻煩，解決她的需求�？蛻魹槭裁促I你的空調，事實上客戶不是買空調本身，而是買一個能夠解決室內制冷和制熱的最優(yōu)方案，因此你必須提供一個他喜歡的，比如比較靜或者比較省電的空調，制冷和制熱效果明顯，并且找人安裝好，而不是單純的賣空調本身。因此我們要真正搞清楚客戶的需求，搞清楚我們要提供什么樣的產品和服務。
　　
　　什么是產品力，產品力是產品吸引客戶的能力，產品能否吸引客戶除了產品本身具有很好的功能之外，更重要的是滿足客戶需求�？照{的制冷制熱功能每個品牌都有，但是如果你不能滿足客戶的省電的功能，或者不給這個客戶安裝，那么你就一定會被別的客戶替代。因為你提供的僅僅是產品的功能，而不是解決客戶問題的方案。所以，你的產品之所以吸引你的客戶，關鍵是解決了客戶的問題，為客戶提供了解決問題的方案，給了客戶一個購買的理由。
　　
　　什么是客戶量，客戶量就是有需求的客戶數(shù)量，這個客戶數(shù)量越大，你的生意越好。客戶量不是憑空來的，是企業(yè)付出了投資找來的，比如建立渠道、比如廣告投放、比如現(xiàn)場促銷等等，通過營銷的方法，把客戶集中在自己的產品周圍，逐步形成銷量。
　　
　　客戶沒有需求的產品，或者客戶需要但是產品配套服務不能解決客戶問題的產品，客戶量再多，也沒有銷量；比如你只賣空調產品，但是不提供安裝，那么客戶一定會少；
　　
　　客戶有需求，該產品具有解決問題的唯一性，那么企業(yè)不需要投入推廣，也會有很多的客戶量；
　　
　　客戶有需求，該產品能夠解決問題，面對競爭，企業(yè)采取更多的方式建立渠道、建立終端，那么該產品也會擁有更多的客戶量，也能實現(xiàn)比較好的銷售。
　　
　　也就是說當客戶有需求的時候，產品力越強，銷售越好；當客戶有需求的時候，同類產品的產品力相當，誰的客戶量大誰的銷量越好。
　　
　　任何企業(yè)應當在清楚的了解了自己的行業(yè)特點、企業(yè)特點的基礎上才能設計合理的商業(yè)模式，才能設計合理的企業(yè)戰(zhàn)略和市場策略，而了解行業(yè)和企業(yè)的要點就是了解客戶需求、產品力和客戶數(shù)量的內在關系，了解生意的基本原理。
　　
　　舉例來說，合效策劃的老客戶茅臺酒、五糧液很好銷售，因為客戶很需要，中石油一次買幾千萬元的這種高端酒，根源是它的產品力很好，無論文化、品位、檔次還是口感都是上等的。但是也有文化、品位、檔次、口感也是上等的，比如汾酒不如他的銷量，因為他的影響力不如茅臺和五糧液，甚至他的渠道質量也不如茅臺和五糧液，因此他的客戶量不夠好，客戶帶來的價值不如對方。
　　
　　再舉一個例子，有個企業(yè)朋友提供了一款產品，能量瓷的瓷具，杯子、盤子、碗、茶具等等，這個產品具有超強的清潔、去菌、軟化水等方面的作用，是一個難得的產品，具有很強的產品力，但是一直銷售不暢，為什么呢？目標客戶少而已。什么是目標客戶，能夠買的起也有購買需求的客戶。
　　
　　所以深度的理解客戶需求、客戶量和產品力的關系，才能了解生意的基本原理，只有深度的了解了，才能在此基礎上進行各種模式設計。
　　
　　學懂原理，自己也能判斷生意的前景
　　
　　舉例：判斷產品
　　
　　有朋友看到白酒的利潤很高，于是投資上了一家白酒廠，上了之后傻了眼，因為產品銷售不出去。當時投資白酒廠的時候，光看到有很大的利潤差價，但是真的投資了之后才發(fā)現(xiàn)，除了產品成本之外，還有渠道成本、廣告成本、終端促銷成本，自己的產品知名度很低，廣告投放進去根本沒有反應，到了最后，大都死在了市場上。其實，在啟動前的調研中就應該判斷出這個結果。我們用上邊的原理可以輕松的判斷這個產品是不是可以做：
　　
　　第一，產品力，你的酒有更獨特的地方嗎？而且這個地方正好是消費者的一種需求？如果沒有，那么，大家憑什么買你的酒。
　　
　　第二，客戶有需求嗎？你能給你的客戶解決什么問題。
　　
　　第三，目標群體多嗎？找到了這三個方面，就能輕松的知道產品的前景。
　　
　　比如海參酒，海參酒賣的是健康，但是這樣的酒很多，你要讓我相信你的海參酒真的好，同時海參酒的客戶是養(yǎng)生的有錢階層，他們需要用這種酒養(yǎng)生嗎？有這種習慣嗎？這種老板群體，你的方法能不能快速的進入并把這個群體做大呢？這三點如果有一點做起來沒有辦法，其實這個項目就很難操作了，比如縱使這個產品很好，但是沒有方法找到有錢這個階層，那么產品力再強，想快速發(fā)展也是困難的。
　　
　　舉例：判斷企業(yè)經營
　　
　　最近有個朋友跟我講了一個著名企業(yè)投資海產品連鎖，首先這個企業(yè)有資金，根據(jù)市場的需要，在當?shù)刂�名的廠家代加工生產了很多的海參鮑魚和各種其他海產品，然后在18個城市同時建立了分公司，派駐人員進行銷售，結果一年多的時間全線虧損。他們提出了一個很有意思的問題，為什么別的企業(yè)分公司做的很好，我們做就虧損呢？我們用上邊的方法來判斷這個企業(yè)的經營：
　　
　　第一，產品力，這個企業(yè)的產品力是什么？這種企業(yè)大多以禮品、團購銷售為主，因此它是出售給客戶送禮或者團購方案的，出售的是面子，支撐面子的是質量是品牌；
　　
　　第二，客戶需求，客戶需求有，但是可選擇的余地太大，不僅你家還有其他商家，而且客戶還可以選擇其他行業(yè)的產品，所以解決客戶需求不僅需要產品方案還要公關方案；
　　
　　第三，客戶量，由于客戶主要是中高端的，因此找到這些客戶其實也是一個頭疼的事情，用什么方法能夠比較短的時間把目標客戶找到并產生銷售，這決定了企業(yè)的盈利情況。該公司全線虧損的原因，我分析，該公司一開始就沒有找到把中高端客戶組織在一起的方法。當然作為公司總部沒有建立樣板，并且一次上18個分支機構，同步出擊其實也是操作問題，只是這是模式問題，不屬于今天的探討范疇。
　　
　　舉例：判斷項目
　　
　　餐飲項目常常是大家最愿意投資的項目，很多創(chuàng)業(yè)者首選的創(chuàng)業(yè)項目就是餐飲和服裝，但是餐飲行業(yè)的倒閉率非常高，如何判斷這個項目好那個項目不好，其實合效策劃認為這個和判斷產品的方法一樣。
　　
　　第一，產品力，一個餐飲企業(yè)出售給客戶的是什么，餐飲企業(yè)是出售的是適合客戶就餐的方案。客戶買到的是什么？是體驗�？蛻趔w驗了餐飲企業(yè)提供給客戶的空間、服務和飯菜。因此良好的體驗效果就是產品力。所以這個餐飲項目的裝修檔次、文化氛圍、服務質量和菜品是這個餐飲企業(yè)的產品。
　　
　　第二，客戶需求，客戶在什么情況下需要來酒店：結婚等慶典的時候、浪漫的時候、商務接待的時候，還是任何時候（比如快餐）；
　　
　　第三，客戶量，店址的位置越好，客戶自然越多；當然如果店址不好，這個餐飲企業(yè)的特色很好，即產品力很強，也能通過各種宣傳逐步讓客戶量上來。
　　
　　理解了生意的原理，就能輕松的判斷產品、項目和經營的問題，就能自己診斷和修正自己的生意，就能少走彎路。