別為促銷而促銷－－淺談對促銷的錯誤認識

在終端促銷活動滿天飛的今天，促銷儼然已成為商家提升銷售的一種“常規(guī)武器”。無論是企業(yè)還是大賣場，必做的一項工作就是對促銷活動的設(shè)計、安排和評估。然而，隨著終端競爭的日益加劇，當促銷已成為一種常態(tài)后，促銷往往容易流于形式。尤其是對于企業(yè)的一些促銷方案的設(shè)計者而言，促銷越來越成為一種自我標榜、標新立異的手段。一些企業(yè)片面追求促銷形式上的差異，甚至不惜違背促銷的根本出發(fā)點。這種“為促銷而促銷”所導致的結(jié)果，必然是勞民傷財，給活動效果大打折扣。
　　
　　如何正確地看待促銷？
　　
　　從根本上說，促銷就是一種利益的交換。但又不同于一般意義上的利益交換。因為，促銷不僅僅是局限于眼前的利益交換，更多地是著眼于雙方長期的交往與合作。因此，在如何看待促銷這個問題上，不但要從虧盈的出發(fā)點來考慮問題，更要能著眼于長遠利益來看待促銷的價值。具體說來，需要從以下幾方面來全面理解促銷這個商業(yè)行為。
　　
　　促銷是“投資”，而不是單純的“支出”
　　
　　很顯然，將促銷當成“投資”行為，這與費用“支出”，是二個截然不同的概念。前者更看重的是促銷的長遠價值，而后者則更關(guān)注促銷的短期利益回報。毫無疑問，促銷自然是要投入有關(guān)費用的。但這種費用的投入并非是簡單的花錢支出，而是一個不斷為品牌的成長“加分”的過程。因此，在設(shè)計促銷方案時，不光要考慮到促銷的形式、還要考慮到該形式是否與品牌相匹配，能否為企業(yè)和賣場帶來銷售的提升。從某種意義上講，這三方面是一個有機的整體，而不能任意將其中一方面單獨割裂開來。所以，作為促銷活動方案的設(shè)計者，必須從投資的角度來看待促銷方案的設(shè)計。既要兼顧到企業(yè)的短期利益，更要著眼于企業(yè)的長遠發(fā)展和與品牌的結(jié)合度。如果是犧牲品牌的健康成長為代價帶來的銷量提升，顯然不是好的促銷。
　　
　　要從盈虧的出發(fā)點作出判斷
　　
　　促銷作為價值交換的一種形式，因此我們必須從價值的角度來考慮問題。通俗地講，就是要以贏利為目的。因此，我們在設(shè)計促銷活動方案時，就必須把握住一個前提：盡可能以小的代價來換取最大的收益。
　　
　　例如，某品牌在設(shè)計針對某款產(chǎn)品的促銷方案時，就必須充分考慮該款產(chǎn)品的目標消費群的利益需求，在目標消費群的多種利益需求中，選擇成本最低的一種形式。例如，在銷售美發(fā)產(chǎn)品時，結(jié)合人們的使用習慣，配套相應(yīng)的贈品形式，如鏡子、發(fā)梳、便攜吹風等。這種贈品促銷形式正是考慮到目標消費群對利益的需求，并結(jié)合產(chǎn)品價格確定的。這種既符合品牌定位，又滿足消費者利益需求的買贈形式就這樣被設(shè)計出來了。如果跟商品定位不匹配的贈品選擇，即是相對價值高一些，可能效果也不如人意。還有一種促銷，雖然是有贈品送，但是贈品的質(zhì)量非常差，客人的感覺很不好，好像是為了敷衍了事，說是有贈品，還不如不送，劣質(zhì)的贈品也是要花錢買的，所以，這種就是白花錢的促銷，沒有意義。
　　
　　投資導向性購買——拿到更多更大的定單
　　
　　從某種意義講，企業(yè)在大賣場所做的促銷活動，在提升企業(yè)自身銷售的同時，也是為企業(yè)在大賣場爭取更好的合作政策，拿到更大的定單做鋪墊。只有通過在賣場內(nèi)的促銷活動，才能展示企業(yè)的活動策劃、促銷執(zhí)行等方面的實力。從而加強企業(yè)在大賣場心目中的地位和作用。企業(yè)在大賣場眼中的實力，除了企業(yè)品牌的知名充和美譽度外，也是和企業(yè)在大賣場促銷活動的運作和執(zhí)行力密不可分的。一些國際知名企業(yè)，之所以在大賣場心目中奠定了不可取代的位置，也是與他們在終端開始的高水準的促銷活動密不可分的。例如，百事公司曾經(jīng)做過“藍色風暴”促銷，就是自己新穎的創(chuàng)意和超強的勢行力給各賣場留下了深刻的印象。在短短一天內(nèi)，全國各門店和戶外廣告同步更新宣傳，做到了步調(diào)一致。贏得了大賣場一致的認可和好感。正如其活動名稱“藍色風暴”一樣，其迅捷的動作和執(zhí)行力給人們留下了深刻的印象。有這樣的促銷力度和執(zhí)行力，賣場對銷售當然是充滿信心的，大量的訂單當然不是問題了。
　　
　　測量和跟蹤
　　
　　對于大賣場來說，門店內(nèi)每天開展的各項促銷和特價活動不計其數(shù)。因此，做好對每一項促銷和特價活動的效果評測和活動跟蹤是十分必要的�；顒拥某晒�經(jīng)驗和失敗教訓，都可以做為大賣場的一筆寶貴財富。因此，企業(yè)在制定促銷活動時，一定要重視對促銷活動的跟蹤分析和效果評估。一方面，可以及時修正活動過程中出現(xiàn)的問題；另一方面，可以給大賣場留下一個專業(yè)運作的良好形象。這些都將為企業(yè)后期與大賣場的合作打下良好的基礎(chǔ)。
　　
　　一些企業(yè)在促銷活動結(jié)束后，會及時通過總結(jié)和分析，得出活動的經(jīng)驗和教訓。并盡可能將活動的效果與大賣場對自己提供的支持掛上勾來。畢竟，在對促銷活動所做的總結(jié)性匯報中，往往更能夠為企業(yè)與大賣場的合作爭取到更多的優(yōu)惠政策。畢竟，這種活生生的談判素材，更容易打動大賣場，打動采購。
　　
　　例如，某企業(yè)打算在某賣場做一次中等規(guī)模的發(fā)型秀�；顒右婚_始并沒有引起賣場方面的重視和注意。出于應(yīng)付，賣場提供了較偏的一塊場地。沒想到該企業(yè)的發(fā)型秀活動，一開始就受到了顧客的一致好評，經(jīng)常出現(xiàn)打圍的現(xiàn)象�；顒悠陂g賣場的人氣也顯著增強。于是，賣場采購主動找到該企業(yè)的業(yè)務(wù)代表，提出增加活動場次，和調(diào)整活動時間的要求。企業(yè)業(yè)務(wù)員隨即將活動期間的銷售數(shù)據(jù)，并提出更換現(xiàn)有場地的要求。賣場在考慮到活動的實際效果并結(jié)合人流走向，最終做出了妥協(xié)。不但給企業(yè)提供了最好的位置，賣場入口處。還同意將該活動的檔期延長。該發(fā)型秀在該賣場獲得了一至的好評，也為企業(yè)在該賣場贏得了良好的口碑。
　　
　　正所謂，沒有跟蹤，就沒有記錄；沒有記錄，就沒有分析；沒有分析，就沒有改善的機會。促銷活動不是簡單的執(zhí)行公司的促銷指令（這個活動我做了），而是要落于實處（真正把效果做出來），所以需要及時的跟進與反饋（貨源、陳列、價格、贈品、促銷員等等這些都需要不斷跟進的）這樣，才能保證抓住時機，與賣場協(xié)同，在活動期間內(nèi)，爭取到好的促銷效果。