不要迷戀體驗店

體驗營銷，與其它營銷思想所不同的是，圍繞消費者體驗的每個環(huán)節(jié)設(shè)計你的營銷活動，通過始終如一的良好體驗，引起消費者的“心動”，促使消費者的“行動”。它的最終目的是贏得更多、更加忠誠的目標消費群。
　　
　　正因為，體驗營銷具有較強的互動性和感染力，對擴大銷售、提升品牌有著雙重的推動作用，不少企業(yè)已經(jīng)開始蠢蠢欲動，甚至開始興建形形色色的體驗店，試圖通過體驗店的“魅力”換取自己未來的“美麗”。
　　
　　然而，筆者想提醒大家的是：不要盲目迷戀體驗店，更不能把所有的“寶”都壓在體驗店。體驗店僅僅是體驗營銷的一個環(huán)節(jié)，“征服”消費者還需要做更多、更加專業(yè)的工作。
　　
　　消費者體驗的分類
　　
　　如果我們認真研究消費者的態(tài)度和行為，就會發(fā)現(xiàn)：消費者接觸一個品牌主要是通過兩個緯度來接觸的：一是，物質(zhì)層面還是精神層面；二是，直接接觸還是間接接觸。如果我們把這兩個緯度交叉起來，就可以得到4大象限的不同體驗：認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。
　　
　　認知體驗，是消費者通過產(chǎn)品廣告、新聞宣傳、促銷活動、人員推介等途徑，對你品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生的初步認識。這往往是消費者對一個品牌（產(chǎn)品）體驗的開始。
　　
　　購買體驗，是消費者通過認知體驗后產(chǎn)生購買動機而去銷售終端尋找你產(chǎn)品的行為過程。因此，這也是你的品牌與消費者的“第一次約會”。在此體驗中，如果你產(chǎn)品的包裝、價格、陳列、POP、導購員形象與態(tài)度等能夠征服消費者，他們就會掏腰包買你的產(chǎn)品。
　　
　　使用體驗，是指消費者購買你產(chǎn)品后對產(chǎn)品的使用而產(chǎn)生的感覺、更加深入的認識和經(jīng)驗。比如：產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、設(shè)計、口味、色澤等都是這個環(huán)節(jié)的體驗。如果消費者在此環(huán)節(jié)對你滿意的話，很有可能產(chǎn)生重復(fù)購買。
　　
　　價值體驗，則是消費者體驗從“量變”到“質(zhì)變”的過程。換句話說，消費者通過不斷的重復(fù)消費而體會到的具有價值觀層面的東西。比如：你品牌的定位、性格、甚至企業(yè)愿景、使命、是非標準、做事風格等等。如果消費者在此體驗中被你征服了，不僅自己會購買，而且還會推薦購買，成為你品牌的義務(wù)推銷員。
　　
　　不過，需要指出的是，在這四大體驗環(huán)節(jié)，消費者也會受到他的認知、經(jīng)驗、態(tài)度、情緒、個性、價值觀等因素的影響，不管哪個環(huán)節(jié)的體驗讓他們感到“不爽”，都有可能導致他們斷然放棄你的品牌。因此，體驗營銷需要做的是，在這四大環(huán)節(jié)都要經(jīng)營好他們的不同“感受”，用“積小成多”、“滴水穿石”的精神，從產(chǎn)品到服務(wù)，從有形到無形，縝密設(shè)計，環(huán)環(huán)相扣，做好每一項營銷活動。
　　
　　體驗店的作用
　　
　　筆者認為，體驗店是消費者在“購買體驗”環(huán)節(jié)中一個觸點，也就是上面所說的“第一次約會”。嚴格意義上來講，它是企業(yè)渠道策略中的一個終端展示平臺，它與普通的銷售終端所不同的是，店里的所有觸點都按照企業(yè)的意圖精心布置、集中展示而已。因此，在“體驗店”和“體驗營銷”之間劃等號是一種錯誤的認識。
　　
　　那么，企業(yè)為什么那么迷戀體驗店呢？其實也有它的道理。因為，體驗店的最大作用就在于，通過身臨其境的方式讓消費者更加深刻地了解一個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)帶給他們的價值，引起消費者購買動機乃至購買行為。嚴格來講，體驗店是在“購買體驗”環(huán)節(jié)向“使用體驗”瞬時延伸的做法，它與真正的使用體驗最大的區(qū)別在于“交易還未形成”下的使用體驗。
　　
　　筆者曾經(jīng)在北京去過一家索尼的體驗店。當時，給我直觀的感受就是，從門店裝飾到每個產(chǎn)品產(chǎn)品的展示，就一個字：酷。黑底白字的索尼LOGO、絢麗奪目的裝飾風格、“才貌雙全”導購小姐、精心布置的情景平臺、科技領(lǐng)先的概念產(chǎn)品，讓我忽然間進入了一個美輪美奐的“索尼世界”。
　　
　　當時，我在導購小姐的陪同和講解下，狠狠體驗了三種產(chǎn)品：單反相機、3D電視和360度高音質(zhì)音管。他們?yōu)閱畏聪鄼C的拍攝提供了模擬的山川、河流和風車，并為夜間拍攝提供了與夜間照明相似的暗箱。你可以在這些模擬情境里盡情拍攝，盡情體驗索尼相機帶給你的影像效果。3D電視更是需要體驗的產(chǎn)品。因為，你不佩戴它的專用眼鏡，整個畫面都是虛的，看上去還不如普通電視好。當時，我佩戴其3D專用眼鏡簡短觀看了兩個電影片段，效果確實非同一般。那些超清晰而頗具立體感的畫面讓我立刻進入一種完全不同的魔幻世界。不過，最讓我折服的不是這些產(chǎn)品，而是索尼剛剛推出的叫“音管”的具有概念意味的音響系統(tǒng)�？瓷先ィ�“音管”就像是由兩個粗細不同的玻璃管組成的坐地燈一樣的小柱子，并不那么搶眼，也不占地方。但導購員給我播放音樂的時候卻發(fā)現(xiàn)，從“音管”里發(fā)出來的聲音確實與普通音箱截然不同，不管我站到房屋的哪個角落，無論是近是遠，聽到的音量都是一樣的，而且超重低音、環(huán)繞立體聲、定位感等專業(yè)音響所具備的音質(zhì)都很明顯。導購員還跟我說：這種“音管”你就算把它放在客廳里，進廚房聽它的聲音，都能聽到同樣的音質(zhì)和效果，只要廚房的門開著。這讓我確實嘆為觀止，大開眼界，萌生了強烈的購買欲望。
　　
　　從神經(jīng)科學的角度看，體驗店的這種帶給消費者的直觀感受是勝過任何宣傳和促銷活動的，它在某一個特定的觸點上，把消費者的感受推向極致，通過不同觸感的強烈刺激，將一個概念和特色植入你的長期記憶里，讓你永生難忘。這也是為什么那么多汽車廠商那么愿意搞“試乘試駕”活動的原因所在。
　　
　　體驗競爭需要有的放矢
　　
　　即便體驗店有它的獨特優(yōu)點，我們也不能因此而認為什么企業(yè)都適合搞體驗店。因為，不同行業(yè)和不同的細分市場，所處的競爭階段和焦點都不同，體驗競爭未必能解決所有問題。
　　
　　當一個行業(yè)處于初級競爭或無序競爭階段的時候，多數(shù)行業(yè)最主要的競爭手段應(yīng)該是質(zhì)量、價格和功能等偏向理性的東西，而不是美觀、情調(diào)、身份或價值觀等感性的因素。更值得要提出的是，在中國市場，在這個階段的競爭更多取決于渠道，誰控制了渠道，誰就可以獲勝。這也是娃哈哈為什么從一個小小的兒童飲料廠發(fā)展成為中國飲料業(yè)巨頭的核心原因。然而，當一個行業(yè)或細分市場進入有序競爭或壟斷競爭階段的時候，卻應(yīng)該更加關(guān)注那些感性因素，確保品牌傳播的“陰陽均衡”。因為，這個階段，那些理性的東西都會呈現(xiàn)同質(zhì)化，而渠道也難以實現(xiàn)壟斷。
　　
　　筆者從消費者的理性需求和感性需求的清晰度，把競爭分為四種不同特質(zhì)：數(shù)量競爭、質(zhì)量競爭、性能競爭和體驗競爭。
　　
　　一般情況下，消費者的理性需求不清晰，而感性需求越來越清晰的時候，會進入體驗競爭階段。比如：家電、咖啡廳、家具、護膚品等。這些品類通過多年的發(fā)展，消費者所產(chǎn)生的需求已經(jīng)一一被滿足，接下來消費者根本不知道自己想要什么。就拿家電來說，40年前大家有個黑白電視機已經(jīng)很幸福了，而現(xiàn)在呢？想要什么有什么，電視機不僅變成彩色的，還是高清的，更是平板的和LED的，甚至是3D的。你還想要什么？你還沒想到之前，“物聯(lián)網(wǎng)”這個東西又把你家里所有電器的“控制權(quán)”集中到你手機上，消費者的理性需求不得不變得模糊和淡然。因此，索尼強調(diào)體驗、星巴克強調(diào)體驗、宜家強調(diào)體驗是情理之中的事情。他們需要通過“體驗”來與對手區(qū)分自己的不同。
　　
　　不過，有些品類比較特殊，品類發(fā)展的初級階段，它們的競爭焦點會在質(zhì)量（價格）或性能（服務(wù)）上，而發(fā)展到一定階段就會逐漸轉(zhuǎn)移到體驗競爭，本應(yīng)該很理性的產(chǎn)品卻變得很感性。汽車就是一個典型案例。這個品類在中國剛開始就以“性能競爭”為焦點，但現(xiàn)在已經(jīng)不是了。我們回顧一下20年前人們買汽車的情景，其實很簡單的，只要了解一下價格、性能、維修成本以及售后服務(wù)就差不多買了。而現(xiàn)在的人買車就沒那么簡單，必須要先試駕一下，甚至更加苛刻，要求廠家開展各種出行活動，在活動中真正使用一段時間后才決定買不買。因為，消費者感覺到，現(xiàn)在的汽車只要在同等級別上，其價格、性能和售后服務(wù)等幾乎沒有什么區(qū)別，所以不得不在那些更加感性的因素上尋找不同的感覺。
　　
　　因此，當你想搞體驗店的時候，一定要掂量掂量自己，到底是偏理性的產(chǎn)品，還是偏感性的產(chǎn)品。如果有條件，可以做市場研究，了解一下消費者對你這個品類是怎么看的，又是怎么消費的，還有什么顧慮等等。這樣，你就可以清晰地看到，你所處的這個品類到底處在哪個競爭階段，又呈現(xiàn)出什么樣的競爭特質(zhì)，這會幫助你決策到底是否要興建體驗店。
　　
　　細節(jié)比規(guī)模更重要
　　
　　如果你決定興建體驗店，或已經(jīng)有了很多體驗店，筆者想提醒你的是：要注意細節(jié)。因為，在體驗競爭階段，消費者對細節(jié)的認同比對規(guī)模的認同更重要。
　　
　　當消費者進入你的體驗店和進入一家超市的心理期望是完全不同的，即便接觸你同樣的產(chǎn)品，他們對你體驗店的期望值會更高一些。
　　
　　就像人們千里迢迢去上�？词啦�會。進入世博園的時候百般興奮和激動，而出來的時候卻垂頭喪氣、無精打采。為什么？因為不少人在世博園里未能體會到真正的快樂。一、人多得要命，想看的場館根本看不了；二、有些場館，排隊2、3個小時好不容易排進去了卻發(fā)現(xiàn)里邊什么都沒有，甚至有些場館未免窮于對付，敷衍門面；三、更可恨的是，那些票販子提前霸占中國館的預(yù)約券并高價賣給游客，游客為“額外代價”而左右為難，并對世博園的管理頗為失望。這就是細節(jié)的失敗。世博會本來就是世界級的盛會，人們對它的期望值很高，但這些細節(jié)卻把人們的期望給打了個對折，甚至把人們的歡樂一掃而光。
　　
　　企業(yè)的體驗店同樣如此，如果你不注重細節(jié)，不能在細節(jié)上征服消費者，你的規(guī)模再大，也無濟于事，對市場份額和品牌形象沒有太大幫助。我曾經(jīng)服務(wù)過移動通信領(lǐng)域的一家企業(yè)，也走訪過他們的市場，尤其走訪過他們的3G體驗店。然而，給我的感受是十分糟糕的，體驗平臺要么網(wǎng)絡(luò)登不上去，要么內(nèi)容打不開，就算有些內(nèi)容可以體驗，但大多都是以簡介為主，而且這些簡介也是以文字為主、輕描淡寫，消費者根本體會不到3G帶給他們的振奮和快樂。這種體驗店就是典型的形同虛設(shè)，開設(shè)的數(shù)量越多，浪費的資源就越大，不會帶來實質(zhì)性的幫助。但遺憾的是，這家企業(yè)為這個毫無意義的體驗店不知投入了多少資源。
　　
　　整體形象比一時震撼更重要
　　
　　筆者告誡大家“不要過度迷戀體驗店”的還有一個理由是，消費者的體驗是一種綜合體驗，他們很少就看到你一個好處就會忠誠于你。這好比一個小伙子找對象，一般不會跟人家姑娘就跳一次舞就要決定娶她。也許，她的舞姿很性感，但這不足以成為結(jié)婚的理由。因此，企業(yè)除了購買體驗以外，在其它體驗上也必須加大功夫。
　　
　　蘋果這個品牌，以它的簡潔、前衛(wèi)、絢麗而不可思議的設(shè)計不知征服了多少消費者，也不知賺取了多少利潤。目前，蘋果的很多產(chǎn)品都戰(zhàn)勝它的競爭對手，位居霸主地位，因此而蘋果公司也成為“成功的典范”和“學習的榜樣”。尤其，它的體驗店，更是牛氣十足，讓人常常目瞪口呆。筆者曾經(jīng)在它的體驗店體驗過其iPod隨身聽和iMac平板電腦。iPod的絢麗多彩和iMac的另類外觀，近乎讓人窒息。
　　
　　尤其，iMac平板電腦，把顯示器、處理器、硬盤、光驅(qū)和內(nèi)存等全部都容為一體，看上去就一個顯示器，卻什么都有了。而其鍵盤和鼠標也與眾不同：鍵盤薄到什么程度？看上去就像一張紙，而且是半透明的；鼠標，沒有任何連接線和按鈕，但你可以在完美平滑的無縫表面上隨處輕點、滾動或輕掃，與普通鼠標一樣靈敏、好用。更神奇的是這個鼠標知道你想干什么，它里面有一個會思考的芯片，可感覺到手指靜止、滾動、雙指輕掃和單指輕點的差別。這確實讓我觸目驚心，刮目相看，忽然有一種提前進入下世紀的感覺。
　　
　　然而，筆者想強調(diào)的是，這些震撼體驗不足以讓我購買蘋果的任何產(chǎn)品。為什么？因為蘋果與富士康的關(guān)系讓我感覺到這個品牌缺乏人情味。筆者在郎咸平教授的一次講座中得知，蘋果是富士康的最大客戶，富士康巨大的員工壓力很大程度上都來自于蘋果。郎教授還講到蘋果如何要求富士康控制生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)速度等細節(jié)，把由此產(chǎn)生的員工壓力解釋得栩栩如生，有論有據(jù)。這讓“蘋果”這個品牌在我心目中一落千丈，把它帶給我的震撼體驗一掃而光。
　　
　　后來我每次看到這個品牌，就不由自主地聯(lián)想起富士康員工的12連跳；每次看到周圍人用蘋果手機或蘋果電腦，我仍然萌生一種“他們被耍了”的感覺。你說，我怎么可能買它的產(chǎn)品呢？我相信，像我這種考慮整體形象的消費者還會有很多，而且越是在成熟的市場上越來越多。如果蘋果只注重產(chǎn)品形象，不注重整形象，必將會自食其果。
　　
　　大家想想黃光裕出事后，對國美的股票和銷量帶來的影響吧；也想想科龍董事局風波對科龍品牌的致命打擊吧；更應(yīng)該想想美國的安然事件、日本的雪印事件和中國的三鹿事件如何葬送這些企業(yè)吧。
　　
　　因此，筆者提醒大家，不要過度迷戀“體驗店”這一個環(huán)節(jié)，更不要試圖通過“體驗店”拯救你的品牌。消費者的體驗是一種整體的體驗，是一種細節(jié)的體驗，更是一種生活態(tài)度和價值觀的體驗。你想真正征服消費者，成為真正的強勢品牌，就要顧全大局，從消費者的價值體驗開始規(guī)劃你的品牌，在消費者能夠體驗?zāi)闫放频乃�有觸點上都要贏得他良好而一致的認同。這就像一個人，不僅要長得漂亮，更要人品過關(guān)。這才是品牌經(jīng)營的真諦所在。