鎖定顧客：賺顧客一生的錢

一位菜販的生意經(jīng)
　　
　　某地一位女菜販，賣菜每月賺五六千元以上。她借鑒超市會(huì)員卡方式，顧客買菜可以累計(jì)積分，到了月底，根據(jù)顧客買菜金額多少，可以分別享受不同優(yōu)惠。比如，張三本月買了500元的菜，她就給5個(gè)點(diǎn)的返利，月底就送給張三25元的菜；李四本月買了400元錢的菜，她就給4點(diǎn)的返利，月底李四買16元的菜就不用掏錢了。這個(gè)方式，吸引得不少家庭主婦每天習(xí)慣性地到她的攤位前排隊(duì)買菜。
　　
　　這位菜販的成功之處，不能簡單地認(rèn)為她借鑒了超市的促銷方法，更重要的價(jià)值在于，她向營銷人員揭示了一個(gè)新的營銷理念：由追求顧客單次購買利潤轉(zhuǎn)向追求顧客終身價(jià)值。
　　
　　銷售的本質(zhì)是培養(yǎng)顧客
　　
　　有人認(rèn)為，銷售就是出售產(chǎn)品，因此，他們每天都在想如何向更多顧客賣出更多產(chǎn)品。他們把銷售的重點(diǎn)放到與顧客討價(jià)還價(jià)上，竭力說服顧客下定決心，不怕犧牲，排除萬難，趕快掏錢。結(jié)果，愿意從他這里購買產(chǎn)品的顧客不多，他的生意也就自然難做。
　　
　　其實(shí)，銷售的本質(zhì)是培養(yǎng)顧客。所謂顧客，就是給你送錢的人。有顧客就會(huì)有錢賺。顧客才是生意之本，賺錢之源。
　　
　　可口可樂公司敢夸下�？谡f，全世界各地的可口可樂工廠，一夜之間被大火燒得一干二凈，第二天世界各地報(bào)紙頭版頭條將會(huì)是，各家銀行爭先恐后向可口可樂公司貸款�？煽诳蓸窞槭裁磿�(huì)有這樣的自信？原因很簡單，可口可樂公司最重要的財(cái)富不是他的廠房，不是他的設(shè)備，甚至不是他的產(chǎn)品，而是成千上萬每天不喝可口可樂就會(huì)覺得少點(diǎn)什么的忠實(shí)顧客。
　　
　　優(yōu)秀商人和普通商人最重要的區(qū)別在于，優(yōu)秀生意人眼中、心中有人，他們是圍繞著人做生意；而普通生意人眼中、心中只有產(chǎn)品，他們圍繞著如何去賣產(chǎn)品做銷售。
　　
　　心中有人的生意人，每天想的是如何與顧客建立并維護(hù)好關(guān)系，他培養(yǎng)了一批愿意和他打交道，愿意從他手中買產(chǎn)品的人，結(jié)果，想從他手中購買產(chǎn)品的顧客排成隊(duì)，他從不擔(dān)心沒有人來買自己的產(chǎn)品。
　　
　　當(dāng)擁有一大批想和你交往，愿意從你手中購買東西的顧客時(shí)，你就不發(fā)愁產(chǎn)品賣不出去了。
　　
　　心中只有產(chǎn)品的人，擅長與顧客討價(jià)還價(jià)，但問題是，愿意從他手中買產(chǎn)品的人并不多。
　　
　　1999年12月31日，葉利欽辭職前對普京說的最后一句話是：“你要保護(hù)好俄羅斯。”今天對營銷人的忠告就是：要保護(hù)好你的顧客。
　　
　　顧客的價(jià)值
　　
　　顧客的價(jià)值，即顧客購買你的產(chǎn)品給你貢獻(xiàn)的利潤。一位顧客帶給企業(yè)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。
　　
　　在一家匹薩店，服務(wù)員見到顧客進(jìn)門，心中就會(huì)默念，又有一個(gè)要送我8000美金的人來了，我要好好地為他服務(wù)。8000美金，指的就是一位吃匹薩的顧客的終身價(jià)值。
　　
　　對顧客價(jià)值，營銷人不能只從顧客本次購買產(chǎn)品為你貢獻(xiàn)多少利潤來衡量。要朝前看，看看顧客未來還能為你貢獻(xiàn)多少利潤。顧客價(jià)值包括三個(gè)部分：歷史價(jià)值，過去給你貢獻(xiàn)過多少利潤；現(xiàn)在價(jià)值，現(xiàn)在能為你貢獻(xiàn)多少利潤；未來價(jià)值，未來顧客還能為你貢獻(xiàn)多少利潤。這就是顧客終身價(jià)值。銷售工作不能只著眼于一筆交易的達(dá)成，更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。
　　
　　在給一家奶粉企業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，我為經(jīng)銷商算了一筆賬。他的產(chǎn)品適用于0~4歲兒童，每個(gè)兒童每月消費(fèi)8袋奶粉，4年共消費(fèi)400袋奶粉。這就是銷售目標(biāo)：讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉。
　　
　　顧客終身價(jià)值體現(xiàn)的是一種精神：和顧客單筆交易的完成，并不是關(guān)系的終結(jié)，而恰恰是一個(gè)開始。企業(yè)應(yīng)該著眼于發(fā)展與現(xiàn)有顧客的長期關(guān)系，因?yàn)橹艺\顧客價(jià)格敏感度較低，較易產(chǎn)生重復(fù)購買，并能為產(chǎn)品開拓新顧客帶來口耳相傳的效應(yīng)。保留現(xiàn)有顧客的成本通常要低于獲取新顧客，而現(xiàn)有顧客保留率的增加通常能比吸引新顧客帶來更多的利潤。
　　
　　顧客終身價(jià)值告訴我們，企業(yè)和顧客保持的關(guān)系時(shí)間越長，顧客給企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤就越多。美國一個(gè)調(diào)查顯示，對工業(yè)品而言，第一年從顧客身上得到45美元利潤，第二年可以得到99美元，第三年得到121美元，第四年得到144美元，第五年得到168美元的利潤。
　　
　　顧客終身價(jià)值理論，提出了考核銷售工作的新標(biāo)準(zhǔn)：顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞，不只看你賣了多少產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了多少銷量，還要看顧客保持率，就是你與顧客保持業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)間的長短。