價(jià)值不同，營銷策略亦不同

內(nèi)在價(jià)值型客戶（即：交易、產(chǎn)品價(jià)值型大客戶）：對(duì)這些客戶來說，價(jià)值就是產(chǎn)品本身。他們注重成本因素，并對(duì)產(chǎn)品有很深的了解。內(nèi)在價(jià)值型大客戶知道如何使用產(chǎn)品。他們將產(chǎn)品或服務(wù)視為可以被競爭產(chǎn)品輕易取代的同質(zhì)產(chǎn)品。他們希望費(fèi)用價(jià)格能夠盡量合理，或在采購方面獲得便利。
　　
　　特點(diǎn)：熟悉所購買的產(chǎn)品，不相信所謂銷售附加值，盼望減少銷售環(huán)節(jié)。
　　
　　營銷策略：
　　
　　1、提出交易數(shù)量高的商品；
　　
　　2、提升行業(yè)的特色與行業(yè)壁壘；例如：某些配件一定是我獨(dú)家經(jīng)營的
　　
　　3、降低銷售成本，降價(jià)；例如：客戶不在乎配件，只要求價(jià)格
　　
　　4、改變銷售渠道與中介人的數(shù)量；
　　
　　5、不做這個(gè)項(xiàng)目，保持公司的定位；
　　
　　6、推薦新的產(chǎn)品；
　　
　　外在價(jià)值型大客戶（亦：附加價(jià)值、顧問、咨詢型大客戶）：這些客戶不僅注重產(chǎn)品，還包含產(chǎn)品的增殖服務(wù)、產(chǎn)品的價(jià)值或解決方案等等式外部因素。對(duì)他們來說，價(jià)值不是產(chǎn)品本身所固有的，而是存在于如何使用產(chǎn)品上。他們對(duì)產(chǎn)品方案和應(yīng)用感興趣，認(rèn)為銷售隊(duì)伍能為他們創(chuàng)造出大量的新價(jià)值，而他們也會(huì)為建議和幫助額外付費(fèi)。他們希望銷售人員能為他們的需要和方案提供新的見解，并愿意為找出客戶化的方案而與銷售人員合作，并投入時(shí)間、精力和費(fèi)用。
　　
　　特點(diǎn)：愿意建立超出直接交易的關(guān)系，相信銷售人員能創(chuàng)造出真正的價(jià)值。
　　
　　營銷策略：
　　
　　1、利用項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來發(fā)展作用；
　　
　　2、越早越好（教育客戶）；
　　
　　3、發(fā)展內(nèi)部的SPY（教練買家）；
　　
　　4、發(fā)現(xiàn)能影響買家的人；
　　
　　戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶（亦：戰(zhàn)略伙伴、企業(yè)、資源互補(bǔ)、合作伙伴型大客戶）：這些客戶要求非同一般的價(jià)值創(chuàng)造。他們想要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了供應(yīng)商的產(chǎn)品或建議，還想進(jìn)一步利用供應(yīng)商的核心競爭力。戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶對(duì)其組織內(nèi)部進(jìn)行深度變革保有準(zhǔn)備，其戰(zhàn)略是與選擇的戰(zhàn)略型供應(yīng)商建立起密切的關(guān)系，并得到最佳利益。
　　
　　特點(diǎn)：買賣雙方關(guān)系平等，共同創(chuàng)造價(jià)值。
　　
　　營銷策略：
　　
　　1、想方設(shè)法為他創(chuàng)造非一般的價(jià)值；
　　
　　2、給他們提出超出他們計(jì)劃的建議和合作方案；
　　
　　3、在不影響公司發(fā)展的情況下，提供他盡可以提供的資源；
　　
　　4、平等相處，和氣生財(cái)；
　　
　　對(duì)于戰(zhàn)略價(jià)值型客戶，必須要協(xié)同公司內(nèi)部的高層一起來協(xié)調(diào)，因?yàn)橘Y源互換往往不是銷售顧問能夠決定的。在此需要特別注意的是雙方高層之間的互動(dòng)以及資源的合理互補(bǔ)。
　　
　　要點(diǎn)鞏固：
　　
　　三大價(jià)值型客戶：
　　
　　內(nèi)在價(jià)值型客戶
　　
　　外在價(jià)值型大客戶
　　
　　戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶
　　
　　案例：三種類型的大客戶
　　
　　A林森位是很有進(jìn)取心的運(yùn)輸公司老板�？蛻舾嬖V他公司銷售部門，“不要派你的銷售人員到我這兒來，把你的報(bào)價(jià)送過來就行了。你的報(bào)價(jià)最好盡快送來，價(jià)格還要便宜。因?yàn)樵谖业拈T外有十幾個(gè)推銷員，如果他們的報(bào)價(jià)比你們快，價(jià)格比你們低，運(yùn)輸損壞擔(dān)保更優(yōu)惠，運(yùn)輸速度更快捷。我們之間的生意就要被他們搶走了。”
　　
　　B韓淘是一個(gè)新成立的新型材料水泥公司銷售總監(jiān)。他講了一個(gè)完全不同的故事。“我們的水泥是最棒的，但是還有很客戶并不真正熟知我們的產(chǎn)品，所以我們的客戶需要很多幫助。我們辦公室的每個(gè)人都按自己的方式行事。我們沒有統(tǒng)一的程序，而且我們沒有公用的信息系統(tǒng)。如果我們的人準(zhǔn)備和客戶每個(gè)辦公室合作，幫助他們采取一致的行動(dòng)，保持聯(lián)絡(luò)，給我們的客戶一些優(yōu)化建議。那客戶會(huì)和我們簽下很多業(yè)務(wù)�！�
　　
　　C與上述兩規(guī)模相同，是一個(gè)工程機(jī)械單位，而他們的客戶正尋找一種不同的關(guān)系�！拔覀兿胍�的，”客戶告訴他們銷售人員，“你知道我們不可能自己購買工程設(shè)備，因?yàn)檫@會(huì)大大增加我們的區(qū)域成本，所以我們希望進(jìn)行戰(zhàn)略租賃。因?yàn)樵谀銈冞@個(gè)地區(qū)我們會(huì)周期性的拓展業(yè)務(wù)。所以如果可能希望你們會(huì)將產(chǎn)品帶到我們的辦公室；你們會(huì)與我們一起研究如何為我們節(jié)省開支，并加快建設(shè)進(jìn)程，幫助我們早日投產(chǎn)。我們希望你們報(bào)價(jià)迅速，及時(shí)配制，服務(wù)服務(wù)范圍廣，以便可以及時(shí)維修，當(dāng)然這有些超出任何人的想像。不過你們做不到，你們的對(duì)手就會(huì)幫你們做到。我們需要你們的支持，而且我們對(duì)你們的營銷人員進(jìn)入我們內(nèi)部規(guī)劃過程感興趣�！�
　　
　　好了，案例講完了。如果告訴你這三家公司的客戶其實(shí)是同一家公司，你會(huì)有什么感觸呢？中國石化燃料油品公司是這三家公司是最優(yōu)質(zhì)的大客戶。然而中石化面對(duì)每一個(gè)賣家想要得到的是完全不同的關(guān)系。所以站在這三家公司的角度上，傳統(tǒng)的以規(guī)模劃分的方法會(huì)將每一種客戶都視為重要客戶。根據(jù)其規(guī)模和業(yè)務(wù)量，他們會(huì)得到大致相同的銷售投入。而且重要客戶銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)用十分相似的方法將產(chǎn)品出售給他們。但是，由于客戶各方面的價(jià)值需要如此不同，很顯然，對(duì)重要客戶使用同一種標(biāo)準(zhǔn)的銷售方法是不正確的。
　　
　　你是否已經(jīng)分清楚ABC客戶分別對(duì)哪三種大客戶類型了呢？
　　
　　案例解析：
　　
　　經(jīng)過思考我們很容易發(fā)現(xiàn)，A面對(duì)的是內(nèi)在價(jià)值型客戶，他們認(rèn)為價(jià)值僅存在于產(chǎn)品本身，銷售隊(duì)伍不能增加任何價(jià)值。而B面對(duì)的客戶希望銷售隊(duì)伍能創(chuàng)造出真正的價(jià)值，而且他們的建議很受歡迎。這是典型的外在價(jià)值型客戶，他們是從產(chǎn)品的外部著眼，并為銷售人員增加的價(jià)值支付更高的價(jià)格。C的客戶尋找的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品的東西，并且想得到戰(zhàn)略價(jià)值型的關(guān)系。在這種關(guān)系中，銷售人員和客戶的界線完全被重新定義，因此C客戶為戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶。
　　
　　內(nèi)在價(jià)值型大客戶的特征在于其標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目非常清楚，很容易取代。此類客戶與產(chǎn)品供應(yīng)商之間通常保持買賣對(duì)立的關(guān)系，希望能夠一次達(dá)成交易。他們不需要銷售人員的意見，認(rèn)為其沒有多大價(jià)值。內(nèi)在價(jià)值型大客戶關(guān)心的是價(jià)格，獲取貨物的方便性以及交易反映速度的快慢。與內(nèi)在價(jià)值型大客戶做生意，成功的秘訣在于見到他們的決策者。
　　
　　附加價(jià)值型大客戶的區(qū)分特點(diǎn)在于其希望得到量身制裁的服務(wù)和有區(qū)別的對(duì)待。他們與產(chǎn)品提供者之間的關(guān)系是以利益為基礎(chǔ)的客戶-顧問式的合作關(guān)系。他們的銷售特質(zhì)在于解決問題，問題的嚴(yán)重程度，解決的是否符合需要，價(jià)格和績效的比較是他們關(guān)心的焦點(diǎn)。與附加價(jià)值型大客戶做生意的關(guān)鍵在于發(fā)展客戶內(nèi)部SPY，找到影響力買家。
　　
　　戰(zhàn)略伙伴型大客戶的特點(diǎn)是需要差異化的戰(zhàn)略互補(bǔ)。其與產(chǎn)品提供者之間保持著戰(zhàn)略伙伴的合作關(guān)系，而在時(shí)間特性上表現(xiàn)為資本深入、股份合作和利益共享。戰(zhàn)略伙伴型大客戶以團(tuán)隊(duì)銷售為主，關(guān)注購買過程的戰(zhàn)略性。與他們做生意的成功秘訣在于高層之間的互訪。
　　
　　營銷攻略：
　　
　　從三種類型大客戶的特點(diǎn)出發(fā)，能較為快捷地區(qū)分大客戶類型，促成交易的成功。而成功區(qū)分客戶類型后，典型的銷售隊(duì)伍是如何處理不同客戶（如案例中提及的三種客戶）的價(jià)值需要的？
　　
　　如果像大多數(shù)銷售職能部門一樣，銷售投入只根據(jù)客戶規(guī)模來分配，那會(huì)引起很多問題。專為大客戶提供服務(wù)的銷售團(tuán)隊(duì)通常對(duì)那些內(nèi)在價(jià)值型客戶投入過多的資源。正如我們所見到的，許多客戶，不論規(guī)模是大是小，都不想也不愿為前來銷售的人投入過多的時(shí)間。
　　
　　由于投入了不必要的銷售資源，價(jià)值被浪費(fèi)或破壞掉了。對(duì)供應(yīng)商來說，這是很不經(jīng)濟(jì)的。因?yàn)楣��?yīng)商投入了多于客戶所需的銷售力量，使價(jià)值被白白浪費(fèi)。然而，雖然毛利下降，但由于投入的銷售力量較多，很少會(huì)造成業(yè)務(wù)的丟失。相反，銷售力量投入不足往往會(huì)失去業(yè)務(wù)。如圖1-2所示，在采購過程中，當(dāng)客戶可能準(zhǔn)備投入相當(dāng)多的時(shí)間和資源時(shí)，如果某個(gè)供應(yīng)商沒有提供同等水平的銷售投入，那他很容易受到競爭對(duì)手的攻擊。而那些與客戶的投入相當(dāng)或超出了客戶投入的競爭對(duì)手可能會(huì)贏得業(yè)務(wù)。
　　
　　專為小客戶服務(wù)的銷售隊(duì)伍也存在相似的價(jià)值錯(cuò)位的情況。通常按規(guī)模劃分的模式斷定小客戶只需投入較少的銷售精力。然而，那些屬于外在價(jià)值型采購者的中、小型客戶經(jīng)常會(huì)在謹(jǐn)慎的采購過程中投資，并準(zhǔn)備為銷售隊(duì)伍所給予的建議和幫助慷慨地付款。由于以規(guī)模劃分的銷售隊(duì)伍通常不是為中小型客戶設(shè)計(jì)的，因此不存在能使銷售人員進(jìn)行資源投入的機(jī)制，而這種資源投入是他們發(fā)揮價(jià)值增值作用所必需的，從而失去了創(chuàng)造和獲得價(jià)值的機(jī)會(huì)。但是，如果面向小客戶的銷售隊(duì)伍對(duì)其外在價(jià)值型客戶的投資過少，那很可能會(huì)對(duì)那些花最小的精力去尋找最便宜的途徑獲得產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值型客戶投資過多。