品牌管理的三大誤區(qū)

導(dǎo)讀：顧客忠誠的不是品牌，而是品類，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，推出新品。同時，廣告和促銷也要走在對手前面，讓顧客盡可能多地接受到自己的信息，從而引領(lǐng)消費(fèi)者。
　　
　　1、品牌知名度。
　　
　　毫無疑問，要想讓顧客購買你的產(chǎn)品，首先要聽說過你才行。所以，打造品牌，建立知名度是第一步。這本身沒有錯，但如何才能建立品牌的知名度呢？多數(shù)企業(yè)通常的做法是，廣告轟炸、媒體炒作，這樣品牌的知名度就迅速建立起來了。
　　
　　從內(nèi)容上來說，你需要對品牌有一個準(zhǔn)確的定位，這個定位能在第一時間進(jìn)入顧客的認(rèn)知，進(jìn)入顧客的大腦，形成一個映象，這樣，你的一次品牌傳播就能建立起知名度。
　　
　　從形式來說，依靠新聞公關(guān)，而非廣告轟炸。新聞公關(guān)的基本規(guī)律就是，借助顧客對現(xiàn)有的品牌認(rèn)知，迅速建立起自己的品牌認(rèn)知。這樣，你一次新聞公關(guān)活動就能建起品牌知名度，而依靠廣告的話，或許需要一個月。
　　
　　2、品牌美譽(yù)度。
　　
　　美譽(yù)度的根本來自產(chǎn)品，而非服務(wù)。于是，一部分企業(yè)又以質(zhì)量標(biāo)榜自己，以期望過硬的質(zhì)量獲得顧客的滿意度。
　　
　　事實(shí)上，品牌美譽(yù)度與市場銷量并沒有直接關(guān)系，關(guān)鍵是在于品牌的定位是否牢固。如果品牌定位牢固，即使美譽(yù)度一般，品牌依然能擁有強(qiáng)勁的競爭力。當(dāng)然，服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量在有能力的情況下，去提升它，是會給品牌錦上添花，給品牌加分的，但并不能從本質(zhì)上給品牌提升競爭力。
　　
　　3、品牌忠誠度，最大的謊言。
　　
　　這是最大的謊言！顧客對品牌不會忠誠，只忠誠于品類。但是，現(xiàn)象表現(xiàn)出來的是，顧客對品牌是忠誠的。
　　
　　我們看一些例子就顯而易見：
　　
　　喜歡喝茅臺的人，卻不會去買茅臺干紅；
　　
　　買格力空調(diào)的人，大多數(shù)不會去買格力小家電；
　　
　　買聯(lián)想電腦的人，大多數(shù)不會去買聯(lián)想手機(jī)；
　　
　　買格蘭仕微波爐的人，大多數(shù)不會去買格蘭仕空調(diào)；
　　
　　就不難發(fā)現(xiàn)，即使這些在業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，甚至是第一品牌，顧客對其忠誠度是如此之低！
　　
　　根本原因在于，顧客忠誠的不是品牌，而是品類。當(dāng)茅臺干紅放在顧客面前時，他會認(rèn)為，這不是茅臺，或者說不是正宗的茅臺，正宗的茅臺是醬香型白酒茅臺；當(dāng)格蘭仕空調(diào)擺在顧客面前時，他會認(rèn)為這不是好空調(diào)，好空調(diào)是格力，微波爐才是正宗的格蘭仕。因此，當(dāng)一個品牌跨越出原來的品類時，顧客就基本不認(rèn)賬，忠誠度不可能形成。
　　
　　另外一個情形是，如何在原品類中形成自己的忠誠度。如，格力如何在空調(diào)品類中形成忠誠度。要做到這一點(diǎn)，你必須聚焦，讓自己成為該品類的專家品牌。如格蘭仕是微波爐的專家品牌，顧客更愿意相信專家。當(dāng)然，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，推出新品，引領(lǐng)顧客消費(fèi)，把對手甩在身后。同時，廣告和促銷也要走在對手前面，讓顧客盡可能多地接受到自己的信息，而較少接受到對手信息，對手進(jìn)入不了顧客大腦，它是很難取得成功的。
　　
　　另外的對策是，收購對手，或者開創(chuàng)一個新品牌，與對手一起競爭，以獨(dú)立品牌搶占細(xì)分市場。因?yàn)榭陀^上，自由競爭市場，一個品牌不可能統(tǒng)領(lǐng)全部，但如果自己細(xì)分出不同的市場，以不同的品牌去占領(lǐng)，那么，這家公司是有機(jī)會占領(lǐng)該品類市場的大多數(shù)，甚至絕大多數(shù)。
　　
　　所以，格蘭仕的真正的有效策略，不是進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，而是分化出高檔的微波爐、普通的微波爐，當(dāng)美的推出紫微光微波爐時，格蘭仕完全可以立即推出一個紫微光微波爐的新品牌，直接與美的競爭，美的哪會有今天的微波爐市場？換言之，格蘭仕微波爐的市場比今天應(yīng)該大很多。
　　
　　瑞士制表集團(tuán)就是典型的例子，旗下有幾十個手表品牌，分別定位于不同的人群和檔次，將手表消費(fèi)者盡收囊中。
　　
　　因此，對于忠誠度問題，不要牢牢盯著自己的這一點(diǎn)領(lǐng)地，而要看到整個品類，同時，又不能跨越整個大品類，否則，得不償失。