終端贈(zèng)品促銷策劃的4個(gè)調(diào)情法則

賣關(guān)子就是提高對方的欲望，讓對方對談判成功更加的迫切。如果對方表現(xiàn)出極大的熱情我們要裝出不情愿的樣子，如果我們很想急于出手，也要裝出不情愿的樣子，欲擒之必先故縱之。意大利男人說：“調(diào)情在意大利是一種基本禮儀，和女人調(diào)情更是我們意大利男人的義務(wù)�！睂W(xué)會(huì)和消費(fèi)者“調(diào)情”，也未嘗不是營銷策劃人的義務(wù)。調(diào)情是一種情調(diào)，會(huì)調(diào)情的人通常比不會(huì)調(diào)情的人顯得更有魅力。因此，從事營銷的人們?nèi)绻�能試著以調(diào)情的態(tài)度來策劃一下市場——比如，就從一場終端促銷開始(那是能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生直接互動(dòng)的方式)，或許會(huì)使你的贈(zèng)品促銷活動(dòng)比別人的活動(dòng)更有吸引力。
　　
　　“調(diào)情”法則一：找到吸引力開關(guān)
　　
　　把妹達(dá)人的首要調(diào)情法則是找到并設(shè)法觸動(dòng)對方的吸引力開關(guān)，而這種成功的吸引往往會(huì)使對方情不自禁。終端促銷同樣適用于這一法則。有一次我去商場選購皮鞋，先是看中了某品牌的一款打折皮鞋，因?yàn)闀r(shí)間比較充裕，決定再隨便逛逛多看一兩家，結(jié)果遇到另一品牌在做促銷，買皮鞋送皮帶，頓時(shí)吸引了我，因?yàn)樵撈放频闹�名度不輸給前一家，而買一雙鞋能額外得到一條對我來說很實(shí)用的品牌皮帶，誘惑力是相當(dāng)大的。于是，最終以較貴的價(jià)格在這一家成交。
　　
　　一場有吸引力的贈(zèng)品促銷活動(dòng)，禮贈(zèng)品無疑是關(guān)鍵。而禮贈(zèng)品的選擇也是活動(dòng)策劃過程中令人頗為頭疼的一樁事，選擇的禮贈(zèng)品沒有新意，與同類品牌過于雷同，往往成為方案被否決的原因。策劃者為了避免被否決，有時(shí)不免走向另一個(gè)極端，即過于追求禮贈(zèng)品的花哨、新奇，而忽略了實(shí)用性和普適性。其實(shí)，優(yōu)化禮贈(zèng)品，重在提高禮贈(zèng)品的實(shí)用性與附加值，而不在于多花哨、多新奇，與其華而不實(shí)，還不如實(shí)用實(shí)在。對于日化行業(yè)的促銷活動(dòng)來說，以往更注重禮贈(zèng)品的體積大、有份量，現(xiàn)在則逐漸傾向于價(jià)值感強(qiáng)，精致、實(shí)用，能夠投消費(fèi)者之所好。
　　
　　關(guān)于禮贈(zèng)品，日化促銷一個(gè)可行的辦法是，開發(fā)既是競爭品牌的明星產(chǎn)品，又是自身的邊緣產(chǎn)品的品類作為禮贈(zèng)品或特價(jià)品，提供給渠道，由零售店通過買贈(zèng)來拉動(dòng)銷售。一方面，這對于消費(fèi)者有吸引力，而且能夠蠶食和搶占競品份額;另一方面，作為自身的邊緣產(chǎn)品，它也不會(huì)擠占自身品牌的銷售份額。如果把它作為特價(jià)品，則還可以其利潤空間支撐自行車、電飯煲等高價(jià)值的外購贈(zèng)品，對女性消費(fèi)者的促銷吸引力也是顯而易見且屢試不爽的。
　　
　　“調(diào)情”法則二：展示高價(jià)值
　　
　　在把妹達(dá)人看來，女性的天職是生存和繁殖。同理，從營銷的角度來看，消費(fèi)者的天職就是利益和價(jià)值。所以，物超所值是消費(fèi)者永恒的追求。在終端活動(dòng)中，只有展現(xiàn)出足夠大的利益和足夠高的價(jià)值，才能有效促成購買行為。而所謂展示高價(jià)值，至少包括兩層含義：
　　
　　一是通過適度放大來凸顯高價(jià)值。把妹理論之一，男女交往中，女性的情感電路會(huì)選擇一個(gè)她認(rèn)為有高價(jià)值的男人。因此，只有展示出高價(jià)值，才能突破對方的防護(hù)罩，抵達(dá)接納點(diǎn)。而要讓消費(fèi)者撤掉其防護(hù)罩，同樣需要在促銷活動(dòng)中表現(xiàn)出高價(jià)值。這就要求在一場促銷活動(dòng)中，廠家既要有足夠的支持和投入，同時(shí)，要懂得適度放大贈(zèng)品的價(jià)值和優(yōu)惠的力度，所選擇的禮贈(zèng)品價(jià)格最好不要過于透明。比如同樣是一百元的促銷支持額度，是贈(zèng)送等值的超市購物券還是自行車、電飯煲之類日用品更有價(jià)值感呢?無疑是后者。
　　
　　超市購物券的好處是消費(fèi)者自主性更強(qiáng)，但缺點(diǎn)是團(tuán)購?fù)ǔ２�無特別的優(yōu)惠，價(jià)值難以放大。而自行車、電飯煲等的規(guī)模采購卻有一定價(jià)格優(yōu)惠，因此贈(zèng)品價(jià)值可以適度放大。
　　
　　二是以充分的終端包裝和活動(dòng)造勢來展現(xiàn)價(jià)值。把妹達(dá)人有一個(gè)“孔雀理論”：如同雄孔雀屁股后面又長又累贅的羽毛是它生存能力的昂貴證據(jù)，當(dāng)男人打扮得更為“閃亮”時(shí)，女人們會(huì)多看他幾眼。因此，真正的把妹達(dá)人并不喜歡裝酷，不喜歡躲在黑暗角落里一言不發(fā)。人們常說“不要把好肉埋在碗底”，說的也是這個(gè)意思。名牌內(nèi)衣都買了，就不必舍不得買一件象樣點(diǎn)的外套。至少，準(zhǔn)備充足的橫幅、海報(bào)、門貼、燈箱、吊旗、試用裝等終端活動(dòng)物料，以及把你的贈(zèng)品堆頭做得更搶眼一點(diǎn)，用以制造活動(dòng)氛圍，強(qiáng)化陳列效果，提升視覺沖擊力是必需的。
　　
　　“調(diào)情”法則三：借助優(yōu)勢提高能量等級
　　
　　把妹秘訣之一，你要以比目標(biāo)對象更高的能量等級與之搭訕才是有效的。促銷也當(dāng)如此，你要以較高的能量等級與消費(fèi)者溝通，才能俘獲消費(fèi)者的芳心。因此，活動(dòng)方案的策劃，促銷工具的運(yùn)用，除了考慮消費(fèi)者需求，還要考慮要能否有效整合自身優(yōu)勢資源。因?yàn)橹挥姓�合自身�?yōu)勢資源，才能進(jìn)一步提高促銷活動(dòng)的能量等級。例如前文所說的通過廠家規(guī)模采購優(yōu)勢來放大禮贈(zèng)品價(jià)值，其實(shí)也是提高能量等級的辦法之一。另外，這種對于資源配置的考量，有時(shí)還涉及營銷鏈的角色定位。曾經(jīng)看到有些化妝品廠家的促銷活動(dòng)方案中，采用了“你購物我買單”的抽獎(jiǎng)返現(xiàn)促銷方式，其實(shí)，這種真金白銀的促銷刺激，更適合終端店或賣場來投入和實(shí)施，而廠家選擇這種促銷工具，其獨(dú)有的優(yōu)勢和資源完全無法體現(xiàn)，能量等級難免大打折扣。
　　
　　促銷活動(dòng)一般無法提高品牌的溢價(jià)能力，因此也不可能提升產(chǎn)品獲利能力，它只是通過刺激消費(fèi)欲望來促進(jìn)銷量增加，而經(jīng)常性的、大力度的促銷活動(dòng)甚至?xí)�使品牌形象被拉低。并且，包括化妝品在內(nèi)的快消品促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到6：4，促銷力度的加大不可能以無限度的費(fèi)用投入為支撐，而借助企業(yè)資源優(yōu)勢提高促銷活動(dòng)的能量等級其實(shí)就是把好鋼用在了刀刃上，能夠在既定的費(fèi)銷比額度之內(nèi)，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大化的利益和價(jià)值。
　　
　　“調(diào)情”法則四：發(fā)揮僚機(jī)的作用
　　
　　僚機(jī)原本是指編隊(duì)飛行中跟隨并配合長機(jī)完成任務(wù)的飛機(jī)。作為戀愛學(xué)術(shù)語，特指把妹達(dá)人身邊的隨行同伴。名導(dǎo)馮小剛在成大腕前就曾經(jīng)有過當(dāng)“僚機(jī)”的經(jīng)歷：“我常常為了配合他，當(dāng)眾提一些幼稚的問題然后遭鄧爺一番教誨，令聽者有心的姑娘眼睛為之一亮。當(dāng)然鄧爺也得配合我，用他被我當(dāng)場樹立起來的威信贊揚(yáng)我的為人。其結(jié)果是他吃肉我喝湯，有追求的姑娘跟他走，有同情心的女孩陪我跳舞”。
　　
　　把妹需要僚機(jī)，一場成功的促銷活動(dòng)同樣少不了僚機(jī)的配合。正因?yàn)檫@樣，所以不少廠家在策劃終端促銷活動(dòng)時(shí)，才會(huì)有一種矛盾的心情，既怕經(jīng)銷商對活動(dòng)不感興趣，又怕經(jīng)銷商只為套取政策而隨意應(yīng)付活動(dòng)。在日化行業(yè)，很多廠家活動(dòng)到終端店后，因?yàn)榈曛鞑恢匾暋⒉慌浜�，甚至連橫幅、海報(bào)都沒有，政策執(zhí)行很不到位，有的還將禮贈(zèng)品挪用作其他公司品牌的促銷。一言以蔽之，廠家做終端促銷，就像初戀少女等情人——既怕他不來，又怕他亂來。
　　
　　要想避免這種亂來的情況發(fā)生，首先廠家推出的活動(dòng)本身要具有可執(zhí)行性，便于操作，就專營店渠道來說，常規(guī)促銷以店內(nèi)中型促銷為宜，無須搭臺，無須主持人，與大型活動(dòng)相比其形式更簡單，可操作性強(qiáng)。