名字和品牌

很多人以為自己擁有品牌，其實他擁有的只是一個名字而已。
　　
　　名字
　　
　　名字就是一個名詞�；蛘呤且粋�名詞化了的形容詞。每個人都有一個名字；每個國家和地區(qū)都有一個名字；每個公司、社團組織都有一個名字；每個超市、商場都有一個名字；甚至路邊的餐館也都有一個屬于他們自己的名字。
　　
　　為了獨占這個名字，有的名字注冊了（當(dāng)然有的名字沒有注冊）。名字是品牌的基礎(chǔ)，但名字不是品牌。
　　
　　名字在和僅在一種條件下能夠轉(zhuǎn)化為品牌，就是“借名字把它自己和別人區(qū)分開”的希望能夠變成現(xiàn)實——進(jìn)入心智，在心智中區(qū)分開而不是在任何其它地方。在法律上注冊了名字，那僅僅是第一步，關(guān)鍵是要在潛在客戶的心智中注冊名字。不僅獨占名字本身，而且獨占名字背后代表的品類、特性、概念。
　　
　　品牌
　　
　　品牌，科特勒在《營銷管理》中的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手區(qū)別開來�？铺乩照J(rèn)為品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。
　　
　　科特勒的品牌定義沒有錯，只是大家都知道，不能對我們的營銷實踐有任何實際的指導(dǎo)。定位理論認(rèn)為，品牌是某個品類或某個品類某種特性的代表。單一性——你在潛在顧客心目中的單一看法或概念——是品牌最重要的屬性；品牌最重要的功能是影響顧客購買行為的能力，品牌強烈地影響顧客愿意花更高的價格購買它。絕大多數(shù)情況下，品牌代表的這個品類或這個特性是用一個詞來表達(dá)的，品牌之所以成為品牌，就是因為品牌擁有或占有了這個詞匯。比如：
　　
　　喜之郎擁有了“果凍”；
　　
　　旺旺擁有了“雪餅”；
　　
　　維維擁有了“豆奶”；
　　
　　農(nóng)夫山泉擁有了“天然水”；
　　
　　匯源擁有了“高濃度”（果汁）；
　　
　　王老吉擁有了“預(yù)防上火”；
　　
　　可口可樂擁有了“可樂”；
　　
　　海飛絲擁有了“去屑”；
　　
　　格力擁有了“空調(diào)”；
　　
　　……
　　
　　打造品牌就是要擁有某個詞匯，成為某個品類或某個品類某種特性的代表；當(dāng)人們一旦想到和需要這個詞匯背后的這個品類或這個品類的某種特性時，就想到和選擇這個品牌，這個時候我們就說打造品牌成功了。
　　
　　區(qū)別
　　
　　任何一個適當(dāng)?shù)拿�字都可以是一個品牌，而不論它是一個人、一個公司、一個地區(qū)。那名字和品牌到底有什么區(qū)別呢？
　　
　　假設(shè)有一天，作為一名股票投資者，你與巴菲特一起吃飯，巴菲特先生坐在你的對面。在絕大多數(shù)的人看來，巴菲特就是品牌，代表股神；你就是一個名字，代表張三、李四、王二麻子等任何一個炒股愛好者。人們會對巴菲特頂你膜拜、趨之若鶩，花多少錢都愿意向他討教股票投資的學(xué)問，而對你是可問可不問。雖然你和巴菲特近在咫尺，只有一桌之隔。
　　
　　為什么品牌具有如此神奇的力量呢？因為它具有影響購買的能力。那它為什么有影響購買的能力呢？那是因為品牌在顧客心智中代表了某個品類、某種特性、概念或利益。如果哪一天你或你的產(chǎn)品成了某個品類、某種概念的代表，你或你的產(chǎn)品就是品牌。通過下表的對比，你可以更清楚地看出名字和品牌的區(qū)別。
　　
　　名牌不一定是品牌
　　
　　名牌可能是中國獨有的概念，它是在市場發(fā)展初期階段形成的，到現(xiàn)在，政府依然在沿用。比如中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會推動的“名牌戰(zhàn)略”以及地方上每年舉行的各種級別的“名牌產(chǎn)品評選會”等。
　　
　　其實名牌不一定是品牌。在中國大多數(shù)的名牌其實根本就不是品牌。品牌在顧客心智中形成，而不是通過評選而獲得。
　　
　　名牌只能說明獲得名牌的產(chǎn)品有一定知名度，知名度僅是品牌一個基本屬性。品牌更重要的屬性其實是它代表的某個品類、特性、概念，如果一個產(chǎn)品非常有名但不代表任何品類、特性、概念，其價值就是零；有些代表了一些負(fù)面的東西，其品牌的價值更是負(fù)數(shù)。這就是你鮮能看到逝去的僅有知名度的名牌能夠重新復(fù)活的一個原因。比如：“愛多”、“三株”、“秦池”等。
　　
　　品牌從好名字開始
　　
　　名字雖然不能自然地成為品牌，但品牌從好名字開始。一個好名字會帶來正面的公共宣傳和有利的消費者印象。一個名字有時就是一個品牌的全部。尤其是產(chǎn)品走向成熟期，競爭越來越同質(zhì)化的時候。好名字是打造品牌的基礎(chǔ)。名字取得好，品牌就成功了一半。一個壞名字往往注定了一個品牌的失敗，把企業(yè)引向不歸路。
　　
　　這是因為品牌在顧客心智（大腦）中打造，不是在市場中打造，也不是通過質(zhì)量、事實打造。而名字是思維的掛鉤，品牌依賴名字把自己掛到頭腦中的產(chǎn)品階梯的掛鉤上。
　　
　　好名字的標(biāo)準(zhǔn)是簡短、簡單、易讀、易記、獨特、出眾，提示所屬品類或體現(xiàn)所屬品類的本質(zhì)特性，避免通用名稱。紅牛、農(nóng)夫山泉、可口可樂、飄柔、阿里巴巴、淘寶等就是好名字的典范。
　　
　　品牌在新品類中開創(chuàng)
　　
　　品牌可以在既有品類中打造，但更多的品牌是在新品類中開創(chuàng)。新品類是打造品牌最肥沃的土壤。通過開創(chuàng)新品類打造品牌，成功的概率最大。就像物種不斷在分化一樣，開創(chuàng)新品類的機會一直廣泛地存在。因為分化既是自然界的規(guī)律，也是商業(yè)世界的規(guī)律。分化導(dǎo)致新品類的出現(xiàn)，先品類的出現(xiàn)孕育著新品牌的機會。利用分化，主動推動、主導(dǎo)新品類的發(fā)展，是打造品牌最有效的途徑。
　　
　　擴展將品牌重新轉(zhuǎn)化為名字
　　
　　品牌一旦成功，擁有品牌的企業(yè)就會想辦法擴展品牌。要么在這個品牌下不斷擴展產(chǎn)品，要么將這個品牌拓展到新的產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌就像地上的洞，只能挖深、挖大，但不能移走。一個品牌不能同時占據(jù)二個概念，就像一個人不能同時腳踏二只船一樣。
　　
　　擴展品牌，必將失去品牌的單一性（代表單一概念的屬性），單一性是品牌最重要的屬性。失去單一性的品牌，必將失去品牌最重要的功能：影響購買行為的能力，從而變得一無所值。擴展將品牌重新轉(zhuǎn)化為名字。
　　
　　沒有副品牌等深奧的品牌變種
　　
　　主品牌、副品牌、母品牌、子品牌、背書品牌、側(cè)翼品牌、延伸品牌等等，市場上那些就品牌論品牌的專家們關(guān)于品牌擴展的概念層出不窮，唯一的一點是就是他們從不不談心智。
　　
　　深入到潛在顧客心靈內(nèi)心深處，所有的這些品牌概念都將消失。想想看，如果一個顧客對你的一個朋友說：“你認(rèn)為這個蒙牛的子品牌特侖蘇怎么樣？”、“你認(rèn)為這個主品牌是哇哈哈子品牌是營養(yǎng)快線的產(chǎn)品如何？”；你的朋友回答說：“不怎么樣，我倒想嘗試一下匯源母品牌下的一個側(cè)翼品牌”。這是一個怎樣的情形？
　　
　　一個品牌就是一個品牌，顧客心靈深處沒有這些副品牌等深奧的品牌變種；這些品牌變種只存在我們的所謂專家等專業(yè)人士的專業(yè)心靈中。名字和品牌，就像你和巴菲特。你和巴菲特有多近，名字和品牌就有多近；你和巴菲特有多遠(yuǎn)，名字和品牌就有多遠(yuǎn)。