不要對顧客“太好”！

我們常常引用世界最大的零售商沃爾瑪的名言：顧客永遠(yuǎn)是對的，如果顧客錯(cuò)了，請參照第一條，在實(shí)際的銷售過程中，就事論事的說，這是對的。
　　
　　但對于一個(gè)小店或者中小連鎖企業(yè)而言，如果僅僅把顧客作為“上帝”或者將“顧客永遠(yuǎn)是對的”作為座右銘，是值得斟酌的，因?yàn)椤胺��?wù)”只是營銷中的一環(huán)，不是全部，對小企業(yè)來說，擺在眼前的是生存，之后才是發(fā)展，才是品牌形象。店鋪?zhàn)钚枰�的往往不是“上帝”，而是用產(chǎn)異化、整體的消費(fèi)者需求把握才能取得盈利和消費(fèi)者的信任。僅僅將顧客作為“上帝”，去表象化一些東西，不但得不到“上帝”的垂青，相反會引來質(zhì)疑和麻煩。
　　
　　這還得從一件小事說起。
　　
　　昨天晚上去店里轉(zhuǎn)了一下，恰巧碰到這樣一件事：一個(gè)顧客在試耳環(huán)的時(shí)候把其中一只弄丟了，她對著店員大聲著什么。我剛好到了店里，先問店員怎么回事，店員告訴我事情的來龍去脈。我轉(zhuǎn)身問這位顧客，叫她回憶一下把另外一只放在哪里了。她對著我暴跳如雷：我怎么知道？我是顧客，不見了我不知道，你叫你們店里的人找啊，我都沒有出去這個(gè)門，你懷疑我偷了你的耳環(huán)？
　　
　　我此時(shí)也沒有辦法解釋了，一連串的責(zé)問，好像都是我們的責(zé)任。我就問她：你試的時(shí)候是一對，現(xiàn)在剩下一只，我們是要找到這只耳環(huán)，也并沒有說你偷了？她說：我不管，不見了是你們造成的，你不會看著啊。你也沒有張貼告示，說不準(zhǔn)試，不準(zhǔn)看啊。
　　
　　店員找遍了每一個(gè)角落就是沒有，我問她在什么地方試的？有沒有掉到什么地方？比如衣服上，提著的購物袋等等，她馬上反擊：難道你想搜我的身？
　　
　　我真的無語了。
　　
　　此時(shí)，我實(shí)在有點(diǎn)控制不住情緒了，就回?fù)舻剑何覀儸F(xiàn)在是想找到耳環(huán)，人要為自己的行為負(fù)責(zé)，你弄不見了，難道還不配合一下找回來。再說，店里也不是只為你一個(gè)人服務(wù)，你弄到哪里去了，你都不知道？
　　
　　她說：就是不知道。我等著你找出來，只能給你3分鐘；我又沒有損壞你的東西，只是不見了，我又沒有出去過，肯定在店里的，你們快找吧，我要走了。
　　
　　見到這樣的情況，你再爭論還有什么用嗎？還要不要再做生意了？
　　
　　其實(shí)，那對耳環(huán)也值不了多少錢。最讓人接受不了的是：你跟她講道理，她弄丟了你的東西還理直氣壯，全然沒有一點(diǎn)歉疚的意思。
　　
　　我說：算了，你走吧。她說：我是顧客，你趕我走？你怎么做生意的？什么態(tài)度？
　　
　　我承認(rèn)，那時(shí)，我沒有控制住自己。我對她說：尊敬的這位小姐，你還用我趕你嗎，你是顧客，但你在這里買什么了？你這樣的顧客，不要也罷。我做生意不用你教，對你這樣的人，還說什么態(tài)度！你再不走，我叫保安請你走。
　　
　　她可能覺得下不了臺階，咕噥了幾句沒聽懂的話，走了••••••
　　
　　做零售就是這樣，可以考驗(yàn)?zāi)愕哪托暮蛻?yīng)急反應(yīng)。以前也偶爾會碰到這樣的顧客，但沒有碰見這么離譜的。常碰到的諸如，不知道怎么試用，不問就下蠻力，弄壞了東西就說：你們的東西質(zhì)量太差了；或者說：不是我弄的，本來就是壞的；你看到我弄快的嗎••••••讓你哭笑不得。
　　
　　這讓我想起某天在電視上看到的一個(gè)新聞場景：大概的場面是，一個(gè)物業(yè)大門旁邊有一小塊空地，總有人把車臨時(shí)停在那里，影響車輛的進(jìn)出，門衛(wèi)老大爺跟他們說：不要停在這里，影響車輛出入等等，但每天一不留神就有人過去停車，停下就不見人影，讓你叫天天不應(yīng)，叫地地不靈。老人沒辦法，苦思冥想，終于想出一招，在空地的墻上寫了這樣一條標(biāo)語：在此停車，全家死光！
　　
　　門衛(wèi)老人說：之后，再也沒有人在那停車了。
　　
　　你說，這人都怎么了，沒法說。
　　
　　顧客是上帝？
　　
　　顧客是上帝？上帝看不見，摸不著，太虛幻，所以說顧客不是上帝，顧客就是人，都是普通的人。要將顧客放在一個(gè)對等的平臺來對待，而不是顧客高高在上，企業(yè)要低低在下，這也是不對的。顧客就是上帝，是一種觀念，一種了解顧客心理、行為的思維方式，而不僅僅是落在口頭上的宣傳口號。
　　
　　所以說，“說的比唱的好聽”的企業(yè)，（也不僅僅局限于企業(yè)）顧客也不要認(rèn)為是“服務(wù)”最好的企業(yè)，就算“服務(wù)”最好，那也是羊毛出在羊身上的營銷伎倆而已。
　　
　　看過那些今年3.15晚會報(bào)道的“親情營銷”的神水和神床沒有？他們的服務(wù)有多好��？簡直就是比對待自己的親爹、親娘還要好百倍，可惜，在這層“服務(wù)”的外衣之下，“顧客是上帝”的糖衣炮彈包裹之下，顧客真正得到了什么？
　　
　　只有處于一個(gè)平等的平臺之上，顧客才會得到來自內(nèi)心的尊重。企業(yè)對員工、對客戶都一樣，如果一個(gè)消費(fèi)者感覺到這個(gè)公司對員工非�？量�，沒有人文關(guān)懷，我想，這樣的企業(yè)對消費(fèi)者又能好到哪里去？
　　
　　員工不是上帝，那么，顧客也不應(yīng)該是上帝。從營銷、社會學(xué)觀點(diǎn)來看，我們都是相互依存在這個(gè)社會上，不要因?yàn)槭穷櫩途鸵�高人一等，我們也僅僅是社會各個(gè)不同身份的人在不同地點(diǎn)、時(shí)間的轉(zhuǎn)換。將心比心，也是常說的同理心。
　　
　　怎么看待“服務(wù)”
　　
　　“服務(wù)”是現(xiàn)在零售業(yè)說的最多的詞匯。但往往被狹隘的理解了，上面說到的：顧客永遠(yuǎn)是對的，其實(shí)在很大程度上在誤導(dǎo)零售行業(yè)和零售從業(yè)人員。誰的服務(wù)最好？是餐飲店還是五星級酒店？（你見過哪個(gè)外資五星級酒店圍著你熱情洋溢的？）都不是。是那些打著服務(wù)，親情營銷的騙子公司，皮包公司，他們的“服務(wù)”是一流的，讓你成為售前和售中過程中的“上帝”，但之后呢，可能會讓你掉進(jìn)“十八層地獄”。其實(shí)，又何止騙子公司呢。
　　
　　因此，“服務(wù)”不是越熱情越好，越“無孔不入”越好。沃爾瑪說：顧客永遠(yuǎn)是對的，并不代表沃爾瑪毫無原則一味遷就顧客；也不見得就是在賣場就一大推營業(yè)員圍著一位顧客轉(zhuǎn)。沃爾瑪所說的“顧客永遠(yuǎn)是對的”，在很大程度上體現(xiàn)在“人文的關(guān)懷、人性的尊重”，比如寬松的購物環(huán)境，齊全的商品品種、合理的價(jià)格、免費(fèi)送貨等等。而不是，顧客偷東西也不管，損壞商品也不聞不問，這絕對不是沃爾瑪?shù)摹邦櫩陀肋h(yuǎn)是對的”的合理解釋和推導(dǎo)。
　　
　　好服務(wù)帶來好銷量的“幻想”
　　
　　有人說，零售業(yè)好服務(wù)就能帶來好的業(yè)績和銷量，是不是呢？以筆者的經(jīng)驗(yàn)，未必。還是舉例說明。以前在做銷售的時(shí)候，碰到了這樣一位小店老板，此人銷售能力很強(qiáng)，為人熱情，也能說會道。每次有客人到店，不管熟不熟，反正是夸贊得人家“完美無缺”，熱情得人家成了“上帝”，她的宗旨是：除非不進(jìn)我的店，否則必定讓她掏腰包。
　　
　　說實(shí)在話，一次、兩次之后，就感覺到很可怕了，不買不好；買了自己又覺得浪費(fèi)，必竟是在“盛情”之下才買的，未必用得著，或者未必自己很滿意。但實(shí)在是盛情難卻，怕傷害到這么熱情和“服務(wù)”完美的人。最后，大家去了一、兩次之后，就不敢再去了，因?yàn)榕率⑶殡y卻啊，去了必定就要買東西，人家也怕啊，很為難，最好的辦法就是：不去那里了。
　　
　　好服務(wù)，尤其是“過度”的服務(wù)，只會讓人緊張，不自在，不自由，覺得受到了“騷擾”。也就是常說的：“100+1”和“100-1”都等于零，增一分和減一分，都與服務(wù)初衷差之千里。
　　
　　有時(shí)候，“過度服務(wù)”和“過度管理”聯(lián)系到了一起，想流水線一樣，職業(yè)的微笑，嚴(yán)格的流程，這些對顧客的購買實(shí)際上用處不大。本來購物就是一種放松和休閑，一上來一堆人，也并非產(chǎn)生好的銷量。
　　
　　不要對顧客“太好”
　　
　　筆者知道，這個(gè)話題肯定會有人罵了，但中國的網(wǎng)絡(luò)還是很開放的，可以暢所欲言，筆者說“不要對顧客太好”主要是基于以一種長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光來看待服務(wù)和服務(wù)行業(yè)。所以不怕“拋磚”，筆者自己來“拋磚”，希望能“引玉”。
　　
　　多年前，在一次促銷總結(jié)交流會上，各位促銷主管總結(jié)啤酒促銷小姐的工作：何為優(yōu)秀的啤酒促銷小姐？大家各抒己見：長的漂亮、促銷技巧、有耐心、吃苦耐勞、守紀(jì)律、大方得體、熟知產(chǎn)品知識、善于溝通、察言觀色等等，這些當(dāng)然都沒錯(cuò)，但決定促銷小姐業(yè)績最核心是這些嗎？其中一位主管說了一句話，我至今記憶猶新，他說：最關(guān)鍵的是素質(zhì)是，搞定那幫“臭男人”！
　　
　　在當(dāng)時(shí)，確實(shí)很讓人震驚。他解釋說：在啤酒的促銷上，促銷小姐說多少產(chǎn)品的特點(diǎn)用處不大，本來啤酒的同質(zhì)化已經(jīng)很嚴(yán)重了，說了等于沒說。而顧客接受產(chǎn)品前，肯定是要對促銷員有好感，促銷員一味嚴(yán)肅的跟顧客就事論事，無疑是賣不出去的。要想辦法，但不是一味的乞求顧客買，不是顧客要求給什么贈品就滿足他，更不是他買幾瓶，就之后要喝幾杯。
　　
　　怎么搞定那幫“臭男人”？
　　
　　他總結(jié)為：敢做主和有趣。具體針對每一個(gè)人能決策的人有不同的說法，但他總結(jié)的大策略是“搞定那幫‘臭男人’”，戰(zhàn)術(shù)是：敢做主和有趣。他說，不要總問人家，來瓶什么啤酒好嗎？人家說：不好。就沒有辦法繼續(xù)下去了。聊著的時(shí)候，直接就說：老板或者帥哥：看今天大家聊得這么好，給你們開了幾瓶XX啤酒••••••如果有人說，我要喝XX啤酒，她會說：一樣啦，你看，已經(jīng)幫你打開了，等下再喝XX啤酒啦。一般情況，人家是不會拒絕的，喝什么都是喝啊，就幾瓶啤酒而已。如果顧客一反對，你就馬上不敢說了，或者答應(yīng)人家的要求，那這樣的促銷員是不會有好業(yè)績的。所以說：對顧客不要太好！
　　
　　“有趣”的不在這里說了，主要看怎么活躍氣氛，這就要看個(gè)性和臨場應(yīng)變了。這兩者是相互聯(lián)系和依存的。
　　
　　如果從純營銷理論的角度來說，也不要對顧客“太好”——那種短期和表面的“好”。
　　
　　菲利普•科特勒《營銷管理》的“顧客行為模式”這樣闡述：刺激-反應(yīng)模式指營銷或其他刺激通過消費(fèi)者的黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。營銷者要通過研究刺激轉(zhuǎn)化為反應(yīng)的模式來發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者。
　　
　　首先，顧客是完成商品交易的必要條件，在市場的環(huán)境下，顧客具有選擇的權(quán)利和自由，顧客被貴尊為“上帝”。要以對待上帝的態(tài)度服務(wù)顧客，需要有寬容的心理解顧客。
　　
　　其次，貴尊為“上帝”的顧客也有錯(cuò)誤的時(shí)候。顧客雖然被貴尊為“上帝”，但是，某些真實(shí)需求，顧客往往自己也不知道，因此，只是聽顧客說需要什么產(chǎn)品就去做什么產(chǎn)品，往往會陷入困境或者并不是顧客真正想要的。這就要求我們從顧客核心價(jià)值出發(fā)，挖掘產(chǎn)品的核心利益所在。
　　
　　再次，從短期戰(zhàn)術(shù)來看，面對面、一對一的對待“上帝”般的客戶，店面服務(wù)還是至關(guān)重要的；從中期策略來看，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品、服務(wù)的競爭策略；從長遠(yuǎn)來看，要考慮或者規(guī)劃企業(yè)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。
　　
　　只有從戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)上達(dá)到了統(tǒng)一和可執(zhí)行性，這遠(yuǎn)比熱情、微笑的“表面”服務(wù)更加具有吸引力和可持續(xù)性。