為什么竄貨，如何控制

竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。經銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進行的有意識銷售就是竄貨。竄貨：是市場網絡中的分支機構或中間商受利益驅動，使所經銷的產品跨區(qū)域銷售，造成市場紊亂、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷FromEMKT.com.cn現象。
　　
　　A．竄貨的類型
　　
　　①惡性竄貨：經銷商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；
　　
　�、谧匀桓Z貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非經銷商惡意所為；
　　
　　③良性竄貨：經銷商流通性很強，貨物經常流向非目標市場。
　　
　　B．竄貨的原因
　　
　�、俣嗄没乜�，搶占市場；
　　
　�、�供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同；
　　
　�、�供應商對中間商的銷貨情況把握不準；
　　
　�、茌爡^(qū)銷售不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經銷商只好拿到暢銷市場銷售；
　　
　�、葸\輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間；
　　
　�、迯S家規(guī)定的銷售任務過高，迫使經銷商去竄貨；
　　
　�、呤袌鰣髲停耗康氖菒阂馄茐膶Ψ绞袌觥�
　　
　　C．竄貨的表現
　　
　�、�分公司為完成銷售指標，取得業(yè)績，往往把貨銷售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨；
　　
　�、跒闇p少損失，經銷商低價傾銷過期或即將過期的產品；
　　
　　③更為惡劣的竄貨現象是經銷商將假冒偽劣商品與正品混同銷售，掠奪份額。
　　
　　D．竄貨的危害
　　
　�、僖坏﹥r格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠家不信任，對經銷其產品失去信心，直至拒售；
　　
　　②供應商對假貨和竄貨現象監(jiān)控力度不夠，地區(qū)差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津；
　　
　�、蹞p害品牌形象，使前期投入無法得到合理的回報；
　　
　　④競爭品牌會乘虛而入，取而代之。
　　
　　E．預防和處理竄貨的對策
　　
　　竄貨的發(fā)生需要具備三個條件：竄貨主體、環(huán)境、誘因。所以，要想從根源上解決竄貨問題，就必須從這三點入手。
　　
　�、龠x擇好經銷商
　　
　　在制定、調整和執(zhí)行招商策略時要明確的原則就是避免竄貨主體出現或增加。要合理制定并詳細考察經銷商的資信和職業(yè)操守，除了從經銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經銷商的品德和財務狀況，防止有竄貨記錄的經銷商混入銷售渠道。對于新經銷商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。寧可犧牲部分市場，也不能賒銷產品，防止某些職業(yè)道德差的經銷商挾持貨款進行竄貨。此外，企業(yè)一定不能讓經銷商給市場拓展人員發(fā)工資，企業(yè)獨立承擔渠道拓展人員的工資。
　　
　�、趧�(chuàng)造良好的銷售環(huán)境竄
　　
　�、�.制定科學的銷售計劃
　　
　　企業(yè)應建立一套市場調查預測系統(tǒng)，通過準確的市場調研，收集盡可能多的市場信息，建立起市場信息數據庫，然后通過合理的推算，估算出各個區(qū)域市場的未來進貨量區(qū)間，制定出合理的任務量。一旦個別區(qū)域市場進貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍，就可初步判定該市場存在問題，企業(yè)就可馬上對此做出反應。
　　
　�、�.合理劃分銷售區(qū)域
　　
　　合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個經銷區(qū)域經銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產品供過于求，引起竄貨；保持經銷區(qū)域布局合理，避免經銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域竄貨；保持經銷區(qū)域均衡，按不同實力規(guī)模劃分經銷區(qū)域、下派銷售任務。對于新經銷商，要不斷考察和調整，防止對其片面判斷。
　　
　�、壑贫ㄍ晟频匿N售政策
　　
　　Ⅰ.完善價格政策
　　
　　許多廠家在制定價格政策時由于考慮不周，隱藏了許多可導致竄貨的隱患。企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價（總經銷價），而且要考慮一批價、二批價、超市報價、終端零售價。每一級別的利潤設置不可過高，也不可過低；過高容易引發(fā)降價競爭，造成倒貨；過低調動不了經銷商的積極性。價格政策還要考慮今后的價格調整，如果一次就將價格定死了，沒有調整的空間，對于今后的市場運作極其不利。在制定了價格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現象的處理辦法。企業(yè)有一個完善的價格政策體系，經銷商就無空可鉆。
　　
　�、�.完善促銷政策
　　
　　企業(yè)面對銷不動的局面，常常是促銷一次，價格下降一次。這就表明企業(yè)制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應當考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、嚴格的兌獎措施和市場監(jiān)控措施。
　　
　�、�.完善專營權政策
　　
　　在區(qū)域專營權政策的制定上，關鍵是法律手續(xù)的完備與否。企業(yè)在制定專營權政策時，要對跨區(qū)域銷售問題作出明確的規(guī)定：什么樣的行為應受什么樣的政策約束，使其產生約束力；此外，還應完善返利政策。完善的營銷政策可以從根本上杜絕竄貨現象。
　　
　　F．采取有效的預防竄貨策略
　　
　　①制定合理的獎懲措施
　　
　　在招商聲明和合同中明確對竄貨行為的懲罰規(guī)定，為了配合合同有效執(zhí)行，必須采取一些措施，包括：
　　
　�、�.交納保證金
　　
　　保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對竄貨經銷商威懾力的保障。如果經銷商竄貨，按照協議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經銷商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，經銷商就不輕易竄貨了。
　　
　　Ⅱ.對竄貨行為的懲罰進行量化
　　
　　企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經銷權。同時獎勵舉報竄貨的經銷商，調動大家防竄貨積極性。
　　
　�、诮�立監(jiān)督管理體系
　　
　　Ⅰ.把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來，并成立專門機構，由專人明查暗訪經銷商是否竄貨。在各個區(qū)域市場進行產品監(jiān)察，對各經銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向企業(yè)報告。這樣一旦發(fā)生竄貨現象，市場稽查部就馬上可以發(fā)現異常，企業(yè)能在最短時間對竄貨做出反應。
　　
　�、�.企業(yè)各部門配合防止竄貨的發(fā)生。
　　
　�、�.利用社會資源進行防竄貨。方式一：利用政府“地方保護行為”。與當地工商部門聯系，合作印制防偽不干膠貼。方式二：建立經銷商俱樂部，不定期舉辦沙龍，借此增進經銷商之間的感情。方式三，采取抽獎、舉報獎勵等措施。方式四，把防偽防竄貨結合起來，利用消費者和專業(yè)防竄貨公司協助企業(yè)防竄貨。
　　
　�、蹨p少渠道拓展人員參與竄貨
　　
　�、�.建立良好的培訓制度和企業(yè)文化氛圍。企業(yè)應尊重人才、理解人才、關心人才，講究人性化的方式方法，制定人才成長的各項政策，制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)，防止渠道拓展人員和經銷商結成損害企業(yè)的利益共同體。
　　
　　Ⅱ.內部監(jiān)督渠道拓展人員。同時不斷培訓和加強對市場監(jiān)督人員管理。
　　
　�、芘囵B(yǎng)和提高經銷商忠誠度
　　
　　隨著各行業(yè)內技術的發(fā)展與成熟，產品的差異化越來越小，服務之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售后服務可以增進企業(yè)、經銷商與顧客之間的感情，培養(yǎng)經銷商對企業(yè)的責任感與忠誠度。企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關系的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發(fā)生，經銷商為維系這種已建立好的關系，輕易是不會通過竄貨來破壞這份感情的。有條件的或無條件的允許經銷商退貨，盡量防止經銷商產品出現積壓而竄貨。